出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆

圖片/kaga

經(jīng)歷了本世紀(jì)前二十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)都經(jīng)歷了政策紅利、市場(chǎng)紅利、資本紅利的加持，中國(guó)零售業(yè)也由本世紀(jì)初的單一零售向多元多域多模式零售擴(kuò)展，社零總額保持高速增長(zhǎng)。

時(shí)至今日，中國(guó)已經(jīng)成為全世界零售業(yè)態(tài)最豐富、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。然而與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展類似的是零售業(yè)的規(guī)模與質(zhì)量之間存在著較大落差，在接下來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，零售業(yè)也必然需要由規(guī)模化增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

01

失控的大企業(yè)

疫情突襲下，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與發(fā)展理念受到巨大沖擊，資產(chǎn)千億的企業(yè)在數(shù)億元債務(wù)面前束手無(wú)策甚至進(jìn)入破產(chǎn)重組的階段，沒(méi)有自由現(xiàn)金儲(chǔ)備，有的是巨量的資產(chǎn)囤積，在疫情與經(jīng)濟(jì)蕭條期，這些資產(chǎn)不僅不能成為讓企業(yè)安然度過(guò)危機(jī)的籌碼，反而成為加速企業(yè)危機(jī)惡化的包袱，大企業(yè)暴雷不再是新聞而是常態(tài)。

從企業(yè)生命周期的視角看，沒(méi)有什么企業(yè)可以穿越生命周期，但優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會(huì)始終保持足夠的戰(zhàn)略聚焦并通過(guò)持續(xù)的內(nèi)部變革拉長(zhǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)周期，避免企業(yè)過(guò)早進(jìn)入成熟期。這種成長(zhǎng)周期的拉長(zhǎng)從來(lái)都不是依靠跑馬圈地式的并購(gòu)與資本運(yùn)作的激進(jìn)，而是來(lái)自于企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦與內(nèi)部治理機(jī)制與能力的持續(xù)優(yōu)化，來(lái)自于從一線員工到管理團(tuán)隊(duì)的組織共識(shí)與共進(jìn)依賴。

近二十年發(fā)展起來(lái)的大企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，絕大多數(shù)是業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度大于組織成長(zhǎng)速度的企業(yè)，絕大多數(shù)是資本與資產(chǎn)導(dǎo)向而非組織與文化導(dǎo)向，做大的戰(zhàn)略投機(jī)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做強(qiáng)的戰(zhàn)略耐性，增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代大企業(yè)看上去一派繁榮，劈波斬浪，而存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法快速應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的質(zhì)量趨勢(shì)，反而變成效率最低的內(nèi)耗性企業(yè)。

筆者近期走訪了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的幾家巨頭企業(yè)的一線，從與一線人員的交流中很難感受到一線員工對(duì)于企業(yè)的歸宿感、責(zé)任感與信賴感，更多的是抱怨與指責(zé)，這些抱怨與指責(zé)中更多的不是工資收入的高低而是對(duì)于企業(yè)的不認(rèn)同與不信賴，為什么不認(rèn)同不信賴呢？

企業(yè)對(duì)外的社會(huì)形象與對(duì)內(nèi)的組織形象不統(tǒng)一甚至是相反的，企業(yè)處于這種狀態(tài)下，內(nèi)部的組織氛圍與環(huán)境就變的異常復(fù)雜，而一線員工便是這種氛圍與環(huán)境最終的呈現(xiàn)者。當(dāng)這種不認(rèn)同與不信賴在一線員工中彌散，企業(yè)就已經(jīng)失去了根基。而實(shí)際上企業(yè)整個(gè)生命過(guò)程最終的產(chǎn)品就是“信賴”，員工的信賴、顧客的信賴、社會(huì)的信賴，當(dāng)信賴產(chǎn)生，企業(yè)才有了生命。當(dāng)信賴丟失，大企業(yè)的失控就已經(jīng)出現(xiàn)。

企業(yè)的失控從企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向迷失開始，這種迷失大多數(shù)是企業(yè)從價(jià)值創(chuàng)造體轉(zhuǎn)向資本創(chuàng)造體。價(jià)值創(chuàng)造體中組織是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的共進(jìn)共信與共創(chuàng)的持續(xù)進(jìn)化過(guò)程；而資本創(chuàng)造體中組織是利益交換的角斗過(guò)程。前者是企業(yè)使命驅(qū)動(dòng)下的長(zhǎng)期深耕，后者是商業(yè)欲望支撐下的博弈與投機(jī)；前者很慢很持續(xù)，后者很快很短暫。

