縱觀近幾年的美妝護(hù)膚品領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即“鐵打的海外大牌，流水的新興國(guó)貨”。在今年“史上最長(zhǎng)618”落下帷幕后，美妝護(hù)膚品賽道的數(shù)據(jù)又驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

今年618，薇諾娜蟬聯(lián)天貓美妝國(guó)貨新銳第一。但放眼整個(gè)美妝護(hù)膚品類目，薇諾娜和一眾海外品牌的差距依然明顯。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月20日期間，天貓美容護(hù)膚/美體/精油高交易店鋪中，前9席均為海外品牌，薇諾娜勉強(qiáng)擠進(jìn)前10。

雖然仍有上升空間，但在一眾擁有巨頭背景的海外品牌的夾擊中突圍，薇諾娜戴住了“國(guó)貨之光”的帽子。

在美妝護(hù)膚品領(lǐng)域，薇諾娜是近幾年的新晉爆款品牌。在資本領(lǐng)域，薇諾娜母公司貝泰妮也風(fēng)光無(wú)限。2021年3月25日，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板。然而A股上市不到3個(gè)月，貝泰妮又于6月中旬發(fā)布公告稱，擬啟動(dòng)赴港二次上市。

薇諾娜的爆紅，得益于新式營(yíng)銷，更得益于“藥妝”概念的火熱。不幸的是，薇諾娜出圈之后，“藥妝”概念就迅速折戟，薇諾娜亟需為資本市場(chǎng)講出新的故事。而面對(duì)敏感肌市場(chǎng)有限、國(guó)內(nèi)外品牌的前后夾擊的窘境，薇諾娜母公司貝泰妮則需要開(kāi)拓新的疆土。

爆紅并非偶然  

薇諾娜的爆紅，并非偶然，是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果。

在時(shí)機(jī)上，薇諾娜于2018年開(kāi)始走紅，彼時(shí)，正是小紅書(shū)和種草經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)期，在這股浪潮下，品牌有了低成本觸達(dá)消費(fèi)者、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，于是，大批在概念和品質(zhì)上有亮點(diǎn)的品牌迅速破圈，薇諾娜就是其中之一。

打出了“專注敏感肌”口號(hào)的薇諾娜，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)“藥妝”這一領(lǐng)域的空白。“藥妝”這一概念由美國(guó)博士Albert Kligman在1984年提出，即介于化妝品與藥品之間的護(hù)膚品。隨后的二三十年里，美國(guó)、法國(guó)、日本的“藥妝”品牌紛紛崛起，為“藥妝”市場(chǎng)打下了受眾基礎(chǔ)。

新式護(hù)膚概念和醫(yī)學(xué)美容的興起，也側(cè)面助推了“藥妝”的發(fā)展。近幾年，護(hù)膚博主內(nèi)卷嚴(yán)重，逐漸地，帶有“學(xué)術(shù)派”光環(huán)的成分黨博主成了護(hù)膚界的主流，他們側(cè)重于分析護(hù)膚品成分的功效，引導(dǎo)粉絲選擇適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。經(jīng)過(guò)成分黨博主們的宣傳，“藥妝”概念進(jìn)一步普及，薇諾娜旗下的特殊功效化妝品也順勢(shì)俘獲了目標(biāo)用戶。

此外，許多女性在做完醫(yī)美項(xiàng)目之后，往往不能使用普通護(hù)膚品，需要更加溫和的護(hù)膚品，如械字號(hào)面膜等產(chǎn)品。所以，擁有械字號(hào)護(hù)膚品的薇諾娜又在一個(gè)細(xì)分的需求領(lǐng)域占盡先機(jī)。

在品牌實(shí)力上，薇諾娜的藥企基因和創(chuàng)始人背景也是很大的加分項(xiàng)。2006年，滇虹藥業(yè)確立了以藥品為主體，以日化品和保健品為兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略。2007年，薇諾娜在滇虹藥業(yè)內(nèi)部立項(xiàng)，成為日化戰(zhàn)略的布局品牌之一，并得到了滇虹內(nèi)部的技術(shù)和資源扶持。

