出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

一年一度的“3·15”到了，作為近兩年比較火熱的消費(fèi)品類，茶咖品牌再次迎來(lái)大考。

近年來(lái)，各大茶咖品牌加速擴(kuò)張步伐，蜜雪冰城門店數(shù)量已突破4萬(wàn)家大關(guān)，庫(kù)迪門店數(shù)量也超過(guò)1萬(wàn)家，古茗、茶百道、星巴克等品牌離萬(wàn)店僅差一步之遙。擴(kuò)張的同時(shí)，各品牌也面臨著管理能力能否同步提升的考驗(yàn)。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年3月以來(lái)，權(quán)威媒體至少報(bào)道了17個(gè)品牌，出現(xiàn)涉及食品安全、營(yíng)銷不當(dāng)、侵犯員工及消費(fèi)者權(quán)益等27起不良事件。其中，營(yíng)銷爭(zhēng)議共計(jì)出現(xiàn)12次；食品安全問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮，達(dá)到了9次；侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件有3次；此外，還有3個(gè)品牌被曝出侵害了員工權(quán)益。

具體看，古茗、書(shū)亦燒仙草各翻車3次，這些品牌在聯(lián)名活動(dòng)中都出現(xiàn)了爭(zhēng)議。古茗與戀與深空聯(lián)名物料被泄露，瑞幸與黑神話聯(lián)名的商品券無(wú)法核銷，書(shū)亦燒仙草與時(shí)空中的繪旅人聯(lián)名出現(xiàn)物料偷跑。

蜜雪冰城、茉酸奶、茶百道、Blueglass等品牌各翻車2次。這些事件主要涉及食品安全問(wèn)題，如蜜雪冰城員工在水池中洗腳、茉酸奶配料表造假并使用過(guò)期物料、茶百道使用過(guò)期物料等。Blueglass還宣稱新品能壯陽(yáng)，被罰40萬(wàn)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，多家茶飲品牌問(wèn)題頻現(xiàn)，與當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以及實(shí)施的加盟模式有關(guān)。

首先，規(guī)模擴(kuò)張與管理能力脫節(jié)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，一方面，部分品牌在擴(kuò)張時(shí)，對(duì)加盟商的篩選不到位，加盟店自身的食品健康意識(shí)不強(qiáng)、員工培訓(xùn)缺失；另一方面，總部對(duì)門店的監(jiān)管力度薄弱，標(biāo)準(zhǔn)化流程執(zhí)行不到位，進(jìn)而導(dǎo)致食安問(wèn)題頻發(fā)。

其次，2023年以來(lái)，不論是茶飲還是咖啡行業(yè)都開(kāi)始低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，倒逼企業(yè)壓縮成本，部分品牌為維持利潤(rùn)，選擇壓縮人工成本。據(jù)界面新聞報(bào)道，Manner會(huì)按照門店業(yè)績(jī)分配人手，日營(yíng)業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店只派一個(gè)人，日營(yíng)業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。

另外，Manner不僅一線員工工作時(shí)間緊張，而且對(duì)顧客投訴的第一處理方式就是直接退單，造成投訴的員工會(huì)被總部“開(kāi)單子”，規(guī)定稱，累計(jì)夠三張單子就會(huì)被辭退。這種管理方式不僅無(wú)法從根本上解決問(wèn)題，反而加劇員工與消費(fèi)者之間的矛盾。

最后，品牌為爭(zhēng)奪流量，過(guò)度依賴聯(lián)名等營(yíng)銷手段。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，隨著茶咖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，誰(shuí)更吸引眼球就更容易形成傳播效應(yīng)，這也導(dǎo)致很多品牌忽視了風(fēng)險(xiǎn)管理。

一些品牌一味跟隨公眾情緒進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果卻適得其反，如茶百道在胖貓空包事件后，以胖貓名義捐款百萬(wàn)；另一些品牌因門店、廠家管理不當(dāng)，導(dǎo)致聯(lián)名物料泄漏問(wèn)題頻發(fā)，如古茗、書(shū)亦燒仙草；還有一些品牌則因?qū)β?lián)名熱度預(yù)估不足導(dǎo)致服務(wù)滯后等問(wèn)題出現(xiàn)，如瑞幸與黑神話聯(lián)名，出現(xiàn)商品券無(wú)法核銷，小程序、App不上架活動(dòng)等情況。

值得慶幸的是，部分品牌開(kāi)始意識(shí)到這些問(wèn)題并逐步做出改變。2024年9月，蜜雪冰城出臺(tái)了“駐店新政”，鼓勵(lì)加盟商守店；喜茶在2月10日發(fā)出一封內(nèi)部全員郵件，表示拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，也關(guān)閉了旗下多處門店，開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整；古茗2月起開(kāi)始調(diào)整加盟政策，明確拒絕投資型加盟商，重點(diǎn)扶持在店管理加盟商。

此外，還有的品牌嚴(yán)抓平時(shí)管理，不再“臨時(shí)抱佛腳”，降低了風(fēng)險(xiǎn)。霸王茶姬、瑞幸咖啡的加盟商稱，平時(shí)的稽查要求就非常嚴(yán)格，所以對(duì)于3·15，店內(nèi)反而沒(méi)有太大的感受。

今年“3·15”晚會(huì)聚焦“共鑄誠(chéng)信 提振消費(fèi)”主題，將關(guān)注食品安全、公共安全、金融安全、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域侵害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。食品安全位列第一，依然是全社會(huì)非常關(guān)切的事情。

因此，對(duì)于茶咖行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須繼續(xù)保持高度的警惕和謹(jǐn)慎態(tài)度，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平符合消費(fèi)者的期望和需求。只有如此，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，繼續(xù)在牌桌上打下去。