02

走出焦慮看胖東來(lái)的啟示

胖東來(lái)對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)而言有點(diǎn)“異類”，這種異類既讓胖東來(lái)成為了中國(guó)零售業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)觀摩的圣地，也成為了讓中國(guó)零售業(yè)盡顯浮躁的一面鏡子；誠(chéng)然，胖東來(lái)并不完美，但在中國(guó)零售業(yè)這跌宕起伏的二十年里不受外在影響始終保持聚焦行業(yè)、聚焦區(qū)域、聚焦線下門店、聚焦組織內(nèi)生的成長(zhǎng)性的企業(yè)非常稀少，而胖東來(lái)毋庸置疑是這極為稀少的企業(yè)中最靚麗的。

胖東來(lái)的成長(zhǎng)之路有人說(shuō)太傳奇，有人說(shuō)不可持續(xù)，還有人說(shuō)很難復(fù)制，其實(shí)都不重要，重要的是今天的胖東來(lái)依然健康、繁榮，依然客流如織。

而究其根本，胖東來(lái)這些年的價(jià)值導(dǎo)向不曾有過(guò)任何動(dòng)搖與迷失，胖東來(lái)從于東來(lái)先生到一線保潔大姐都是“創(chuàng)造愛、分享愛”的踐行者，這個(gè)過(guò)程大家看到于東來(lái)的各種對(duì)生活的理解與表達(dá)，看到胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)上于東來(lái)發(fā)自肺腑對(duì)于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的溝通與影響，他的發(fā)言沒(méi)有任何套路與程式，始終圍繞著怎樣讓團(tuán)隊(duì)更好的認(rèn)識(shí)生命認(rèn)識(shí)幸福認(rèn)識(shí)工作展開，始終圍繞著“用熱愛創(chuàng)造更好的顧客價(jià)值”而展開，當(dāng)然胖東來(lái)的內(nèi)部治理機(jī)制中也從各個(gè)方面體現(xiàn)著對(duì)于幸福的追求，讓員工感受幸福、認(rèn)識(shí)幸福、理解幸福最終去創(chuàng)造幸福，這些都是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)，也是因?yàn)橛辛诉@樣清晰、簡(jiǎn)單而純粹的追求，胖東來(lái)始終保持著持續(xù)的聚焦與進(jìn)化。

胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)日歷中始終沒(méi)有“著急”二字，不追求速度與規(guī)模但永遠(yuǎn)追求精進(jìn)與聚焦，這是胖東來(lái)給予中國(guó)零售業(yè)最大的啟示與榜樣。近十年來(lái)中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了線上線下的對(duì)抗與融合，經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的破壞與攪局，經(jīng)歷了“新零售”的甚囂塵上。

然而，胖東來(lái)在這過(guò)程中并沒(méi)有盲目迎合與跟風(fēng)，這是胖東來(lái)的偉大之處，亂戰(zhàn)時(shí)代能以不變應(yīng)萬(wàn)變的必是深刻理解行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，圍繞企業(yè)存在的價(jià)值與目的去做好商品與服務(wù)能力的持續(xù)進(jìn)化，這就是零售企業(yè)的核心本質(zhì)，離開企業(yè)的價(jià)值定位去談商品與服務(wù)是不可持續(xù)的，離開商品與服務(wù)去談企業(yè)的價(jià)值定位是虛空無(wú)力的。

03

重新認(rèn)識(shí)中國(guó)零售的規(guī)模化陷阱

如何客觀認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)的寬度與深度，厚度與強(qiáng)度將決定未來(lái)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與可持續(xù)性。十四億人口覆蓋的九百六十萬(wàn)平方公里是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，充滿了想象與希望。然而經(jīng)過(guò)了近二十年的高速發(fā)展后，中國(guó)零售業(yè)的覆蓋寬度已經(jīng)完成，這里的寬度主要是指市場(chǎng)的寬度和業(yè)態(tài)的豐富度，而這種寬度在非飽和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還具有一定的引領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)，在今天全場(chǎng)景立體化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種只有寬度的覆蓋變得極其脆弱。

