曾經小眾的ACG文化開始為大眾熟知，盲盒、潮玩、衍生品等詞匯被高頻提及。在這場“潮玩盛宴”中，52TOYS憑借多年布局已勾勒出收藏玩具的生態(tài)圈。

收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯(lián)合領投，中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投，這也是今年潮玩行業(yè)最大一筆融資

日前，收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯(lián)合領投，中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投，這也是今年潮玩行業(yè)最大一筆融資。

這幾年，盲盒撬動了國內的潮玩市場。過去五年，我國潮玩市場規(guī)模增長近3.5倍，增速超過了全球水平。2019年，國內潮玩市場規(guī)模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。預計到2024年，中國潮玩市場的規(guī)模將增至763億元，占全球潮玩市場比重的28%。

盲盒只是行業(yè)的冰山一角，泡泡瑪特也只是潮玩代表之一。很多人拿52TOYS和泡泡瑪特對比，但二者背后的模式和方向并不相同。

在玩具行業(yè)深耕20年的52TOYS創(chuàng)始人陳威更愿意用「收藏玩具」來定義52TOYS。在他看來，「收藏玩具」包含但不局限于潮流玩具，承載了更多元化的風格和文化。產品形態(tài)能滿足不同玩家的需求，為消費者源源不斷地帶來快樂、治愈等。甚至可以是一種社交的載體，融入大眾生活方式，收藏玩具就是收藏情懷。

“很多人對「收藏玩具」的概念并不清晰，其實就像父輩們收集郵票、古幣，甚至樹葉、石頭等，它們陪伴所帶來的愉悅是一樣的。”陳威指出。

和很多潮玩品牌不同，52TOYS從2018年開始，就在思考“如何用收藏玩具來傳遞中國文化”。其開發(fā)的《超活化系列》，通過“仕女瑜伽”“仕女日常”“戰(zhàn)斗中的兵馬俑”“平板支撐”等多個大開腦洞的系列形象，讓年輕人通過有趣的產品去觸達歷史與文化。

瞄準“國潮”、計劃開百家店、投資孵化本土藝術家、推出小說電影等等。目前，52TOYS業(yè)務鏈條涵蓋IP孵化、產品創(chuàng)意、供應鏈管理、銷售渠道建設及市場傳播，是行業(yè)內少數能夠覆蓋全產業(yè)鏈的品牌之一。

曾經小眾的ACG文化開始為大眾熟知，盲盒、潮玩、衍生品等詞匯被高頻提及。喜歡的人愈發(fā)狂熱，不理解的人依舊疑惑。作為舶來品，國內潮流及收藏玩具行業(yè)還處于早期，但很少有人真正去探究52TOYS、泡泡瑪特們背后的商業(yè)模式，和他們所代表的新消費趨勢。

在這場“潮玩盛宴”中，52TOYS憑借多年布局已勾勒出收藏玩具的生態(tài)圈。近日，觀潮新消費深度采訪了陳威，和他暢聊了52TOYS的「收藏玩具」以及當下的行業(yè)趨勢。

“做一家偉大的玩具公司”

觀潮：您什么時候覺得收藏玩具這一愛好可以發(fā)展成為事業(yè)？

陳威：我大學畢業(yè)后在鼓樓大街租了一個門面賣主機游戲，就把自己的收藏擺在店里，當作軟裝布置。

那時國內特別是大陸，還沒有做玩具行業(yè)的，但玩具行業(yè)在海外已經成熟了幾十年。當年我收藏了很多海外的潮流玩具，在店里面作為裝飾，發(fā)現顧客都非常感興趣，我就發(fā)現國內玩具市場比較空白。

從2001年開始，我賣主機游戲的店逐漸把產品變成了玩具，后來店改名叫「創(chuàng)異無限玩具行」。

觀潮：作為資深玩具收藏家，您覺得收藏玩具能帶來什么？

陳威：我覺得收藏玩具能覆蓋到的和興趣愛好相關聯(lián)的元素特別多，動畫、漫畫、電影、游戲、歷史、旅游、美食、明星等很多都可以通過收藏創(chuàng)意玩具作為一個載體去表達。其實每一個收藏玩具帶給消費者的也是從陪伴到快樂到治愈，它有很多元化的情感鏈接，可以滿足很多興趣愛好。

觀潮：您覺得52TOYS的優(yōu)勢是什么？

陳威：我們定義為收藏玩具公司，它包含但不局限于潮流玩具。收藏玩具能詮釋的題材、風格以及承載的IP更多元化。我們的產品有不同的材質、不同的尺寸、不同的創(chuàng)意，更多元化。

潮流玩具只是我們涵蓋到的若干風格或者體系內的一條支線。收藏玩具是非常龐大、很多元化的產品體系，未來還有好多的產品形式可以體現。最重要的是創(chuàng)意加質量，創(chuàng)意永遠是我們行業(yè)排在第一最重要的事情，是不是有很好的創(chuàng)意開發(fā)出能打動人的產品。

觀潮：您想把52TOYS做成一家什么樣的公司？

陳威：和我們名字一樣，52TOYS——我愛玩具。我們的目標是做一家偉大的玩具公司，通過玩具給大家?guī)砜鞓坊蚴侵斡蚺惆椤Ｗ鳛橐患姨貏e棒的玩具公司，不斷給大家來驚喜。

觀潮：那您是如何定義「偉大」?

