出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

編輯/薇薇

4月8日上午，筆者應(yīng)約與永輝超市北京大區(qū)調(diào)改總負(fù)責(zé)人楊子亮、永輝喜隆多店店長(zhǎng)蒲強(qiáng)等朋友一起，來到北京廣播電視臺(tái)聽聽FM107.3頻道“京城幫幫團(tuán)”欄目，以及同步“北京時(shí)間”視頻，與主持人共同討論消費(fèi)者喜歡的超市、永輝超市學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改效果等相關(guān)話題。

主持人介紹，2024年底以來，北京多家超市開始探索多種方式調(diào)改升級(jí)經(jīng)營(yíng)，其中包括學(xué)習(xí)胖東來模式。“胖改”后的永輝已有三家店，四月底將再上新兩家店，物美超市也推出了第一家“胖改店”，還有一些企業(yè)在結(jié)合自身實(shí)際，借鑒胖東來的運(yùn)營(yíng)技術(shù)。

一、永輝北京門店調(diào)改的做法和成效

永輝超市石景山喜隆多店是北京市場(chǎng)第一個(gè)學(xué)習(xí)胖東來、大幅度自主調(diào)改的門店，也是永輝超市第10個(gè)調(diào)改落地的門店。

2024年5月，永輝超市開啟學(xué)習(xí)胖東來的品質(zhì)零售模式，一種模式是胖東來團(tuán)隊(duì)直接對(duì)永輝超市幫扶調(diào)改，另一種是永輝派出團(tuán)隊(duì)去胖東來門店學(xué)習(xí)，當(dāng)面請(qǐng)教運(yùn)營(yíng)理念、技術(shù)、作業(yè)方法后自主調(diào)改。

在具體做法方面，一是堅(jiān)持永輝原有的生鮮類運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定供應(yīng)渠道價(jià)值。二是調(diào)整賣場(chǎng)布局，改變了生鮮類和其它相關(guān)品類組合布局方式和占比結(jié)構(gòu)，清理低效積壓品類，貨架有效銷售高度、排列組合距離、通道走向也做了相應(yīng)的改變，賣場(chǎng)充滿生氣，顧客進(jìn)店感覺耳目一新。三是引進(jìn)少部分胖東來自有品牌商品，設(shè)置永輝自有品牌專區(qū)，通過特色展陳聯(lián)動(dòng)，形成熱島效應(yīng)，帶動(dòng)周邊品類提升業(yè)績(jī)。四是引入身高測(cè)量?jī)x、血壓測(cè)量?jī)x、1小時(shí)免費(fèi)使用充電寶、寵物寄存處、放大鏡、防凍手套、生鮮切絲切片、鮮食加熱等新的服務(wù)項(xiàng)目，改善升級(jí)原有的一些服務(wù)項(xiàng)目，整體服務(wù)細(xì)節(jié)得到大幅度升級(jí)。

不僅如此，永輝超市全國(guó)調(diào)改店正在用實(shí)際行動(dòng)守護(hù)老百姓的菜籃子，開展以“零隔夜”為核心理念的日清行動(dòng)，覆蓋了水果、蔬菜、肉禽、水產(chǎn)四大品類超600個(gè)商品，通過庫存日清、臺(tái)面商品日清及商品挑選日清的管理體系保障商品和服務(wù)品質(zhì)。針對(duì)果切這類“嬌貴”商品，切好四小時(shí)后打八折，六小時(shí)打六折，八小時(shí)下架報(bào)損。這種明確的商品時(shí)間管理（預(yù)期服務(wù)）讓消費(fèi)者在挑選時(shí)多了一份安心。“上次買的打折的果切，口感依然清甜如初。”一位顧客分享道。

剛剛過去的清明假期，永輝超市還推出“走！踏青趣！”主題營(yíng)銷活動(dòng)，精選春季出游商品進(jìn)行推薦引流，露營(yíng)燒烤裝備、一次性餐具加上各類熟食烘焙商品協(xié)調(diào)搭配，提供一站式購齊出游新體驗(yàn)。網(wǎng)友們關(guān)心的一個(gè)問題是，調(diào)改以后效果如何啊？在北京區(qū)域，永輝超市三家學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改的石景山喜隆多店、房山印象城店、大興鴻坤廣場(chǎng)店客流較同期平均增長(zhǎng)50%，毛毛蟲面包、豐收的喜悅歐包、黑金核桃滿滿乳酪歐包等烘焙爆品備受喜愛，春季嘗鮮的顧客對(duì)蘆蒿、馬蘭頭、蒲公英等更加青睞。

永輝超市目前在北京調(diào)改的石景山喜隆多店、房山印象城店和大興鴻坤廣場(chǎng)店成效顯著，門店品質(zhì)、顧客口碑、文化氛圍、員工待遇、客流和銷售都有較大增長(zhǎng)。最欣喜的是，目前石景山喜隆多店和房山印象城店不僅員工薪資有大幅增長(zhǎng)，兩家店開業(yè)至今累計(jì)分紅總額已經(jīng)超過百萬元。

