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撰文/羅秀玲

杭州商業(yè)“內(nèi)卷”日益嚴(yán)重。

根據(jù)戴德梁行數(shù)據(jù)，今年杭州預(yù)計(jì)將有21個(gè)項(xiàng)目集體入市，商業(yè)面積供應(yīng)超190萬平方米，特別是隨著未來幾年內(nèi)SKP、恒隆廣場(chǎng)、K11以及IFC等高端商業(yè)入市，購物中心之間的競爭會(huì)越演越烈。

“新勢(shì)力”的到來勢(shì)必會(huì)“分一杯羹”，面對(duì)“新勢(shì)力”即將帶來的挑戰(zhàn)，“資深玩家”們紛紛通過調(diào)整顏值和內(nèi)容來增強(qiáng)對(duì)年輕客群的吸引力。

以深耕杭州商業(yè)江湖五年的杭州大廈501城市廣場(chǎng)（以下簡稱“501”）為例，盡管每年都能給杭州帶來新驚喜，501還是從去年開始就為自己制造了一份三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，調(diào)整完成后501的定位也將從最初的“健康、年輕、快樂、時(shí)尚、精致”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸际芯律缃簧钅康牡亍保⑶矣稍械摹昂凶邮健?萬方MALL升級(jí)為“MALL+街區(qū)”商業(yè)新模式， 將室內(nèi)室外、地上地下完全聯(lián)動(dòng)起來形成商業(yè)整體，按照規(guī)劃，501將成為集團(tuán)首個(gè)生活體驗(yàn)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，探索未來商業(yè)地產(chǎn)多元化市場(chǎng)。

對(duì)于商業(yè)來說，提高影響力最好的方法就是站在消費(fèi)者這一邊，501從年輕消費(fèi)者需求“倒推”布局，從場(chǎng)景體驗(yàn)、業(yè)態(tài)布局、品牌提升、營銷活動(dòng)“四位一體”布局，釋放501品牌價(jià)值，提高項(xiàng)目影響力，為消費(fèi)者打造全新社交理念生活方式。

場(chǎng)景體驗(yàn)煥新升級(jí)

501通過“強(qiáng)社交”實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目“微更新”

2020年，中國商業(yè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量“網(wǎng)紅”項(xiàng)目。

香港置地的重慶光環(huán)購物公園內(nèi)的42米室內(nèi)立體垂直植物園“沐光森林”、恒基·旭輝天地的丹霞紅色建筑、日本三井不動(dòng)產(chǎn)集團(tuán)在中國首個(gè)項(xiàng)目啦啦寶都打造的18米高達(dá)塑像，通過場(chǎng)景打造“獨(dú)特記憶點(diǎn)”成為商業(yè)項(xiàng)目走紅的“獨(dú)門秘籍”。

已經(jīng)深耕杭城5年的501通過場(chǎng)景體驗(yàn)“微更新”再次令同行矚目。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)501，“如果去了慶春商圈，必去501打卡”“逛累了，廣場(chǎng)有很多休息區(qū)域”，“燈光亮起來的時(shí)候，501廣場(chǎng)太美了”……迎來“顏值巔峰”的501正在搶占年輕人的鏡頭和朋友圈，成為慶春商圈乃至杭州的打卡地標(biāo)商業(yè)。

為了打造出年輕人喜歡的“氛圍感”和“顏值空間”，501在漫生活街區(qū)與內(nèi)庭花園的環(huán)境改造與夜間亮燈美化上煞費(fèi)苦心。

歷經(jīng)兩年改造，景曇路漫生活步行街的商鋪外擺終于得以實(shí)現(xiàn)，沿街商鋪諸如奈雪的茶、Lavazza、澳驕、椿風(fēng)等已然成為501的顏值擔(dān)當(dāng)，也是年輕人聚會(huì)、休閑的“最佳場(chǎng)所”。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，501街區(qū)商業(yè)由景曇路漫生活步行街、西子國際開放式寫字樓街區(qū)與內(nèi)庭花園街區(qū)構(gòu)成主要的商業(yè)空間，501方面希望統(tǒng)一場(chǎng)景設(shè)計(jì)、硬件設(shè)施、裝修風(fēng)格，使寫字樓商業(yè)街區(qū)、漫生活街區(qū)、501商業(yè)有機(jī)融合，然后通過動(dòng)線聯(lián)動(dòng)不同的主題場(chǎng)景和業(yè)態(tài)，使消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)起來，提升整體內(nèi)部商業(yè)氛圍。

