導(dǎo)語(yǔ)：

近日，抖內(nèi)粉絲量超過(guò)1千萬(wàn)，被網(wǎng)友們稱為“藍(lán)衣戰(zhàn)神”的抖音頭部網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開始直播帶貨。

據(jù)悉，“一栗小莎子”作為淘寶直播“超級(jí)新咖”站外達(dá)人引入計(jì)劃的一部分，長(zhǎng)駐淘寶直播。

此前，目前已有包括“年糕媽媽”、“程十安”、“蔡國(guó)慶”、“郎永淳”等20多位來(lái)自小紅書、抖音、快手等各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人入駐淘寶。

直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的今天，各平臺(tái)直播電商環(huán)境，從選品、流量到運(yùn)營(yíng)開始進(jìn)入內(nèi)卷期，同時(shí)，在反壟斷法背景下，無(wú)論主動(dòng)或是被動(dòng)，電商平臺(tái)之間的遷移壁壘逐步瓦解，直播電商賽道的下一局，針對(duì)頭部達(dá)人的爭(zhēng)奪烈度也開始升級(jí)。

無(wú)論是后發(fā)先至，即將進(jìn)入貨品補(bǔ)貼邏輯的抖音，還是失去薇婭后，巨大的流量真空開始再平衡的淘寶直播，“堅(jiān)守陣地”還是“出抖入淘”將會(huì)是呈現(xiàn)在達(dá)人們面前的首要選擇。

當(dāng)然，對(duì)于達(dá)人們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。

畢竟，多一個(gè)選擇，總好過(guò)沒有選擇。

01

跟所有經(jīng)歷了爆發(fā)增長(zhǎng)的新興行業(yè)一樣，抖音直播電商行業(yè)開始進(jìn)入內(nèi)卷期。

內(nèi)卷的本質(zhì)是增長(zhǎng)的放緩，但是依然比大多數(shù)行業(yè)更有利可圖，因此，新的玩家還在不斷涌入，老玩家們還沒有到止損退出的邊界點(diǎn)，在這個(gè)動(dòng)態(tài)平衡中互相博弈，所有人必須付出更多的努力，才能保持同樣的獲利水平。

據(jù)36氪報(bào)道，截至2011年9月，抖音系DAU增長(zhǎng)至約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億，主站DAU并無(wú)明顯增長(zhǎng)，有限的增長(zhǎng)主要靠社交和直播拉動(dòng)。在一輪高歌猛進(jìn)后，抖音正在逼近自己的流量極限，考慮到國(guó)內(nèi)整體互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)與各大頭部平臺(tái)的歷史增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，我們有理由相信，這將是抖音的新常態(tài)。

對(duì)于頭部網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，有限的用戶注意力資源開始進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的階段。

那么，接下來(lái)，如何讓有限的流量獲得更高的價(jià)值，這將是生態(tài)內(nèi)所有人面臨的首要課題。

變現(xiàn)，是主旋律。

事實(shí)上，網(wǎng)紅們的變現(xiàn)手段是很單一的，無(wú)外乎廣告和電商。在廣告端，抖音無(wú)疑是目前規(guī)模最大，也是最優(yōu)的平臺(tái)。星圖廣告在這兩年井噴式發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。

但是，廣告變現(xiàn)的核心邏輯在于流量穩(wěn)定性。基于穩(wěn)定的流量，才能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的排期，在有穩(wěn)定排期的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)廣告收入的持續(xù)、可控、高人效。

如前文論證，相較于其他平臺(tái)，抖音平臺(tái)的策略是流量中心化管理，向最優(yōu)的內(nèi)容提供流量。

宏觀上來(lái)看，這保證了抖音的活躍流量始終處于穩(wěn)定的高位，平臺(tái)總體接單量高度平穩(wěn)，蒸蒸日上。

代價(jià)則是個(gè)體的不穩(wěn)定性。

對(duì)于每一個(gè)具體的網(wǎng)紅，保證內(nèi)容高質(zhì)量平穩(wěn)輸出是一個(gè)非常困難的工作，熱點(diǎn)會(huì)變遷，算法會(huì)更迭，甚至每天的創(chuàng)作質(zhì)量與靈感都會(huì)有波動(dòng)。

這種波動(dòng)會(huì)直接體現(xiàn)在流量的波動(dòng)上，流量的波動(dòng)就導(dǎo)致了廣告收入的波動(dòng)。

過(guò)去的內(nèi)容生態(tài)下，能夠誕生出圍繞單一網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作的公司，以年甚至若干年的長(zhǎng)期目標(biāo)前進(jìn)。

而在抖音生態(tài)下，網(wǎng)紅個(gè)體的高度不穩(wěn)定性使得這種可能性逐步消失。

朝不保夕，各自為戰(zhàn)也就成了常態(tài)。

廣告的不穩(wěn)定性，讓眾多網(wǎng)紅把目光投向了電商。

在抖音的機(jī)制下，粉絲與電商直播并無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，一切都是向公域要流量的過(guò)程。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，做電商，等于重新開始。