陳威：偉大有好多種。登陸月球是偉大的，做電影也是偉大的等等。當然，我覺得能給大家?guī)硪稽c快樂這件事本身就很偉大。通過玩具這個載體，力所能及的給消費者帶來更多的快樂、正能量、減壓或者是治愈。甚至成為社交的載體，讓更多有相同愛好的人聚集在一起，這事本身也挺偉大。

觀潮：用幾個詞來形容52TOYS？

陳威：我覺得，52TOYS是一個挺酷的品牌。

同時，我們也在藝術和商業(yè)之間不斷尋找平衡點。如果品牌太商業(yè)化，可能會失去自己的調性；太偏藝術可能會曲高和寡，或者成本的控制讓大多數人接受不了。

我們一直在說，既要有很好的創(chuàng)意，同時也能讓消費者接受創(chuàng)意落地的產品形態(tài)，不斷地尋找平衡點。我們在做一件挺酷的事兒，即使每天要解決各種各樣的問題，但也挺開心。

觀潮：52TOYS這輪的融資計劃?

陳威：這輪新的融資將用于研發(fā)彰顯“中國創(chuàng)造”的優(yōu)質產品，打造中國本土的玩具品牌，建設中國收藏玩具生態(tài)，投資與孵化本土藝術家、設計師等。

因為最核心的競爭力一定是有創(chuàng)意的好產品，能不斷推向市場，這個是最重要的；另外，就是我們會加速線上渠道和線下直營店的布局。

觀潮：您如何看待潮玩和資本的關系？

陳威：資本是幫助行業(yè)和企業(yè)迅速成長的助推器。如果品牌有很好的生產模式、很好的市場、很好的團隊，那就需要資金來將自己的想法迅速落地。

此外，資本方除了能夠提供資金以外，還有不錯的資源可以進行加持。這時候就變成，“不是你一個人在戰(zhàn)斗”。大家一起在資金、資源上協(xié)同作戰(zhàn)，加速企業(yè)的發(fā)展。

年輕人的收藏品

觀潮：對Z世代來說，他們真正喜歡什么？

陳威：他們的興趣愛好非常廣泛。我覺得Z世代的年輕人，非常重視精神層面的愉悅，甚至超過了衣食住行。他要開心，要找到自己興趣愛好發(fā)揮的點。他們對于興趣消費，對于精神層面這種消費不用教育，是與生俱來的。當然，他們也是未來的消費主流人群。

觀潮：大人小孩都需要玩具。

陳威：人七老八十了也有童心，只不過每一代的玩具不一樣。我們父輩的玩具可能是郵票、煙盒、火柴盒，還有收藏樹葉、古幣等，收藏什么的都有。

而且現在玩具屬于大人小孩都喜歡。這些年很多影視公司拍電影題材也屬于全家歡，比如復聯(lián)、變形金剛等，大人小孩通吃。

越來越多年輕人有收藏玩具的愛好，隨著年齡還會增長，整個人群的體量及年齡跨度會越來越大。玩具行業(yè)很有意思，它能打動所有人。

同時消費升級下，隨著整個社會的高速發(fā)展進步，在吃喝玩樂以及精神上有更多追求，能讓人產生愉悅的消費品市場到來了。消費者拿到玩具開心喜歡，這對我來說也特別有成就感。

觀潮：52TOYS的用戶比例？

陳威：我們的產品不會主觀上針對女性或是男性，我們認為玩具市場應該有自然的男女比例。盲盒作為這兩年大家喜聞樂見的形式，更受女性歡迎。主要是因為盲盒的尺寸和價格，適合做可愛的東西，女生更喜歡。但我覺得也需要有男生喜歡的，比如機甲、變形等比較硬核的風格，也應該有對應的玩具。