2011年，滇虹藥業(yè)籌劃A股上市之際，將并無(wú)起色的薇諾娜品牌及相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)讓給了一年前成立的昆明貝泰妮生物科技有限公司。

2012年11月，貝泰妮3位創(chuàng)始人將全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給昆明諾娜科技有限公司（81%）和昆明臻麗咨詢有限公司（19%）。其中，諾娜科技的實(shí)際控制人就是時(shí)任滇虹集團(tuán)董事長(zhǎng)的郭振宇。

郭振宇履歷

郭振宇是位學(xué)者型企業(yè)家，早年有海外科研經(jīng)歷。在滇虹期間，郭振宇積累了一定的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2003年，針對(duì)滇虹旗下產(chǎn)品繁多，營(yíng)銷疲軟的情況，郭振宇選擇將康王洗劑進(jìn)行重點(diǎn)打造，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年銷售額破億。郭振宇還深諳品牌營(yíng)銷之道，2008年，滇虹高價(jià)中標(biāo)央視廣告，將康王洗劑的廣告送進(jìn)了央視黃金時(shí)段。

自郭振宇2012年間接持股薇諾娜之后，薇諾娜開(kāi)始在品牌打造和品牌營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力。2013年，薇諾娜以中國(guó)首個(gè)本土皮膚學(xué)護(hù)膚品品牌的定位出發(fā)，清晰的市場(chǎng)定位，明確了進(jìn)攻方向。

“皮膚學(xué)護(hù)膚品”這一概念是法國(guó)皮爾法伯制藥集團(tuán)創(chuàng)始人提出的，并和該集團(tuán)的護(hù)膚品品牌雅漾深度綁定。雖然說(shuō)法不同，但“皮膚學(xué)護(hù)膚品”和“藥妝”的概念基本一致。鑒于國(guó)內(nèi)對(duì)“藥妝”的界定模糊，“皮膚學(xué)護(hù)膚品”是更為保險(xiǎn)的一種說(shuō)法。薇諾娜緊跟國(guó)際化妝品步伐，少走了很多彎路。

郭振宇早年積累的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)則幫助薇諾娜順利“飛升”。郭振宇運(yùn)作薇諾娜的手法和當(dāng)年運(yùn)作康王洗劑時(shí)如出一轍，即投放最火的渠道廣告，打造最硬的拳頭產(chǎn)品。借由小紅書(shū)等渠道，薇諾娜舒敏特護(hù)霜成了爆款產(chǎn)品。在擁有了一款明星級(jí)產(chǎn)品后，薇諾娜旗下的其他產(chǎn)品自然不缺用戶主動(dòng)垂青的機(jī)會(huì)。

薇諾娜還通過(guò)個(gè)性化服務(wù)為消費(fèi)者匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，其官網(wǎng)提供肌膚測(cè)試服務(wù)，測(cè)試完成后，不僅會(huì)顯示測(cè)試結(jié)果、護(hù)理方案和美容建議，還會(huì)為用戶推薦適合用戶自身膚質(zhì)的產(chǎn)品。

薇諾娜官網(wǎng)的肌膚測(cè)試服務(wù)

滇虹的渠道優(yōu)勢(shì)也被薇諾娜如數(shù)效仿，和康王洗劑等產(chǎn)品一樣，薇諾娜自誕生起就牢牢占據(jù)了醫(yī)院和藥店這兩大渠道優(yōu)勢(shì)。在各路種草帖下，很多用戶表示自己是通過(guò)皮膚科醫(yī)生開(kāi)藥或藥店推薦，接觸到薇諾娜這個(gè)品牌。

也是因?yàn)橛嗅t(yī)院和藥店渠道加持，薇諾娜的國(guó)貨“藥妝”形象更加穩(wěn)固。但幸運(yùn)和不幸總是交替出現(xiàn)，靠著“藥妝熱”風(fēng)生水起的薇諾娜，爆紅后旋即迎來(lái)了行業(yè)變天。

