聯(lián)商網(wǎng)專欄：也許消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了最基礎(chǔ)的線上線下策略，是時候用些“非�！笔侄�，吸引消費(fèi)者的注意力了：2014年冬天，塔吉特就用一個游戲?qū)崿F(xiàn)了線下線上雙向引流！

　　2014年末的北美零售盛宴中，美國本土零售商塔吉特(Target)可謂是賺得盆滿缽滿，其核心思路就是通過移動端將線上和線下整合在一起，為客戶創(chuàng)造異乎尋常的體驗(yàn)，也就給整體處于“寒冬”的零售商們帶來了一絲“春意”。

　　從傳統(tǒng)上來說，提升店內(nèi)購物體驗(yàn)的方法無非是提供更好的服務(wù)，但是塔吉特獨(dú)辟蹊徑，不僅把移動端搬到線下，更把線下變成手機(jī)游戲的體驗(yàn)場。

　　塔吉特的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年的最后兩個月里，來自官網(wǎng)的訂單中有超過六成都是通過移動設(shè)備完成的，其間塔吉特的新注冊用戶達(dá)到200萬，銷售額超過10億美元——也就是說，出色的移動端體驗(yàn)就意味著大量的訂單和收益。

　　1游戲獎勵線下拿用獨(dú)家兌換碼將消費(fèi)者吸引到實(shí)體店

　　塔吉特和谷歌的Art Copy & Code Program進(jìn)行了合作，這是谷歌在2013年推出的廣告創(chuàng)意項(xiàng)目，目標(biāo)是在高度技術(shù)化、高度互聯(lián)的世界里探索提高廣告營銷相關(guān)性。

　　塔吉特這場移動盛宴的第一步是將吉祥物，小獵狗Bullseye搬到線上端中的游戲里，打造一款名為“Bullseye的游樂場(Bullseye’s Playground)”的游戲。這款游戲總共包含6款和冬天相關(guān)的小游戲，例如滑雪、釣魚、打雪仗等—其中的人物都是塔吉特的小動物代言人。
　　

　　消費(fèi)者需要做的只是用手機(jī)打開target.com/play的頁面就可以了，相當(dāng)于直接用一款游戲就把消費(fèi)者引流到了線上官方平臺。

　　然后，塔吉特將這六個游戲和線下緊密地連接起來：它在1800余家實(shí)體店中設(shè)立推廣標(biāo)識，為消費(fèi)者提供一個三位的兌換碼，這樣消費(fèi)者就可以在手機(jī)中輸入編碼來獲取一些相關(guān)的游戲技能、場景，人物和關(guān)卡等。

　　同時，玩家也常常從游戲中“解鎖”出一些限時兌換碼，更促進(jìn)了消費(fèi)者來到線下實(shí)體店的消費(fèi)熱情，因此打造出一個線上到線下的閉環(huán)。

　　當(dāng)然，實(shí)體店自身也沒閑著，塔吉特在2014年加強(qiáng)了“線上訂貨線下取”的服務(wù)，所以，即使不少消費(fèi)者只是為了取貨而到店，為了拿到那個兌換碼，他們也會進(jìn)入店中—這就將取貨的消費(fèi)者再一次領(lǐng)到了店鋪的商品中間—也就是說，一個兌換碼就帶來了更多的非計劃性購買。

　　“我們希望將移動端和線下實(shí)體結(jié)合起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個‘浸入式’的移動體驗(yàn)，并把在塔吉特購物變得更有趣”，塔吉特(明尼阿波利斯店)發(fā)言人艾迪·巴伯表示。

　　《零售威觀察》評論：

　　塔吉特的思路是通過企業(yè)社會責(zé)任來吸引消費(fèi)者免費(fèi)玩手機(jī)游戲，當(dāng)消費(fèi)者開始玩后，通過游戲“贈”給消費(fèi)者一些兌換碼，激勵他們線下購買;同時，當(dāng)消費(fèi)者來到線下后，又可以通過線下贈送的兌換碼提升自己的游戲體驗(yàn)，在這個過程中形成了營銷閉環(huán)。

　　2實(shí)體店變身“游戲中心”實(shí)體店成為手機(jī)游戲體驗(yàn)場

　　通過移動端的創(chuàng)新將消費(fèi)者吸引到實(shí)體店并不少見，不過塔吉特在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時，其線下端更提升了消費(fèi)者的“游戲體驗(yàn)”，給消費(fèi)者帶來了一個完全不同的實(shí)體店“享受”。

　　塔吉特在4個線下店鋪(包括加州的金山灣、芝加哥、達(dá)拉斯和明尼蘇達(dá)州的羅斯威爾)中開放一個特別區(qū)域，消費(fèi)者可以在店內(nèi)使用谷歌的Project Tango平板設(shè)備，這款設(shè)備和傳統(tǒng)平板的最大不同在于，它配備了一個3D攝像頭，因此將店鋪“變成”一個3D的冬日游樂場：隨著消費(fèi)者的移動，設(shè)備中顯示的場景、畫面也在變化，仿佛置身于一個真的游樂場之中。

　　除了有趣的3D場景以外，消費(fèi)者還可以和屏幕中的吉祥物互動，甚至參與一場店內(nèi)的虛擬打雪仗大賽。

　　同時，塔吉特會在店中的不同位置配置工作人員，他們在向進(jìn)店的顧客展示這款設(shè)備的奇妙之處的同時，就“有意地”帶著顧客走到店內(nèi)的各個位置，可謂不僅僅是介入到了消費(fèi)者的購買旅程，更是引導(dǎo)了整個旅程。

　　消費(fèi)者可以在這個過程中通過設(shè)備看到大量游戲中人物的3D影像，同時也就逛遍了各個角落：當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備離開時，事實(shí)上已經(jīng)順手買了不少東西了。

　　事實(shí)上，這些新奇體驗(yàn)不僅只在部分店鋪中提供，而且是限時的：例如塔吉特的芝加哥店就在每天的11點(diǎn)到19點(diǎn)提供相關(guān)體驗(yàn)，而且只持續(xù)到2014年12月7日。之后，從12月11日到14日，塔吉特在達(dá)拉斯和羅斯威爾地區(qū)的店鋪提供此類體驗(yàn)。

　　對此，在塔吉特的負(fù)責(zé)產(chǎn)品、網(wǎng)站和移動平臺的副總裁阿蘭·威茲曼表示，“和谷歌的合作讓我們擁有了最尖端的移動端技術(shù)，這可以極大提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，這就是塔吉特眼中的未來零售—移動設(shè)備將虛擬影像和實(shí)體店有機(jī)地結(jié)合了起來”。
　　

　　《零售威觀察》評論：

　　通過這場既限時又限制地點(diǎn)的營銷活動，塔吉特向我們證明兩點(diǎn)：

　　其一，店鋪必須數(shù)字化，因?yàn)閿?shù)字化可以將消費(fèi)者從線上帶到線下;

　　其二，移動設(shè)備可以有效地將消費(fèi)者留在店內(nèi)，這一切完全可以通過“游戲”達(dá)成。

　　既然消費(fèi)者已經(jīng)離不開手機(jī)，那么零售商們就必須通過各種手段留在消費(fèi)者手機(jī)上，既可以是一個購物APP，更可以是一個“應(yīng)時、應(yīng)景、應(yīng)店”的游戲。

　　所以，消費(fèi)者需要的不僅僅是商品的信息和交易服務(wù)，更需要超越這一切的新奇體驗(yàn)，而且塔吉特用這個游戲做到了。
　�。�(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威）