既然是重新開始，那么，在哪里開始，就變成了一個(gè)值得討論的話題。

如果說(shuō)抖音的王牌內(nèi)容，處于一個(gè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的蓬勃期，內(nèi)卷是如何持續(xù)保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的卷，這還算是一種良性的內(nèi)卷。

那么抖音電商，正在迅速滑入惡性內(nèi)卷。

要理解這一點(diǎn)，首先要理解抖音電商核心目標(biāo)是什么？

無(wú)非兩件事。

一個(gè)，是將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)換成交易流量，這個(gè)導(dǎo)向很明確，一個(gè)用戶，最重要的是要在抖音上發(fā)生購(gòu)買行為，這才算是一切的開端，用戶習(xí)慣開始由在抖音上追劇看小姐姐向購(gòu)買轉(zhuǎn)變。

這個(gè)指標(biāo)的核心是購(gòu)買率。

第二個(gè)，是讓用戶的UV價(jià)值提升，不說(shuō)超過(guò)內(nèi)容廣告給平臺(tái)帶來(lái)的貢獻(xiàn)，至少，也要跟淘寶直播這樣的強(qiáng)敵看齊。

這個(gè)指標(biāo)的核心是UV價(jià)值，在抖音，更習(xí)慣計(jì)算GPM。

我覺得，抖音本來(lái)的思路是很閉環(huán)的。

我們因?yàn)閮?yōu)秀的算法機(jī)制，讓抖音的用戶每天都看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既然有這么多用戶了，我們先鼓勵(lì)他試一試在抖音買東西，先用各種低價(jià)的、補(bǔ)貼的產(chǎn)品促成下單，然后慢慢基于用戶標(biāo)簽提升用戶價(jià)值。

自古以來(lái)，上有政策下有對(duì)策。

人民群眾的智慧是無(wú)窮的。

既然抖音的流量流向兩個(gè)地方，高成交率和高GPM，那么我們就干這兩件事。

什么下單率高呢？

九塊九包郵。

憋單。

劇本套路。

什么GPM高呢？

茅臺(tái)。

黃金。

Iphone。

總之，硬通貨。

我覺得，這事發(fā)生在平臺(tái)早期，也無(wú)可厚非，甚至起到了很好的破局作用。

這本身是一個(gè)電商平臺(tái)起步階段會(huì)遇到的野蠻成長(zhǎng)期。

雖然野蠻，但是成長(zhǎng)。

只是不要沉迷于此，君不見淘寶花了多少時(shí)間才洗掉了身上低質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽，京東砸了多少錢維系住了用戶體驗(yàn)這塊金子招牌。

在這個(gè)階段停留太久，用戶心智一旦被錨定，后續(xù)要付出的代價(jià)和成本就很高了。

對(duì)于一個(gè)抖音這樣體量的公司來(lái)說(shuō)，總不會(huì)滿足于9.9包郵和茅臺(tái)黃金帶來(lái)的虛假繁榮之中。

但這事，怪就怪在抖音的內(nèi)部調(diào)整速度的確過(guò)于滯后了。

不論是2022年疫情反復(fù)帶來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)下降20%的預(yù)期，供應(yīng)量物流出現(xiàn)困難的現(xiàn)實(shí)，還是內(nèi)部可能的基于完成業(yè)績(jī)指標(biāo)或是個(gè)人利益形成的意見集團(tuán)積重難返，抖音直至今日都沒有下定決心進(jìn)行平臺(tái)治理。

抖音銷量排行榜前500名，基本都被9.9和硬通貨占據(jù)了。

事情，卷起來(lái)了。

內(nèi)卷發(fā)生在這種地方是很可怕的。

9.9包郵的內(nèi)卷，無(wú)非是加量不加價(jià)。

你覺得加量不加價(jià)在供應(yīng)鏈物流成本整體上升的大趨勢(shì)下，是如何內(nèi)卷的呢？

能動(dòng)的，無(wú)非是13%的增值稅，和產(chǎn)品質(zhì)量。

而硬通貨，諸如茅臺(tái)，跨境大牌的內(nèi)卷后果就更為嚴(yán)重。

有跨境大牌美妝內(nèi)部人士向新腕兒透露，已經(jīng)到了不摻假活不下去的地步。

對(duì)于一栗小莎子這樣的抖音原生網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，在抖音做電商變得步履維艱。

從流量的角度來(lái)講，抖音的內(nèi)容流量和直播流量沒有形成閉環(huán)，內(nèi)容流量與粉絲不能轉(zhuǎn)換成電商流量，甚至從抖音的底層算法邏輯上講，內(nèi)容流量和電商流量甚至是互相拉后腿的。

畢竟，抖音最引以為傲的就是用戶標(biāo)簽和算法的精準(zhǔn)。

從后臺(tái)看，一栗小莎子的核心用戶群體在抖音上72%都是男性，而抖音的機(jī)制決定了一栗小莎子會(huì)被精準(zhǔn)推送男性粉絲，這部分粉絲在內(nèi)容端和直播間的表現(xiàn)又再度決定了總體流量表現(xiàn)。