新故事難尋  

前些年，借著“藥妝”概念、宣傳有醫(yī)療功效的護(hù)膚品比比皆是，也引發(fā)了不少事端。2018年，有消費(fèi)者在燒傷之后，使用了海藍(lán)之謎的面霜，但并未起到任何治愈效果。隨后有美妝博主起訴海藍(lán)之謎，指其存在虛假宣傳的問(wèn)題。因?yàn)樵诤Ｋ{(lán)之謎的品牌故事中，即暗示了品牌創(chuàng)始人在燒傷之后通過(guò)該產(chǎn)品治愈。

護(hù)膚品打著醫(yī)療擦邊球，不斷積攢消費(fèi)者怨氣，終于引發(fā)了行業(yè)變天。

2018年，國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)調(diào)，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，并無(wú)“藥妝”這一品類。2019年，國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答》中再次強(qiáng)調(diào)，以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

野蠻生長(zhǎng)的“藥妝”故事戛然而止了，自此，非特殊用途化妝品不得再打醫(yī)療擦邊球進(jìn)行宣傳。

薇諾娜是機(jī)智的，早早抓住了皮膚學(xué)化妝品這一概念，很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“藥妝”這個(gè)極具魅力的概念之后，很多有皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者便傾向于選擇醫(yī)療手段和藥品治療皮膚問(wèn)題，以往的“藥妝”品牌面臨著市場(chǎng)萎縮的可能。

在愈漸明晰的規(guī)則下，特殊用途化妝品和械字號(hào)化妝品成了近兩年新的營(yíng)銷賣點(diǎn)和行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是薇諾娜的發(fā)力重點(diǎn)。

在國(guó)家衛(wèi)生部頒布的《化妝品衛(wèi)生管理實(shí)施細(xì)則》中，只規(guī)定了9類特殊用途化妝品，包括育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防曬9類。其中，只有祛斑（美白）和防曬這兩大類屬于狹義的化妝品范疇。

「新熵」查閱國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薇諾娜共備案了26款特殊用途化妝品，基本都為祛斑（美白）和防曬類產(chǎn)品。2015年至今，共備案了19款特殊用途化妝品。可見(jiàn)，近幾年薇諾娜加快了特殊用途化妝品的研發(fā)步伐。

推廣特殊用途化妝品的策略有所成效。目前，薇諾娜旗下的熊果苷系列美白護(hù)膚品的銷量處于一眾產(chǎn)品前列，屬于爆款產(chǎn)品。但嚴(yán)峻的是，市面上最不缺乏的就是祛斑（美白）類護(hù)膚品，歐萊雅等行業(yè)巨頭手握各種檔次的美白產(chǎn)品，全方位堵截后來(lái)者。至于防曬產(chǎn)品，技術(shù)壁壘更低，更難形成護(hù)城河。

械字號(hào)化妝品也難以為薇諾娜增色更多。目前，薇諾娜官方旗艦店內(nèi)僅有兩款械字號(hào)化妝品，分別為透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜和酵母重組膠原蛋白液體貼敷料。

有護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)人員告訴「新熵」，“械字號(hào)護(hù)膚品的火爆是部分自媒體錯(cuò)誤科普的結(jié)果。械字號(hào)產(chǎn)品成分簡(jiǎn)單，功效未必比妝字號(hào)產(chǎn)品好。械字號(hào)產(chǎn)品多為面膜，僅適用于特殊情況，適用人群十分有限，只是產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比妝字號(hào)要高而已。”

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)械字號(hào)化妝品持冷靜態(tài)度，薇諾娜只有“專注敏感肌”這個(gè)核心故事可以長(zhǎng)久地講下去，但單一的品牌屬性，難以支撐品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2015年至2018年間，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)是一眾草本護(hù)膚品牌和泥膜護(hù)膚品牌的天下，百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌長(zhǎng)期占據(jù)著天貓等渠道的熱銷品牌榜單。但是2018年之后，百雀羚、御泥坊等品牌在雙11等節(jié)日的表現(xiàn)開(kāi)始疲軟，草本護(hù)膚品和泥膜護(hù)膚品的熱度開(kāi)始消散，護(hù)膚品賽道的前幾個(gè)席位又被歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌奪走。

