出品/瀝金

雷軍不想做的衛(wèi)生巾，黃子韜要下場(chǎng)了。

前兩天的直播，黃子韜對(duì)著鏡頭痛罵“那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了”，一句話把自己送上熱搜。

他宣布進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)，要開一個(gè)24小時(shí)全透明工廠，還拉來老婆徐藝洋當(dāng)首席試用官。網(wǎng)友稱贊他有擔(dān)當(dāng)，也有網(wǎng)友提醒他原材料水太深，一定要謹(jǐn)慎。

但無論如何，衛(wèi)生巾品類正在陷入信任破產(chǎn)的深淵，連明星都看不下去了。

半年前，衛(wèi)生巾行業(yè)就因?yàn)槠毡槌叽缈s水引發(fā)爭(zhēng)議，今年央視315晚會(huì)曝光的劣質(zhì)原材料、菌落超標(biāo)和致敏物質(zhì)殘留之類的問題，更是引爆了輿論焦慮。

黃子韜跨度極大的跨界突襲，揭開了行業(yè)的遮羞布：女性每月必須使用的衛(wèi)生巾，竟成了賭命的盲盒。

黃子韜要做衛(wèi)生巾，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊 來源：網(wǎng)絡(luò)

外來降維打擊

刺破行業(yè)僵局

黃子韜的入場(chǎng)，恰似一記精準(zhǔn)的流量杠桿，撬動(dòng)了公眾對(duì)衛(wèi)生巾品類積壓已久的憤怒。

盡管跨界幅度過于巨大，但消費(fèi)者寧可相信黃子韜的寵妻人設(shè)，都不肯相信品牌們的公關(guān)表態(tài)。

他可能不懂衛(wèi)生巾，但他很懂輿情，提出要建的透明工廠也直擊了兩大痛點(diǎn)，一個(gè)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的黑箱操作，一個(gè)是質(zhì)檢形同虛設(shè)。

消費(fèi)者一樣不懂生產(chǎn)流水線，但把一切都可視化，是解決信任問題的原點(diǎn)。

和黃子韜的主動(dòng)跨界相比，雷軍和小米“被動(dòng)跨界”，更能說明消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)長(zhǎng)久的信任危機(jī)。

315晚會(huì)過后，焦慮的消費(fèi)者把雷軍微博評(píng)論區(qū)當(dāng)成了許愿池，紛紛許愿小米下場(chǎng)，做小米衛(wèi)生巾，甚至一些網(wǎng)友還為小米衛(wèi)生巾取了名字“小米巨能吸”。

這場(chǎng)看似荒誕的集體請(qǐng)?jiān)福瑢?shí)則是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾行業(yè)的一次集體控訴與自救。

消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的心理訴求，已經(jīng)越過了性價(jià)比，轉(zhuǎn)向了基本的生存權(quán)。

小米恰好滿足了他們的投射：在山寨機(jī)橫行的年代，用1999的價(jià)格提供了最高的性價(jià)比，徹底終結(jié)了行業(yè)亂象。

更深層的期待，是消費(fèi)者期待品牌能夠更加重視用戶。小米曾因用戶一句留言，就推出能把衣物和內(nèi)褲、襪子分區(qū)清洗的洗衣機(jī)，這種“需求即生產(chǎn)”的敏捷反應(yīng)，與衛(wèi)生巾行業(yè)忽視女性真實(shí)體驗(yàn)形成鮮明對(duì)比。

盡管小米以做不了婉拒，但消費(fèi)者用搜索熱度、創(chuàng)意傳播和情感共鳴構(gòu)建的輿論勢(shì)能，已為行業(yè)敲響警鐘。或許答案早已寫在網(wǎng)友的戲言中，用小米做手機(jī)的敬畏心做衛(wèi)生巾，行業(yè)才有救。

網(wǎng)友紛紛呼喚雷軍和小米下場(chǎng) 來源：網(wǎng)絡(luò)

外資喝湯吃肉

國(guó)貨搶骨頭

千億的中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)，為什么養(yǎng)不出一個(gè)靠譜的國(guó)民品牌？

兩個(gè)原因，發(fā)育時(shí)間短，國(guó)貨優(yōu)勢(shì)少。

上世紀(jì)80年代，衛(wèi)生巾品類才正式在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生，到1999年，全國(guó)用上衛(wèi)生巾的女性也才剛剛到一半。

發(fā)展時(shí)間短，讓行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管很不完善。大量安全相關(guān)的核心指標(biāo)，比如熒光劑、甲醛，沒有被納入國(guó)標(biāo)；現(xiàn)行國(guó)標(biāo)的10家起草單位中，有8家是衛(wèi)生巾企業(yè)，“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員”，很難獲得公眾信任。

從電商平臺(tái)的品牌格局看，衛(wèi)生巾品類又是一個(gè)“外資優(yōu)勢(shì)、國(guó)貨分散、白牌眾多”的局面。TOP10品牌中，外資占比38%，國(guó)貨占比21%，更多的品牌連1%都不到。

外資品牌的強(qiáng)勢(shì)，根植于其技術(shù)霸權(quán)與品牌統(tǒng)治。

尤妮佳、寶潔等企業(yè)憑借化工、醫(yī)療領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅壟斷純棉表層、抗菌芯片等核心技術(shù)，更通過“瞬吸防漏”“超薄0.1cm”等迭代產(chǎn)品定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，90年代便已攻占中國(guó)高端市場(chǎng)。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌，研發(fā)投入普遍不足營(yíng)收1%，僅為國(guó)際品牌20%，很多品牌圍著“加長(zhǎng)夜用”“防側(cè)漏”的基礎(chǔ)功能做敘事，高端市場(chǎng)淪為外資后花園。

這種技術(shù)落差直接催生市場(chǎng)分層：外資把控一二線城市商超貨架，以高毛利率收割品牌溢價(jià)；國(guó)貨則退守下沉市場(chǎng)，靠0.3元/片的散裝衛(wèi)生巾與白牌爭(zhēng)奪生存空間。

有人統(tǒng)計(jì)過，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)超650家，但這就是為什么這么多品牌要在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)卷，甚至通過虛標(biāo)尺寸、劣質(zhì)原料壓縮成本，央視315晚會(huì)曝光的品類現(xiàn)狀，正是這種低端混戰(zhàn)的惡果。

總結(jié)

缺斤少兩的價(jià)格戰(zhàn)解決不了問題，道理很簡(jiǎn)單：基礎(chǔ)安全保障都成問題，何談消費(fèi)升級(jí)？

對(duì)女性消費(fèi)者而言，衛(wèi)生巾的品牌力，歸根結(jié)底建立在品質(zhì)和體驗(yàn)上，尤其是吸收性、安全性、舒適度等基本要素。

瀝金之前報(bào)道過的衛(wèi)生巾品牌艾芙尼，靠著“蠶絲”這樣的天然原料，拿下了一二線城市的高消費(fèi)力女性用戶，證明國(guó)貨完全可以做出高端品牌。

只是這樣的品牌太少了，面向的人群也小眾，填補(bǔ)不了大量下沉市場(chǎng)的消費(fèi)空缺。

無論如何，這個(gè)品類極度欠缺新的血液來打破僵局。

回過頭審視黃子韜要下場(chǎng)做衛(wèi)生巾這件事，這場(chǎng)風(fēng)波的價(jià)值不在于能否誕生一個(gè)完美品牌，而在于它能證明，在信任崩塌的領(lǐng)域，任何敢于掀開屋頂?shù)娜耍贾档靡宦暫炔省?/p>