其實在海外玩具市場，男性比例會大于女性。玩具跟音樂、電影一樣，應該照顧到不同的人群。我們不想定位成專門做女生玩具的公司，這也體現了我們產品多元化的特點。

觀潮：52TOYS設計師有多少人？

陳威：我們設計師有八九十人，整個公司員工400人左右，占比挺大。

觀潮：設計師是如何引進的？

陳威：每年我們會做幾件事去發(fā)掘好的設計師人才和作品。

第一是，我們從2016年開始，每年會根據不同主題辦一屆原型師設計大賽。因為今年是奧特曼55周年，我們和奧特曼這種頂流的IP做合作，讓大家參與進來。

今年是第六屆，有超過1000位設計師報名參與，有中國的設計師也有海外的，每年通過這個比賽都會發(fā)現真的是高手在民間。

同時，每年我們還做展會，叫DREAMFAIR，全名是北京國際原創(chuàng)藝術與設計師收藏玩具展。像今年是7月在北京農展館舉辦，會場超15,000平米，超400位設計師帶著原創(chuàng)作品來參展。

這些都不只是為了我們自己，同時也在推動整個行業(yè)。這也為很多藝術院校畢業(yè)生提供了更多的就業(yè)選擇，（他們）可以來自己喜歡的玩具公司，發(fā)揮自己的專業(yè)，做出受大家歡迎的產品。

觀潮：52TOYS的銷售渠道及拓店計劃？

陳威：我們是從今年年初才開始落地執(zhí)行線下品牌直營店的計劃。到目前為止有十余家。預計到今年年底，差不多20到30家左右。未來12個月左右，我們要拓展100家。

這個數量也是循序漸進的過程。比如我們先開一部分，去磨合、去優(yōu)化。接下來再開一批，在之前的基礎上面會有更好的提升。開店對52TOYS來說是很好的方式，把品牌完整呈現在消費者面前，讓他們有更好的消費體驗。

我們線下渠道有幾種模式，一是品牌直營店。直營店分兩種，一種叫品牌形象店，基本上是選開在一線、新一線和二線城市最頂級的shopping mall，面積在150到250平米。會做成有吸引力、有意思的特殊風格，讓消費者可以前去打卡留念。同時這個店會配一些限定的商品，占比20%到30%左右。

另外的標準店，也基本開在城市的中高端地段，面積80到120米。這些店會有很多協(xié)同，比如快閃、設計師簽售等，通過聯(lián)動性來導流。

還有一種是，今年四季度將推出的線下無人零售機——即時商店。會和很多核心的、有大流量的商業(yè)體以及重要的交通樞紐合作，特別是針對我們的《超活化系列》，我們會選取景點和博物館來合作，布局銷售網點。

還有就是線上渠道，天貓、京東，包括我們自己的APP。渠道策略就是線上線下，直營品牌店以及合作終端，雙軌并行。

「好玩」最易打動人

觀潮：52TOYS是如何進行產品開發(fā)的？

陳威：52TOYS挺喜歡在品類上去做拓展，因為我覺得哪怕同一個形象，也有機會用不同的產品形式去表達，然后滿足不同人群的不同興趣愛好和消費水平。

這幾年中國大陸的市場比較流行盲盒，是因為行業(yè)剛剛起步并處于快速增長期。但盲盒只屬于入門級的品類，隨著未來市場越來越成熟，消費者越來越不容易得到滿足時，就必須有更多元化的品類去滿足他們不斷增長的需求。這對于收藏玩具產業(yè)來說，需要有創(chuàng)意的續(xù)航能力。

在創(chuàng)意產能上，我們有“721”規(guī)劃。作為面向消費者的企業(yè)，我們需要迎合市場，去開發(fā)產品。但在迎合市場的產品上的投入不能超過70%，這是市場需求也是企業(yè)生存的保障。

還有20%，要為未來一兩年甚至兩三年做前瞻性的設計和創(chuàng)新上的儲備以及思考。每年公司還會拿出10%的精力，設計不用以銷售為導向，天馬行空的產品。從不同的材質、不同的形式、不同的風格去做大膽的嘗試。“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”。

這事兒我覺得必須去做，一旦你給不了消費者驚喜，那很可能就快要枯竭了。從創(chuàng)意角度來講，你的創(chuàng)意必須超越你想面對的用戶，一定要跑到前面，要不斷滿足更高的需求。

觀潮：潮玩到底需不需要故事？

陳威：有沒有故事都有其存在的價值。52TOYS的產品有很多是有故事的，也有的沒有。

全世界最典型的就是迪士尼，我把它叫內容IP，它的IP是靠內容。那全世界最有名的沒有故事支持的IP是Hello Kitty，各有利弊。

我覺得原創(chuàng)一個沒有內容支撐的造型出來，那對它的形象要求就非常高。因為它沒有給用戶講故事的機會，只有通過視覺，讓你和這個角色產生共鳴、認可。針對這種我們把它叫角色IP，它就是一個角色，沒有內容。