2015年和2019年天貓雙11前十熱銷店鋪，數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀

百雀羚、御泥坊們的隕落，不僅是因?yàn)槠放普{(diào)性的數(shù)年不變，更是因?yàn)樵陬I(lǐng)域拓展上止步不前。當(dāng)國(guó)際大牌們都知道通過(guò)KOL轟炸Z世代消費(fèi)者心智的時(shí)候，這些國(guó)產(chǎn)品牌卻還在“媽媽最愛(ài)”的定位里打轉(zhuǎn)。

有一眾國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的失敗經(jīng)驗(yàn)在前，薇諾娜不得不未雨綢繆。

亟需開(kāi)疆?dāng)U土  

事實(shí)上，敏感肌是一個(gè)需求并不穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘焐拿舾屑∪巳赫急确浅Ｐ。^大多數(shù)人都是因?yàn)楹筇熳o(hù)膚不當(dāng)，導(dǎo)致肌膚受損，成為敏感肌。

《中國(guó)敏感性皮膚整治專家共識(shí)》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女性中約36%有敏感肌煩惱。這說(shuō)明，薇諾娜的受眾人群，僅占女性群體的三分之一左右。

隨著沐浴在科學(xué)護(hù)膚理念之下的00后女性消費(fèi)群體不斷壯大，成為護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)主力，在未來(lái)，敏感肌市場(chǎng)注定只減不增。

不止受眾人群有限，薇諾娜在敏感肌市場(chǎng)的地位也尚不穩(wěn)固。目前，敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。不同于彩妝產(chǎn)品，護(hù)膚產(chǎn)品是公認(rèn)的“挑人”，各路種草文下最不缺的就是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式爭(zhēng)論，這也導(dǎo)致護(hù)膚品這一品類的消費(fèi)者流動(dòng)性很差，很多用戶認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌之后，接觸其他品牌的意愿就變得很低。正因如此，法國(guó)“藥妝”和日本“藥妝”品牌多年來(lái)牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智，形成了國(guó)產(chǎn)品牌難以突破的防線。

艾瑞咨詢《2020年中國(guó)女性敏感肌研究白皮書(shū)》顯示，中國(guó)敏感肌女性未來(lái)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)的抗敏護(hù)膚品品牌中，薇諾娜和薇姿、雅漾、理膚泉、芳珂等海外品牌的數(shù)據(jù)相比仍有較大差距。果本、玉澤等國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)據(jù)和薇諾娜也相差不大。

海外品牌產(chǎn)品在價(jià)格上也很有競(jìng)爭(zhēng)力，以薇諾娜的明星單品舒敏特護(hù)霜為例，50克規(guī)格的官方售價(jià)為268元；理膚泉的同類型產(chǎn)品B5修復(fù)面霜，100毫升（約等于100克）規(guī)格的官方售價(jià)為198元。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品容量約等于薇諾娜2倍的情況下，理膚泉的價(jià)格依然更低。

有許多消費(fèi)者反映，近兩年薇諾娜開(kāi)始悄悄漲價(jià)，價(jià)格直逼大牌。強(qiáng)行漲價(jià)，也勸退了很多消費(fèi)者。海外品牌起步早，已經(jīng)能夠?qū)⑸a(chǎn)成本控制在較低水平，以保證價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。薇諾娜反其道而行之，并不明智。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，薇諾娜是想效仿一線品牌，進(jìn)行品牌高附加值打法。高的品牌附加值，能夠幫助薇諾娜完成品牌升級(jí)，也有助于加大研發(fā)投入、平衡營(yíng)銷支出等等。