更為重要的是，此輪改造完成后，501將一改此前傳統(tǒng)盒子型商業(yè)模式，搖身變?yōu)椤癕ALL+街區(qū)”新形象。

解讀年輕人生活方式

501打造都市精致社交生活目的地

從2016年項(xiàng)目開業(yè)之初，501就致力于為消費(fèi)者帶來最好逛、最好玩的城市購物中心。

隨著時(shí)間推移，501對(duì)消費(fèi)者、城市和城市商業(yè)有了不同的解讀，于是501提出了圍繞“品質(zhì)生活體驗(yàn)中心、社交達(dá)人聚集地、沉浸式遛娃圣地”三大核心功能，整體項(xiàng)目定位“都市精致社交生活目的地”，從項(xiàng)目業(yè)態(tài)、空間形態(tài)、品牌調(diào)性等創(chuàng)新突出“強(qiáng)社交”概念，以社交為引流利器，精準(zhǔn)服務(wù)精英白領(lǐng)、時(shí)尚辣媽、潮流青年等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、體驗(yàn)、文化、社交的多方關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者重拾逛街的快樂，重新建立項(xiàng)目與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

如果說5年前的501打造的是消費(fèi)目的地，今天的501則定位更加精準(zhǔn)，關(guān)注點(diǎn)也從消費(fèi)者購買延伸至消費(fèi)功能、場(chǎng)景形態(tài)、情感訴求等消費(fèi)場(chǎng)景打造，創(chuàng)造年輕人最滿意的生活方式，于是除了餐飲、親子兩大主力外，501還加碼娛樂生活、社交體驗(yàn)、生活服務(wù)、健康醫(yī)療等業(yè)態(tài)，將購物空間轉(zhuǎn)化為豐富的生活體驗(yàn)空間。

501城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“501的目的很明確，做大做精做強(qiáng)餐飲美食、親子教育兩大主力業(yè)態(tài)，構(gòu)建全新社交生態(tài)圈，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)社交“概念，布局文創(chuàng)書店、舞蹈健身、個(gè)人護(hù)理、香氛花藝等生活體驗(yàn)與社交空間業(yè)態(tài)，將501生活方式深入人心，擴(kuò)大商場(chǎng)影響力。”

從501的業(yè)態(tài)布局不難看出其為顧客描繪的生活場(chǎng)景，將小孩送到三樓的教育培訓(xùn)課程后，家長可以在2樓做個(gè)美甲、SPA犒勞自己，也可以在一樓喝一杯咖啡、奶茶打發(fā)等候時(shí)間，小孩課程結(jié)束后可以全家在二樓享受烤肉、精致江南菜，聚餐結(jié)束后去負(fù)一層盒馬購買生活必須品，周末可以呼朋喚友在五樓KTV高歌人生，至于四樓的全程醫(yī)療，則每一天都在為周邊客群的健康保駕護(hù)航……

從日常生活到娛樂社交再到健康醫(yī)療，501真正做到了“一站式生活購物需求”。

“高精尖”新品牌同期開業(yè)

“餐飲+親子”讓501標(biāo)簽更具“含金量”

7月29日，意大利百年咖啡品牌LAVAZZA浙江首店在501正式開業(yè)，這也是LAVAZZA除上海以外的布局的第一家旗艦店。

咖啡、酒水、美食的搭配讓LAVAZZA剛剛開業(yè)就成為杭州潮流青年打卡的必選之地，大眾點(diǎn)評(píng)榜單上，LAVAZZA也已登上杭州咖啡廳熱門榜第一名。

除了LAVAZZA 之外，501還引進(jìn)了年輕人喜愛的奈雪的茶Pro、紅跑車、燒江南.烤肉、降霜牛壽喜燒、壹品軒.春江悅宴、椿風(fēng)、澳驕、米博等餐飲行業(yè)“優(yōu)質(zhì)選手”，501在時(shí)間緊迫任務(wù)重的半年招商調(diào)整中也仍然堅(jiān)持了品牌選擇的“高精尖”標(biāo)準(zhǔn)：“高”=高顏值、“精”=精致、“尖”=頂流，滿足年輕人口腹之欲的同時(shí)，還能滿足其社交打卡需求。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，501共計(jì)新開門店17家，其中餐飲門店就有9家，占新開門店數(shù)量一半。據(jù)悉，501計(jì)劃3年調(diào)整的商鋪面積約為2.5萬㎡，其中餐飲面積將從目前的9000㎡將增加至1.2萬㎡。

