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撰文/潘玲宣 

拼多多似乎已經(jīng)“正式告別”三位數(shù)增長的時代。

3月20日晚間，拼多多公布了2024年第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。全年總收入為3938.36億元，較2023全年增長59%。主要是由于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)的收入增加。

數(shù)據(jù)顯示，在線營銷服務(wù)和其他收入為1979.342億元，同比增幅為29%；交易服務(wù)收入1959.019億元，同比增幅為108%。

全年營業(yè)利潤為1084.229億元，比2023年增長85%；Non-GAAP營業(yè)利潤為1183.064億元，比2023年增長80%。歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.345億元，較2023年增長87%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為1223.436億元，比2023年增長80%。

毫無爭議的是，這仍然是一份亮眼的成績單。但增長的背后，是在去年二季度的“巔峰”之后，單季度增幅的明顯回落。

長期脈絡(luò)

拼多多的高速增長時代“宣告”結(jié)束。將2024全年分季度來看，同比增速已有明顯下滑。

2024年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收868.121億元，同比增長131%，超出市場預(yù)期的768.6億元。營業(yè)利潤259.737億元，同比增長275%；Non-GAAP營業(yè)利潤為285.522億元，同比增長237%。歸屬于普通股股東的凈利潤為279.978億元，同比增長246%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為306.018億元，同比增長202%。

第二季度，總營收970.59億元，同比增長86%，市場預(yù)測值為999.85億元。營業(yè)利潤325.645億元，同比增長156%；Non-GAAP營業(yè)利潤為349.873億元，同比增長139%。歸屬于普通股股東的凈利潤為320.094億元，同比增長144%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為344.321億元，同比增長125%。

第三季度，總營收993.54億元，同比增長44%，市場預(yù)測為1028.3億元。營業(yè)利潤242.93億元，同比增長46%；Non-GAAP營業(yè)利潤為267.71億元，同比增長48%。歸屬于普通股股東的凈利潤為249.81億元，同比增長61%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為274.59億元，同比增長61%。

最新公布的第四季度數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)總營收1106.101億元，同比增長24%，市場預(yù)測為1160.3億元億元。營業(yè)利潤255.922億元，同比增長14%；Non-GAAP營業(yè)利潤為279.965億元，同比增長14%。歸屬于普通股東的凈利潤為274.466億元，同比增長18%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤298.509億元，同比增17%。

盡管拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，“本季度，在堅決執(zhí)行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的支持下，我們實現(xiàn)了穩(wěn)定的財務(wù)業(yè)績，”但距離“跌破”增長已經(jīng)越來越近。

早在此前第二季度的電話會上，管理層就曾對投資者們的增長預(yù)期進行管理。拼多多集團董事長，聯(lián)席CEO陳磊當(dāng)時在會上表示，“短短幾個季度內(nèi)的增長不應(yīng)該用作長期指引。可能在幾個季度內(nèi)，利潤增長非常快，但是長期看來這樣的高速增長不一定能夠持續(xù)。”

事實證明，自第三季度開始，無論是營收、利潤，拼多多都已進入雙位數(shù)增長時代。

在業(yè)績公告發(fā)布后當(dāng)日晚間的電話會上，管理層明確，“簡單以短期的回報來評價公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合公司目前的發(fā)展階段了。”

如果說2023年是拼多多積極擁抱高質(zhì)量發(fā)展的開局之年，2024年是拼多多深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一年。如何定義現(xiàn)下的2025？高質(zhì)量與高速度是否必然相悖？

拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，“未來一年，高質(zhì)量發(fā)展仍然是平臺一以貫之的戰(zhàn)略重點，我們將圍繞著商家及產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，繼續(xù)進行長期投入，不斷加強商家權(quán)益保護，全力構(gòu)建多方共贏的電商生態(tài)，持續(xù)推動平臺及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

他表示，2025年，將以“釘釘子精神”繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，擴大“新質(zhì)供給”的上行規(guī)模，持續(xù)普惠廣大消費者的美好生活，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺的共贏生態(tài)。

劉珺則提到，“展望未來，將繼續(xù)優(yōu)先考慮對平臺生態(tài)系統(tǒng)的投資，作為我們長期價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基石。”

從行業(yè)整體上來說，電商行業(yè)正在逐步的向注重品質(zhì)、服務(wù)體驗以及創(chuàng)新的方向轉(zhuǎn)變。這也對這個電商的平臺提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時，市場競爭仍在繼續(xù)。去年8月8日，修訂后的《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》正式生效，“買貴雙倍賠”比價范圍進一步擴大。

其中一大變化是，此前比價平臺中的“拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、天貓”，更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）”

在當(dāng)日晚間的業(yè)績電話會上，關(guān)于電商行業(yè)的競爭問題，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻再次強調(diào)，競爭是電商行業(yè)的常態(tài)，也是推動行業(yè)不斷進步的重要動力。