這樣看來(lái)，薇諾娜母公司貝泰妮的赴港二次上市似乎也在情理之中，在品牌極速擴(kuò)張的當(dāng)下，貝泰妮注定更加依賴資本市場(chǎng)。郭振宇也明確向媒體表示，當(dāng)下準(zhǔn)備赴港上市是“為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)”。

很明顯，在通過(guò)敏感肌這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，貝泰妮也意識(shí)到了敏感肌市場(chǎng)有限的問(wèn)題，以及當(dāng)下被海外品牌壓制的困境。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，薇諾娜品牌在貝泰妮中的營(yíng)收占比超過(guò)99%，在當(dāng)下，薇諾娜幾乎等同于貝泰妮，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。貝泰妮亟待注入新的血液，以獲取其他客群。

郭振宇多次強(qiáng)調(diào)，未來(lái)貝泰妮將形成多品牌矩陣。貝泰妮旗下的其他品牌也沒(méi)有脫離護(hù)膚品范疇，包括嬰幼兒護(hù)理品牌“Winona Baby”、痘痘肌膚護(hù)理品牌“痘痘康”、干燥性皮膚護(hù)理品牌“資潤(rùn)”等等。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等知名化妝品集團(tuán)，都實(shí)行彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚品產(chǎn)品雙軌并行的策略，以覆蓋女性化妝和護(hù)膚的全流程，進(jìn)而達(dá)到提高品牌綜合實(shí)力、沉淀忠實(shí)用戶的目的。

目前，薇諾娜旗下僅有兩款彩妝產(chǎn)品，分別是卸妝水和素顏霜，而這兩種產(chǎn)品屬于彩妝類目下消費(fèi)頻次較低的兩個(gè)品類，遠(yuǎn)比不上口紅和眼影這兩類彩妝的吸金能力。可見(jiàn)，無(wú)論是薇諾娜還是貝泰妮，在彩妝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上仍有很大空間。

薇諾娜目前僅有兩款彩妝產(chǎn)品

在未來(lái)，貝泰妮大概率也會(huì)開(kāi)啟彩妝產(chǎn)品線，但這又是一條充滿荊棘的路。護(hù)膚品是一個(gè)慢行業(yè)，研發(fā)慢、迭代慢、市場(chǎng)更新?lián)Q代慢。一款成功的護(hù)膚品，可以穩(wěn)火三年五年甚至更久。彩妝則不然，由于細(xì)分類目眾多，彩妝是一個(gè)快速迭代的賽道。

有化妝品研發(fā)人員告訴「新熵」，“彩妝并非一個(gè)技術(shù)壁壘低的行業(yè)，雖然很多彩妝品牌上新頻繁，但是在技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)上短期內(nèi)并沒(méi)有太大突破。國(guó)內(nèi)的化妝品品牌普遍處于幼年期，需要一定的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。”

國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記的產(chǎn)品迭代速度和上新頻率居于行業(yè)前列，但仍選擇了走捷徑，即通過(guò)收購(gòu)小奧汀等小有名氣的品牌擴(kuò)大自己的產(chǎn)品版圖。

這樣看來(lái)，彩妝產(chǎn)品線的拓展，又是需要時(shí)間沉淀和資本密集涌入的游戲。

維系品牌生命力，是化妝品品牌們的長(zhǎng)期課題。女性消費(fèi)者的喜好變化快，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)總是風(fēng)起云涌。要想消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的信念和新鮮感，品牌戰(zhàn)略、技術(shù)實(shí)力和營(yíng)銷推廣等方面均要保持堅(jiān)挺。畢竟許多曾經(jīng)的爆款化妝品品牌，都擺脫不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

當(dāng)下，可能是薇諾娜等國(guó)產(chǎn)化妝品牌反攻海外巨頭的最好時(shí)機(jī)。如春筍般扎堆出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，映入人們眼中時(shí)，均閃爍著耀眼的光芒，但品牌自身究竟是流星還是恒星，還是要看后續(xù)的運(yùn)行軌跡。