永輝超市表示，接下來將堅(jiān)定、全力推進(jìn)調(diào)改店落地，并不斷把積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到后續(xù)調(diào)改門店，更好地提供商品和服務(wù)，把最有幸福感的品質(zhì)超市開到更多消費(fèi)者的家門口。4月18日，北京順義區(qū)首家學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改的臥龍悅購店將重張營(yíng)業(yè)，4月25日北京凱德MALL·大興店也將恢復(fù)營(yíng)業(yè)，5月底前城市副中心首家自主調(diào)改店——北京通州萬達(dá)店也將煥新迎接新老顧客。

永輝超市副總裁兼全國(guó)調(diào)改小組負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)在3月27日的中國(guó)超市總裁峰會(huì)上表示，秉承胖東來成就人的理念是一條正確的道路，只有成就員工才能成就企業(yè)。2025年1-2月，調(diào)改店（含喜隆多店）員工實(shí)發(fā)收入人均為6007元，含分紅人均6429元，比調(diào)改前的4117元，增長(zhǎng)56%。調(diào)改后，顧客結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化，年輕客群(26-35歲)占比從20.4%增到38.2%，高收入的女顧客占比顯著提高。

二、企業(yè)學(xué)鑒胖東來，究竟學(xué)什么？

到“胖東來”門店看過以后，第一印象是什么？

胖東來主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域在河南許昌和新鄉(xiāng)，目前經(jīng)營(yíng)天使城時(shí)尚購物中心、時(shí)尚百貨店、大眾服裝店、食品超市、大眾醫(yī)藥、家用電器、黃金珠寶、電影院、餐飲服務(wù)等多個(gè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目。

到了許昌，隨便問問路邊的保安、小店服務(wù)員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒人不知道胖東來，沒人不稱贊胖東來，大眾口碑一流。

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，走進(jìn)幾家代表性胖東來門店，店外第一印象是人頭攢動(dòng)、動(dòng)輒排隊(duì)進(jìn)店景象，店內(nèi)第一印象是看啥都喜歡，都想接近仔細(xì)觀察。

作為從事商業(yè)行業(yè)的工作人員或觀察者，會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來的各個(gè)門店，在進(jìn)門主通道以及分區(qū)功能引導(dǎo)說明的看板設(shè)置清晰、周到、連續(xù)，環(huán)境整潔，員工狀態(tài)充滿活力。走進(jìn)鋪位、貨架、商品陳列區(qū)，讓顧客感覺很新鮮，很喜歡接觸商品，說明商品組合和質(zhì)量信譽(yù)經(jīng)過精選，貨區(qū)效率高，沒有濫竽充數(shù)現(xiàn)象。商品時(shí)尚鮮度高，時(shí)段管理及時(shí)更新，商品價(jià)簽信息可視化程度高，包括自有品牌在內(nèi)的商品可追朔性強(qiáng)。投射出業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的商品采購代理傳遞，而是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、多維度合作契約化的現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值傳導(dǎo)體系。

大量的自有品牌商品，涉及到多個(gè)品種、多個(gè)供應(yīng)鏈，孤立的商品流轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)占比在下降，中間品、半成品的業(yè)績(jī)占比在增加，服務(wù)項(xiàng)目附加價(jià)值在商品中的比重大幅增加，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了經(jīng)驗(yàn)中的代理、采購、銷售、清退的原始線性供應(yīng)銷售模式，我們?cè)诘谌�方視頻直播中看到的多家超市企業(yè)代理銷售同一個(gè)品牌商品的同質(zhì)化血拼的現(xiàn)象，在胖東來已經(jīng)找不到影子，反而是很多直播帶貨者用胖東來的商品作為開場(chǎng)噱頭。

所以，不能用傳統(tǒng)的超市印象衡量今天的胖東來的門店商品，要用生產(chǎn)制造協(xié)同供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)者觀察胖東來的經(jīng)營(yíng)價(jià)值體系。

國(guó)內(nèi)有太多人在議論胖東來現(xiàn)象，境外也有一些報(bào)道討論，某中文論壇有一個(gè)說法是胖東來近兩年突然爆火，含有炒作的意思。其實(shí)國(guó)內(nèi)業(yè)界都明白，胖東來歷經(jīng)坎坷、厚積薄發(fā)，數(shù)十年如一日受河南當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜愛。近幾年多路媒體關(guān)注，大眾口碑流量熱度火爆，躍升一個(gè)新臺(tái)階也是勢(shì)在必然。日本也有媒體盛贊胖東來，并介紹商界人士前去觀摩考察。