“各大品牌也都在積極調(diào)整自身的戰(zhàn)略和服務(wù)，從而能夠更精準(zhǔn)地捕捉消費者需求的變化。我認(rèn)為這種趨勢是行業(yè)健康發(fā)展的體現(xiàn)。”

隨著行業(yè)和技術(shù)的不斷演進，各平臺也都在探索新業(yè)務(wù)模式和技術(shù)應(yīng)用，以提升用戶體驗和運營效率。趙佳臻表示，拼多多也在密切關(guān)注這些變化。

“從戰(zhàn)略重心上來說，我們在消費側(cè)、供給側(cè)和平臺生態(tài)上，多方面的投入已經(jīng)收獲了不錯的成效。這也說明通過實際的成果，明確了高質(zhì)量發(fā)展是切實可行的發(fā)展方向。多年以來我們在消費者心中樹立良好的品牌認(rèn)知和口碑，這是我們的核心優(yōu)勢。”

戰(zhàn)場“轉(zhuǎn)移”

正如各大電商平臺所表現(xiàn)出來的，對供給側(cè)（商家）的深入變革已經(jīng)到了迫切階段。

就在拼多多發(fā)布最新業(yè)績前，3月18日，京東召開了首屆“商家內(nèi)容大會”，并在會上宣布推出“京創(chuàng)雙百計劃”，從流量扶持、成本降低、效率提升三個關(guān)鍵維度發(fā)力，幫助自營商家和第三方商家借助短視頻和直播，在京東以低成本獲取大轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)生意高速增長。

按照計劃，京東將在2025年投入超百億流量、20億現(xiàn)金，通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%。

這項計劃建立在兩個關(guān)鍵的增長數(shù)據(jù)之上——2024年，通過京東直播下單的訂單量同比增長近150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%。

一方面是京東為獲客和推動訂單量、成交額使出的“心機和手段”，在另一角度，“京創(chuàng)雙百計劃”也切實為平臺自營商家和第三方商家?guī)�來實在好處�?/p>

事實上，進入2025年，拼多多也做出針對商家的具體舉措。1月初，為了持續(xù)優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，拼多多成立了商家權(quán)益保護委員會，由趙佳臻親自擔(dān)任委員會主任，統(tǒng)籌平臺各項團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗和服務(wù)機制，進一步完善平臺的生態(tài)建設(shè)。

在委員會成立后，拼多多先后推出異常訂單預(yù)警、低價風(fēng)險預(yù)警等多項新舉措，并在促進商家凈成交方面推出了升級版服務(wù)，給予商家更精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持，持續(xù)助力商家提高投產(chǎn)比。

近期，該商家權(quán)益保護委員會還與商家建立起常態(tài)化交流機制，并召開了首次座談會。經(jīng)過與各個行業(yè)商家的充分交流，委員會推出了違規(guī)經(jīng)營預(yù)警功能等四大升級舉措，持續(xù)加碼商家權(quán)益的保護。

在管理層看來，長期而言，對商家權(quán)益的保護，商家服務(wù)和滿意度的提升，新質(zhì)供給的豐富等為商家和行業(yè)的健康發(fā)展所做的投入，也會進一步促進消費者購物體驗的優(yōu)化，從而推動平臺生態(tài)的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)。

據(jù)悉，對于商家的“扶持”也在國際層面持續(xù)。今年2月8日，Temu正式推出了預(yù)售功能，以幫助賣家適應(yīng)市場動態(tài)、優(yōu)化庫存管理。

然而，外部環(huán)境仍在加速變化，需要企業(yè)持續(xù)關(guān)注并做出反應(yīng)。

據(jù)公開信息，去年12月5日，Temu越南站因未完成當(dāng)?shù)刈�冊手續(xù)而被暫停運營，這是Temu在全球80多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)后，首次遭遇全國性業(yè)務(wù)中斷的挫折。在“下架”之前，Temu在當(dāng)?shù)匾褜崿F(xiàn)日均包裹量數(shù)十萬單，GMV破百萬美元，遠超預(yù)期。

最近的一次“折戟”是在烏茲別克斯坦。當(dāng)?shù)卣�府明確表態(tài)，Temu不符合相關(guān)法規(guī)，必須暫停運營，3月20日起，該平臺的訪問將受到限制……

“競爭依舊激烈。”陳磊在業(yè)績會上坦言，“一些與我們業(yè)務(wù)相關(guān)的宏觀政策也可能出現(xiàn)變動。面臨這種情況，我們首先是會嚴(yán)格遵守法律和法規(guī)，做到合規(guī)經(jīng)營。在這個基礎(chǔ)上，我們也在積極主動地與各個市場的相關(guān)方進行溝通，不斷優(yōu)化服務(wù)，并且提高合規(guī)水平。”

他補充道：“這些外部變化的疊加不可避免的會為我們的全球化業(yè)務(wù)帶來一些挑戰(zhàn)。”

除了保持對自身業(yè)務(wù)的專注，鞏固優(yōu)勢，似乎也并沒有找到更好的解決方案。而在新的國際環(huán)境下，未來走向仍舊未知。