出品/氫消費 

撰文/林小白

古茗二次沖擊IPO成功，新式茶飲市場也再次迎來了新的關(guān)注點。

作為新中式茶飲市場的后來者，古茗一直以來都希望通過資本市場尋求新的增長機遇，在二次沖擊IPO成功后，古茗成為繼茶百道、奈雪的茶之外第三家新中式茶飲股。

然而，近幾年來，茶飲市場已經(jīng)不乏上市的諸多故事，茶百道和奈雪的茶紛紛登陸港股，但它們的上市表現(xiàn)并不如人意，茶百道上市首日股價暴跌，發(fā)行價17.5港元/股一度跌去38%，最終收盤跌幅超過30%，市值更是從230億元港元縮水至150億元港元，奈雪的茶上市首日股價從19港元/股跌至14.6港元/股，跌幅達(dá)到23%。

在新茶飲市場暫時沒能講出更多新故事的背景下，古茗的上市或許只是直面更大的市場的開始，要知道作為新茶飲行業(yè)的第三個赴港上市企業(yè)，古茗面臨的不僅僅是市場競爭的壓力，還有來自整個新茶飲市場前景的焦慮。

因為新茶飲市場，不需要更多“上市的古茗”，需要更多“創(chuàng)新的古茗”。

終端市場不及預(yù)期，古茗IPO“二進(jìn)宮”

憑借平價鮮果茶的思路優(yōu)勢，以及高額回報盈利的預(yù)期，早在2020年時古茗就成功吸引了包括美團、紅杉在內(nèi)的多家投資機構(gòu)，收獲融資近7億元，古茗也迎來了快速發(fā)展的機遇。

至2023年，古茗實現(xiàn)了門店數(shù)量的爆發(fā)式增長，全年新增門店2332家，時間走到2024年12月，截止古茗第二次沖擊ipo前的9月30日，新增門店僅為777家，擴店速度顯著放緩。

明顯可以感知到的是，在看似大刀闊斧的擴張策略下，古茗的利潤方面卻開始呈現(xiàn)確定性不足的局面：據(jù)妙投APP統(tǒng)計，古茗單店日均GMV從2021年的6000元連續(xù)提升至2023年的6800元，但今年前三季度首次下降到6500元，同比下降4.4%；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下降7.4%；客單價平均為27.7元，同比下降1.8%。

圖片來源：古茗招股說明書

與此同時，加盟商也越來越“不賺錢”了，古茗老加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，同比下降4.4%，新加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，同比下降10.3%。

一邊擴張，一邊市場表現(xiàn)不及預(yù)期，無疑不顯示著古茗在新茶飲市場上僅僅憑借平價果茶的“老故事”，不再通用了。

至此，去看古茗的發(fā)展路線就很清楚了。

古茗上市之初給自己的定位就是做“喜茶”“奈雪的茶”等高單價新式茶飲的平替，定位在10-20元之間，又追求鮮果茶飲的品質(zhì)，是古茗的核心賣點。正是這種“性價比”的打法，讓古茗在10-20元檔的新式茶飲市場中脫穎而出，迅速吸引了大量消費者，成為現(xiàn)制茶飲市場的重要參與者。

但隨著新茶飲市場的競爭越發(fā)膠著，這場牌局上單出一張“平價”顯然已經(jīng)有些不夠看了。

首先，但隨著市場的成熟，消費者的需求已經(jīng)不再是單純的價格比拼，品牌附加值、口味的獨特性以及體驗感的提升成為了他們選擇飲品的關(guān)鍵因素。其次，已經(jīng)越來越多的新茶飲品牌下場參賽，例如，同一價格帶的茶百道、滬上阿姨等品牌也在不斷推出高性價比的茶飲產(chǎn)品，與古茗形成直接競爭，再加上，一些高端品牌如喜茶、奈雪的茶也開始發(fā)力下沉市場，進(jìn)一步擠壓古茗的市場份額，在這種情況下，古茗如果繼續(xù)單純依靠低價策略，很難在競爭中脫穎而出，甚至可能面臨市場份額下降的風(fēng)險。

圖片來源：喜茶小程序

此外，為了保持低價優(yōu)勢，古茗更需要在成本控制方面不斷努力，但隨著原材料價格的上漲和人力成本的增加，成本壓力也在不斷增大，如果不能有效控制成本，古茗的利潤空間將會受到嚴(yán)重擠壓，影響公司的盈利能力。要知道的是，古茗在2024年的毛利率，已經(jīng)從2023年的45%降至42%，凈利率也從12%降至10%。

更不提，擴張態(tài)勢的放緩與盈利趨勢波動，可能已經(jīng)觸及了古茗“天然”增長邊界，加大競爭籌碼的代價，勢必要用更多的資金來夯實創(chuàng)新與供應(yīng)鏈，但古茗的負(fù)債率，儼然已經(jīng)居高不下。