本次直播期間，也有網(wǎng)友評(píng)論，不要只是口頭講來講去，到底應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒胖東來的什么？

筆者以為，作為一般商業(yè)企業(yè)，面對(duì)如此優(yōu)秀的標(biāo)桿應(yīng)該保持自主、客觀、公正態(tài)度，注意在三個(gè)層面研究、借鑒胖東來的做法。

第一，學(xué)習(xí)與人為善、讓利員工。

于東來有一段話，大意是說，我很輕松，我對(duì)得起自己，我不會(huì)去傷害別人，更不會(huì)去束縛別人。自己要做一個(gè)快樂的人，一個(gè)健康的人，假如連自己都不健康，也就不會(huì)做出優(yōu)秀的企業(yè)。這里涉及到三層意思：

首先，作為決策人要有端正的信念，要尊重自己，積善行德。在很多企業(yè)決策人自己看來，似乎這不是問題，但是放在特定職場(chǎng)機(jī)制中，就不是一兩句話可以解釋清楚的。

其次，要以善待人，不傷害人，不束縛人。很多企業(yè)決策人在有意無意中將身邊人、手下員工當(dāng)作贏利工具，給員工一點(diǎn)好處，就要員工表態(tài)、感恩戴德，有的企業(yè)給了員工一點(diǎn)福利，還要想辦法賺回來。一些企業(yè)還在不同程度侵犯員工的權(quán)益、尊嚴(yán)。

再次，與員工共同成長(zhǎng)。大家都知道胖東來給員工高福利待遇，有一些企業(yè)簡(jiǎn)單模仿學(xué)習(xí)之后發(fā)現(xiàn)不見效，猶豫再三又取消了。這種簡(jiǎn)單的表面模仿復(fù)制，沒有領(lǐng)會(huì)胖東來創(chuàng)造的企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益與員工價(jià)值同步成長(zhǎng)的理念，其中包括：?jiǎn)T工人格尊重、收益效率保障、調(diào)改增值分享等等。

2024年有國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，員工對(duì)企業(yè)不滿、想要跳槽的根源不是專業(yè)能力、不是薪酬多少，而是沒有得到認(rèn)可和尊重。對(duì)比看看于東來和中層經(jīng)理的平等友好互動(dòng)的視頻，再看看自己所在企業(yè)環(huán)境中，員工能平視老板說話嗎？討論整改問題的時(shí)候，敢直敘真實(shí)想法嗎？

筆者以為，在方法和為人之間，為人永遠(yuǎn)在先。人不行，賜予黃金法則也會(huì)用廢。

第二，學(xué)習(xí)真正的契約運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

零售的本質(zhì)是與最終消費(fèi)者達(dá)成約定并履約交付。零售商業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的核心便是立約、履約程序，包括建立有效的契約監(jiān)督糾錯(cuò)機(jī)制。銷售，只是傳統(tǒng)的單向度行為，顧客眼中的服務(wù)是多向度的履約營(yíng)銷行為，這也是商業(yè)企業(yè)話題多、客訴問題復(fù)雜化的根源之一。

有網(wǎng)友提出，胖東來門店在價(jià)簽上標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)、毛利率，好像在很早以前就有這方面要求。胖東來價(jià)簽上標(biāo)注的數(shù)據(jù)都是真實(shí)的嗎？作為商業(yè)服務(wù)的法規(guī)要求，商業(yè)企業(yè)在執(zhí)行一段時(shí)間以后會(huì)變形、走樣，甚至淡化消失。胖東來的價(jià)簽信息標(biāo)注的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，充分體現(xiàn)了立約、履約精神。

目前，大部分零售門店看不到進(jìn)價(jià)、毛利率、輔料成分等準(zhǔn)確的追溯信息，胖東來可以在價(jià)簽上持續(xù)標(biāo)注完整的進(jìn)貨追溯信息，做到了別人意識(shí)到卻做不到的事情，表達(dá)了多方合作關(guān)系中契約運(yùn)營(yíng)機(jī)制的信譽(yù)和透明，符合既定法規(guī)要求，也符合全渠道追溯信用管理的國(guó)際化趨勢(shì)，正因?yàn)槿绱耍�顧客感覺胖東來的商品是安全、放心的。這種看上去不是很高的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際消費(fèi)者的購買行為中，確實(shí)體現(xiàn)為遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)超市的關(guān)注度和購買頻率，這就是標(biāo)桿的魅力。