從上世紀(jì)九十年代中旬外資零售巨頭進(jìn)入中國(guó)開始，力圖覆蓋全中國(guó)的理想在經(jīng)歷了近二十年的探索終未如愿，內(nèi)資零售崛起后永輝用了十二年時(shí)間成為唯一一個(gè)門店覆蓋全中國(guó)的零售企業(yè)，僅僅是覆蓋，能否持續(xù)還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，而隨著越來(lái)越多零售企業(yè)開啟資本閥門，力圖通過(guò)快速跨區(qū)域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模引領(lǐng)的也越來(lái)越多，而回觀過(guò)去這二十年中國(guó)零售業(yè)的全國(guó)化布局，無(wú)論是百貨、商超亦或是品牌專賣業(yè)態(tài)，用灰頭土臉來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)。

中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的未來(lái)必須摒棄過(guò)去貪大求面，追求市場(chǎng)寬度的粗放擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)而向深扎區(qū)域做深做透，做精做細(xì)的質(zhì)量性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)下中國(guó)零售市場(chǎng)的混亂依然，然而，受沖擊與影響大的恰恰是跨區(qū)域發(fā)展的零售企業(yè)，深耕區(qū)域的優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中恰恰更好的展示了自己的能力，讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴與信心。

04

創(chuàng)新的前提是什么

近些年大家都圍繞供應(yīng)鏈進(jìn)行零售輸出能力的創(chuàng)新，新模式新業(yè)態(tài)新技術(shù)層出不窮，全球供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)的沃爾瑪也參與其中，然而沃爾瑪為什么在中國(guó)始終無(wú)法突破？供應(yīng)鏈的能力不僅取決于規(guī)模更取決于價(jià)值定位和效率，沒(méi)有清晰的價(jià)值定位與效率的規(guī)模是不可能有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的。

始終堅(jiān)持以價(jià)值定位為基礎(chǔ)努力追求效率與規(guī)模之間的平衡才是實(shí)體零售企業(yè)持續(xù)獲得發(fā)展空間的核心，供應(yīng)鏈的強(qiáng)度取決于門店的運(yùn)營(yíng)效率而非門店的規(guī)模數(shù)量，零售企業(yè)構(gòu)建供應(yīng)鏈的能力始終應(yīng)該圍繞其價(jià)值定位和門店的服務(wù)能力優(yōu)化展開。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)新才能生根發(fā)芽。

今天我們看到很多零售企業(yè)的創(chuàng)新越來(lái)越失焦，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的窄零售創(chuàng)新相比，實(shí)體零售越來(lái)越傾向于多而全的“美好”零售，而這種“美好”大多數(shù)時(shí)候僅僅停留于零售企業(yè)的自我描述中，當(dāng)顧客走進(jìn)這種多而全的門店時(shí)，往往迷茫而焦慮，創(chuàng)新可以驅(qū)動(dòng)每一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，但顧客價(jià)值不充分不清晰的創(chuàng)新帶來(lái)的卻是沉重的包袱。

05

深耕走向未來(lái)

筆者近期走訪了六個(gè)省份13家不同零售企業(yè)的28家門店，當(dāng)我這一圈走下來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中定位清晰，善于圍繞基本定位進(jìn)行門店運(yùn)營(yíng)深化的企業(yè)依然是當(dāng)?shù)刈钍茴櫩蜌g迎的企業(yè)，盡管這些企業(yè)周邊都有規(guī)模更大的零售企業(yè)和新零售企業(yè)，這些企業(yè)簡(jiǎn)單、聚焦、踏實(shí)、真誠(chéng)、注重最基本的細(xì)節(jié)；盡管中國(guó)是全世界最活躍的零售市場(chǎng)，但中國(guó)的顧客還并不是世界上最挑剔的顧客，零售企業(yè)所作出的每一點(diǎn)努力，這些顧客都可以感受到，當(dāng)這種感受形成比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，顧客的選擇就已經(jīng)開始。

作為實(shí)體零售企業(yè)我們最大的價(jià)值到底是什么？我們?nèi)ジ�電商比價(jià)格、比送貨、比數(shù)字化鏈接，這是實(shí)體零售企業(yè)最大的歧路，實(shí)體零售的意義與價(jià)值恰恰就在于能夠給顧客最真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，在這里我們可以通過(guò)員工、產(chǎn)品、環(huán)境、氛圍、場(chǎng)景讓我們的顧客感受到生活的品質(zhì)、意義與樂(lè)趣，哪怕只是一家小小的社區(qū)店，當(dāng)我們開始深耕這種感受，我們每一家店都是值得顧客光顧的，也值得尊敬的，這樣的實(shí)體零售才有未來(lái)，才有價(jià)值。