加盟增長乏力，陷入盈利矛盾困境

在古茗快速發(fā)展的同時，一方面是新式茶飲行業(yè)的快速飽和，一方面是消費大環(huán)境的整體收縮。這時，新式茶飲快速走過“跑馬圈地”的時代，來到需要深耕畫圈的階段。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，預(yù)計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。

進(jìn)入新周期，各個品牌也要加速跑馬圈地，加盟擴店就是通用的籌碼之一。

但無論是古茗還是同一牌桌上的滬上阿姨甚至蜜雪冰城，其主要收入來源是向加盟商銷售商品及設(shè)備，以及提供加盟管理服務(wù)。

根據(jù)2024年前三季度財報，古茗的營收結(jié)構(gòu)顯示，其商品銷售（包括水果、果汁、茶葉、乳制品等）收入占總營收的75.6%，加盟管理服務(wù)收入占19.8%，而加盟商設(shè)備銷售占比則較小，僅為4.4%。直營店收入幾乎可以忽略不計，占比僅為0.2%。這一切表明，古茗的收入幾乎完全依賴于加盟商的表現(xiàn)，因此，加盟商的經(jīng)營狀況直接影響公司的整體業(yè)績。

但無數(shù)加盟商的背后，是依靠古茗建立起的供應(yīng)鏈來完成整個商業(yè)模式的流通，因為，供應(yīng)鏈從源頭到終端的議價能力、品質(zhì)優(yōu)勢等，都成為古茗各個加盟商在終端市場的籌碼。但遺憾的是，在供應(yīng)鏈管理方面，古茗雖然擁有較為完善的冷鏈倉儲和物流體系，能夠?qū)崿F(xiàn)對低線城市門店的短保質(zhì)期鮮果配送，但其采購成本相對較高，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為18.8%。

此外，古茗的供應(yīng)鏈采購主要依賴于產(chǎn)地直采和與供應(yīng)商的長期合作，雖然能夠保證原材料的新鮮和質(zhì)量，但在原材料價格波動較大時，成本控制的壓力也會隨之增加。例如，2022年古茗采購了逾81600噸、品種超30種的新鮮水果，向上游采購占比高達(dá)9成以上，若遇到自然災(zāi)害或市場供需變化導(dǎo)致水果價格上漲，古茗的采購成本將面臨較大壓力，進(jìn)而影響其向加盟商的供貨價格和加盟商的經(jīng)營成本。

其次，在加盟成本方面，古茗加盟商需要支付的費用相對較高，包括初始加盟服務(wù)費、一次性服務(wù)費、保證金、裝修費、設(shè)備費和原料費等。雖然古茗在2024年推出了“首年免加盟費”的政策，但這一優(yōu)惠并沒有根本改變加盟商的成本結(jié)構(gòu)，因為這些費用會在第二年全額支付。此外，每月加盟商還需支付門店采購額15%至20%的固定服務(wù)費，進(jìn)一步加重了其財務(wù)負(fù)擔(dān)，這樣一來，加盟商實際能獲得的利潤空間就相當(dāng)有限。

這種高成本的加盟模式，無疑對加盟商的吸引力逐漸減弱，據(jù)公開信息，2023年古茗全年新增加盟商2085人，然而退出的加盟商也達(dá)到了420人，總加盟商數(shù)為4614人，到了2024年，前三季度的數(shù)據(jù)則顯，新加盟商數(shù)量大幅下滑，僅為871人，而退出的加盟商增加至643人，導(dǎo)致總加盟商數(shù)僅增至4842人，這期間加盟商的流失率也在不斷上升，從2021年的6.2%躍升至2024年9月的11.7%。

結(jié)語

新式茶飲的風(fēng)吹了又吹，經(jīng)歷了短暫而輝煌的野蠻增長期，能留下來的都是大浪淘沙中的金礫，古茗能做到行業(yè)內(nèi)10-20元檔的龍頭品牌，其實很難。

這期間古茗也經(jīng)歷了許多束縛著整個新茶飲行業(yè)發(fā)展的“通病”，比如食品安全、比如以來營銷增加籌碼：2023年3月，湖北經(jīng)視的315晚會上，古茗、茶百道、書亦燒仙草等多家知名新茶飲品牌紛紛被“點名”，揭露存在篡改食材有效期標(biāo)簽、將過期食材與未過期食材混合使用，以及違規(guī)添加食品添加劑等問題；2023年，古茗的廣告及宣傳費為6252.2萬元，同比增長70.72%；到今年前三季度，古茗的廣告及宣傳費為1.16億元，同比增長171.41%。

但無論波濤洶涌如何翻滾，新茶飲的市場角逐不管是價格包圍品質(zhì)，還是品質(zhì)包圍價格，在穩(wěn)定之后一定都會往中間靠攏——喜茶等高單價單品幾番下調(diào)、蜜雪冰城又全線上調(diào)，這是由利益最大化的原則決定的，左了沒有市場，右了沒有利潤。

當(dāng)一件事正在成為行業(yè)共識的時候，則意味著這才是行業(yè)的“盡頭”。古茗上市之后，或許才是其打響這場戰(zhàn)場的“開頭”。