在客訴應(yīng)對(duì)解決方面，胖東來采取的對(duì)應(yīng)措施也顯示出其緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代節(jié)奏、遵守契約機(jī)制的超前意識(shí)和能力。一般來說，商業(yè)企業(yè)在實(shí)際工作中難免遇到客訴問題，大家習(xí)慣做法是三步曲：安慰勸阻、協(xié)議賠付、鏟平壓下。在全渠道網(wǎng)絡(luò)語境下，這種套路已經(jīng)淘汰，如今，有不良遭遇的顧客往往會(huì)選擇第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，通過引發(fā)大眾和媒體的關(guān)注，倒逼企業(yè)出面或道歉或賠償，以保護(hù)自己的權(quán)益。當(dāng)然也有一些別有用心的人在缺乏事實(shí)證據(jù)的情況下，在網(wǎng)絡(luò)上編輯“小作文”帶節(jié)奏，企圖引導(dǎo)輿論走向。

現(xiàn)代商業(yè)客訴解決策略：一要有約在先，約定服務(wù)邊界，決策者不可站在道德制高點(diǎn)信口開河、無限承諾。二要快速響應(yīng)，核對(duì)事實(shí)及發(fā)生過程，為分清責(zé)任確定基準(zhǔn)。三要授權(quán)清晰，依法協(xié)商、友情調(diào)節(jié)、公示結(jié)果，體現(xiàn)商家善意。商業(yè)、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)本同一理，要給予基層管理者足夠的問題解決權(quán)限，靈活應(yīng)對(duì)、快速解決。四要監(jiān)控分辨故意竊取商家商品、毀損品牌名譽(yù)、騷擾員工權(quán)益的惡意言行，做到提前預(yù)警、及時(shí)回?fù)簟?/p>

2024年以來，胖東來先后數(shù)次公示客訴及相關(guān)問題解決過程，其中今年2月份的“紅色內(nèi)褲掉色事件”調(diào)查報(bào)告更是長(zhǎng)達(dá)53頁，調(diào)查不可謂不詳盡，處理不可謂不公正周全。近期針對(duì)個(gè)別網(wǎng)紅博主、專家惡意抹黑攻擊，胖東來也做出了全面回應(yīng)。胖東來表示，誤解超越尺度會(huì)造成社會(huì)的負(fù)面影響，用法律方式讓大家共同往文明的方向上進(jìn)步，是胖東來進(jìn)行訴訟的目的。這一系列做法，既是胖東來對(duì)自身企業(yè)合法權(quán)益的保護(hù)，也體現(xiàn)出一種基于契約和人性、法治不斷進(jìn)步的商業(yè)文明趨勢(shì)。

第三，有效的服務(wù)營(yíng)銷作業(yè)方法。

有了上述的決策理念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制支撐，第三個(gè)層面的作業(yè)便是水到渠成。消費(fèi)者看到的是第三個(gè)層面，真正想學(xué)習(xí)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該透過第三層，閉門研修第一層、第二層。

三、北京的超市學(xué)鑒胖東來，應(yīng)該注意什么？

首先，要挖掘北京消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是有一部分超市企業(yè)的運(yùn)營(yíng)很受歡迎，比如京東七鮮、盒馬鮮生、果蔬好、永輝、物美、超市發(fā)等。無論是商品鮮度、現(xiàn)場(chǎng)加工餐飲、即時(shí)零售配送還是附加的情感化服務(wù)項(xiàng)目，都積累了深厚的口碑底蘊(yùn)，要在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新、發(fā)揚(yáng)，同時(shí)借鑒包括胖東來在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的行業(yè)標(biāo)桿方法。

其次，北京區(qū)域的商圈變化很快，傳統(tǒng)商圈在努力升級(jí)調(diào)改，新城區(qū)商圈拓展加快、小微社區(qū)商圈不斷精細(xì)化，總體上感覺個(gè)性化程度越來越高。一些決策僵化、同質(zhì)化程度較高、商品老化嚴(yán)重的超市，客流日漸稀少，調(diào)改難度較大。考慮到政策引導(dǎo)、物業(yè)條件限制等因素，新興城區(qū)的商業(yè)條件更有利于學(xué)習(xí)借鑒胖東來等外部成功經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新營(yíng)銷等方面有更多的提升空間。

最后，要充分評(píng)估本企業(yè)的組織機(jī)制和管理習(xí)性對(duì)于學(xué)習(xí)創(chuàng)新的掣肘，無論國(guó)企還是民企，都有固化的內(nèi)部話語體系，胖東來能在周二閉店休息、能讓員工跟隨業(yè)績(jī)提升不斷提高分紅比例、能讓員工年度合計(jì)休息3個(gè)月，在我們的企業(yè)體系中，能實(shí)施嗎？胖東來可以嚴(yán)格控制渠道成本、每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)率可以公示出來，我們能公示嗎？于東來自己說他的工作時(shí)間幾乎全部在部門、賣場(chǎng)，我們企業(yè)的決策者，上班時(shí)間在做什么呢？

總有人說，胖東來很難復(fù)制，筆者承認(rèn)在短時(shí)內(nèi)確實(shí)很難，但是，筆者相信在一定時(shí)期以后，應(yīng)該可以，這其中隱含的邏輯便是商業(yè)文明的方向。