事實(shí)上，501做強(qiáng)餐飲+親子教育，并不難理解。

從開業(yè)之初開始，501的餐飲、親子教育就是其強(qiáng)項(xiàng)和商業(yè)特色，此前501先后引進(jìn)了華東首家麥當(dāng)勞未來旗艦店、知名日料餐廳竹哩·井原里等主力店鋪，在親子娛教的商業(yè)版圖中，501也融合了藝術(shù)、智能、體育、早教等多維內(nèi)容，打造了特別動(dòng)線的親子商業(yè)、親子社區(qū)、親子教育、親子品牌孵化等空間，與巧虎KIDS、潮童星、創(chuàng)想童年、新鴻書院、羅蘭音樂、培飛思維館、貝+跆拳道、舞動(dòng)天琦、樂說心語、童劇場(chǎng)、瑞思少兒素質(zhì)中心、楊梅紅、音卓鋼琴藝術(shù)中心、美數(shù)樂、麥蒙童學(xué)等15大品牌聯(lián)動(dòng)構(gòu)筑了8000平方米的娛教、成長、智創(chuàng)天地。這一輪調(diào)整可以理解為繼續(xù)做大做強(qiáng)特色項(xiàng)目；

此外，截至2021年7月，最受資本青睞的就是餐飲、茶飲和咖啡，同樣嗅到市場(chǎng)環(huán)境變化的必定是敏銳的商業(yè)，搶灘布局帶來客流提升的同時(shí)，更為重要的是商場(chǎng)知名度的攀升；

501周邊3公里“強(qiáng)敵環(huán)伺”，銀泰、天虹、來福士、萬象城……從高端、中端到目的性消費(fèi)明確的百貨商場(chǎng)均在其中，501根據(jù)商圈現(xiàn)狀決定以體驗(yàn)突圍，提高其在慶春商圈的影響力和知名度，新品牌的加入無疑讓501的“含金量”更足。

“一起玩”才能“玩在一起”

501“以文會(huì)友”打造新體驗(yàn)

501的“會(huì)玩”聞名于杭城。

美食、音樂、文化、劇場(chǎng)等強(qiáng)互動(dòng)性營銷活動(dòng)讓這座商場(chǎng)每年都能引發(fā)全城熱議，特別是隨著“強(qiáng)社交”概念的提出，501用音樂和親子活動(dòng)將顧客鏈接起來“一起玩”，通過文化藝術(shù)打造商業(yè)空間新體驗(yàn)。

“露營文化”“微醺經(jīng)濟(jì)”“小眾咖啡”…已成為新消費(fèi)浪潮下年輕人的悅己與社交新方式。一場(chǎng)以“各味，即刻出發(fā)”的501樂享生活美食節(jié)，集結(jié)火爆小紅書的rich coffee等美食、五菱宏光mini快閃、江小白小酒館、野營帳篷體驗(yàn)等，成為今年春季杭城年輕人爭相打卡的城中新“潮”事。

什么是孩子們的快樂星球？這個(gè)答案必屬2021年暑期501的“星球奇境之旅”親子活動(dòng)工坊。501在前兩年的城市夏令營和“藝見未來”兒童藝術(shù)嘉年華的暑期親子活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)迭代，結(jié)合商業(yè)空間與親子藝術(shù)實(shí)踐，發(fā)揮教育品牌和親子客群優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了專屬的暑期會(huì)員專屬親子活動(dòng)空間。

除了親子活動(dòng)外，音樂是501的常規(guī)娛樂項(xiàng)目。

從2020年夏天開始，每周六晚的501都是音樂愛好者的朝圣地，音樂愛好者組織——拾音集將樂器愛好者、原創(chuàng)音樂人、實(shí)力唱將、麥霸達(dá)人、聆聽者匯聚一堂，用音樂將消費(fèi)者鏈接起來。

隨著親子活動(dòng)、IP展、音樂美食節(jié)等一系列活動(dòng)的展開和新商業(yè)空間落成，年輕客群和女性客群開始匯聚于此，這也符合掌舵者調(diào)改的初衷，此前501廣場(chǎng)35-45歲主客群占15%-20% ，“我們希望主力客群35歲以下占比更高，女性客群的比例也能從目前的55%提升至60%”。

結(jié)語

從501的調(diào)改思路不難看出，“體驗(yàn)+社交”是掌舵者面對(duì)新消費(fèi)人群需求給出的解題思路。

圍繞“都市精致社交生活目的地”定位，501一方面通過提升品類豐富程度滿足新消費(fèi)人群多元需求，另一方面在運(yùn)營中提高品牌層級(jí)，解決“內(nèi)容組合”的黃金配比難題，化解客群與商業(yè)內(nèi)容不匹配的矛盾，尋找適合自身發(fā)展的道路。

根據(jù)501官方消息，新業(yè)態(tài)調(diào)整后其VIP會(huì)員數(shù)量爆發(fā)式增長，新會(huì)員的快速涌入是501吸引力的最好說明，這對(duì)于501來說只是新起點(diǎn)，隨著未來3年調(diào)改的完成，屬于501的新輝煌也值得業(yè)界和消費(fèi)者共同期待。