這種最大的難點在于怎么能讓大家從0到1去認識。這很考驗運營能力、推廣能力。當然本身角色的設定也要非常能打動人，讓消費者能對它產生興趣甚至喜愛。

它的好處在于，一旦這個角色受到消費者的認知，它反而不受內容局限。因為它所有的性格、所有的內容，喜歡它的人自己會腦補，有內容反而變成了制約。

我覺得如果有一天Hello Kitty會說話，一定會掉粉。但有可能喜歡的人更喜歡。不說話沒內容，它的想象空間反而是最大的，這就是角色 IP。

對于內容IP，從我們做玩具的角度來講，也各有利弊。最大的利在于這個 IP 不用我們多講。比如迪士尼公主全世界都認識，如果推出它的相關玩具，不用跟別人講故事，是上來就能用的成熟IP形象。

它最大的挑戰(zhàn)來自于因為全世界那么多人認識，有很多企業(yè)也做過各種各樣的產品。那你憑什么拿出好創(chuàng)意做出來跟別人不一樣，同時還讓消費者認可？

對52TOYS來說，兩種都得做，而且都得有創(chuàng)意。既要通過成熟的IP，通過二次創(chuàng)意，讓消費者形成產品上的認可，同時也要孵化自己的 IP 。通過不斷地孵化，不斷的運營，為自己的原創(chuàng)IP做長期的經營，兩條腿走路。

觀潮：52TOYS推出動漫、小說、電影也是出于長期經營的考慮嗎？

陳威：對。其實做內容是需要長期對一個形象不斷孵化，不斷運營，不斷包裝。我認為IP是很有價值的詞，一個形象只有你認不行，大家都認才是 IP。推出IP不容易。

觀潮：您從業(yè)多年，對玩具市場最大的感悟是？

陳威：首先是針對中國市場的感悟，喜歡這行的年輕人越來越多。中國商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達。

第一，線下的shopping mall雨后春筍一樣開，這對我們行業(yè)發(fā)展是非常有益的，把大家逛街的習慣都找回來；

第二，倉儲物流非常發(fā)達，有能滿足商業(yè)模式的產業(yè)鏈；

第三，我們離生產資源最近。圈里最優(yōu)質的工廠都在中國，離生產資源特別近，這就是先發(fā)優(yōu)勢。

第四，中國互聯(lián)網非常發(fā)達，大家非常同步和實時。很多好玩的東西，不僅你玩，還能帶動一堆人玩，然后就有更多人玩；年齡跨度也越來越大，我覺得收藏玩具屬于大人小朋友都喜歡玩的類型，挺有意思的。

最重要的還是大家口袋里的錢用在精神消費上的越來越多。生活幸福指數提高了，不用天天跟衣食住行死磕，可以追求興趣愛好，這是最重要的。

另一方面，針對海外市場感悟，就是我們真的有好的創(chuàng)意產品，一些具有文化特色的產品，這點我挺有成就感。好的創(chuàng)意、好的質量、好的想法和風格，老外一樣也認，通過玩具也能做到非常好的文化輸出。

當然，玩具行業(yè)門檻真挺高。你得有創(chuàng)意，同時又得能把創(chuàng)意變成實體的東西。然后還要控制好它的成本和質量，并放到成熟的銷售網絡中，讓大家看得見買得到，還要會推廣會傳播。除了自己孵化IP以外，還需要和很多成熟的產業(yè)鏈溝通，挺復雜的。

觀潮：您怎么看待潮玩和國潮的結合？

陳威：現在年輕人，不止是Z世代、90后，其實包括70、80后，都特別有民族自信。大家對民族歷史文化越來越重視，越來越有興趣。

所謂“潮”，潮流是年輕人接受的某種風格或者某種產品形態(tài)。我們結合年輕人喜歡的潮流玩具、潮流服飾等潮流載體，去做成大家愿意接受的產品形式，而不是單純的說教普及。

52TOYS有一個特別重要的「超活化」系列——超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化。它的理念來自于中國古代文明，通過把古代文化跟現代文化相結合，將其中一些元素進行重新提煉和整合，產生更多有意思的創(chuàng)意體驗，然后形成商品。

在我看來，想要觸達Z世代的年輕人，就要用有意思的、能打動他們的方式，讓他們去觸達這些歷史、觸達這些文化。「好玩」，是最容易打動人的。

中國有很多歷史文化沉淀，都是中國特色。拿出來當元素，這寶藏開發(fā)不完。有能力就去挖出來，而且不止中國年輕人喜歡，很多中國元素提煉出來，做成好玩的玩具，外國人一樣喜歡。就是常說的，越民族的就越國際。

我們有很多蘊含中國元素的產品，唐朝的仕女、秦兵馬俑等等，在紐約、洛杉磯、圣地亞哥、東京辦展會時，外國人都愛不釋手，因為這些玩具超過了他原來對中國文化的理解，原來還能做的這么有意思這么好。

這就是能打動人的文化傳播，消費者是真的感興趣，能讓他自發(fā)地通過產品去產生喜歡。