而眾所周知，直播電商的核心受眾是女性。

至于主要沖著“藍(lán)衣戰(zhàn)神”而來(lái)的男性用戶會(huì)不會(huì)有購(gòu)買沖動(dòng)，這事不言自明。

這是個(gè)死循環(huán)。

甚至?xí)茖?dǎo)出一個(gè)很奇妙的結(jié)論。

抖音原生網(wǎng)紅，不適合在抖音做直播電商。

除了一開始就垂直于直播電商，用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽無(wú)比精準(zhǔn)的賬號(hào)，其他網(wǎng)紅想要向電商尋求轉(zhuǎn)型，至少，在抖音上，需要一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，越是頭部，越是如此。

很有可能，電商沒起來(lái)，內(nèi)容廣告先拉閘了。

02

人貨場(chǎng)是直播電商三要素，聊完人的部分，我們聊聊貨。

抖音有一個(gè)很明顯的弱點(diǎn)。

品牌方入駐率不足。

這是有抖音電商整體環(huán)境和決策的深層原因的，今天我們主要聊網(wǎng)紅，就不展開了。

這事有兩個(gè)佐證。

去年開始轟轟烈烈的DP（抖音代運(yùn)營(yíng)）業(yè)務(wù)今年日子都很難過(guò)，大量中小DP倒閉退出。

一直以來(lái)圈內(nèi)傳聞的抖音獨(dú)立商城幾度難產(chǎn)。

都體現(xiàn)了抖音品牌方入駐率不足的弱點(diǎn)。

這給網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播電商帶來(lái)了一個(gè)巨大的難題。

選品難。

抖音體系整體缺乏完整齊備的官方旗艦店體系，精選聯(lián)盟發(fā)展不如預(yù)期，大部分貨盤由真假難辨的二道販子把控，選品面臨各種風(fēng)險(xiǎn)。

如一栗小莎子，是很難在短期內(nèi)組建或者具備完整的招商選品團(tuán)隊(duì)的，即便是與第三方合作，在網(wǎng)紅本人無(wú)法甄別產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，網(wǎng)紅本人將面臨極其巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟，賣假貨的問題一出，之前辛苦幾年的人設(shè)和積累都將蕩然無(wú)存。

輕則罰款道歉。

重則封號(hào)處理。

除非你有辛巴的公關(guān)能力和平臺(tái)關(guān)系。

那可是辛巴。

說(shuō)一千，道一萬(wàn)。

網(wǎng)紅在抖音沒有安全感。

廣告收入隨著流量高度波動(dòng)，而流量跟自己的粉絲基數(shù)關(guān)系不大。

直播電商面臨著標(biāo)簽轉(zhuǎn)換困難，選品風(fēng)險(xiǎn)極高。

是進(jìn)亦憂。

退亦憂。

今天烈火烹油，明天就泯然眾人。

從網(wǎng)紅個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)發(fā)展也就成為了思考比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)紅們的必然選擇。

這一切的核心，還是那句話。

抖音不鼓勵(lì)任何人囤積用戶資產(chǎn)。

用戶是平臺(tái)的，

朕不給，你不能搶。

你我皆過(guò)客。

03

現(xiàn)代社會(huì)的核心，就是分工。

在反壟斷成為監(jiān)管層核心考量的大背景下，任何人都應(yīng)該跨平臺(tái)發(fā)展。

網(wǎng)紅們的兩大變現(xiàn)通道，從內(nèi)容變現(xiàn)的角度，抖音無(wú)疑是目前階段最優(yōu)的選擇。

而從直播電商的角度，我們就得簡(jiǎn)單聊一下三大直播電商平臺(tái)的特點(diǎn)了。

抖音電商環(huán)境，像一家超級(jí)公司。

平臺(tái)制定了各種各樣的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的核心叫算法。

算法就像一張kpi大網(wǎng)，牢牢圈定了這個(gè)平臺(tái)上的所有從業(yè)者。

什么樣的行為會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，什么樣的行為會(huì)被懲罰。

迎合它，你會(huì)青云直上，賺到財(cái)富與聲望。

違背它，你會(huì)被一瞬間打落塵埃，過(guò)氣只在一瞬間。

但無(wú)論你在這里獲得了多少，失去了多少，

永遠(yuǎn)記住，你是員工，不是股東。

除了賬戶上的錢，和圈子里的認(rèn)同，你什么也帶不走。

也不要想帶走。

當(dāng)然，就像所有超級(jí)公司一樣，規(guī)則是有漏洞的。

有些人可以鉆研漏洞，獲得事半功倍。

比如9.9。

比如劇本。

但是，我得說(shuō)，這事也是一種能力。

有一部分網(wǎng)紅，不愿意放低身段，畢竟，你很難在維持女神人設(shè)的情況下，開始聊“今天我就是破產(chǎn)也要給家人們送福利”。

大部分網(wǎng)紅，是沒有這個(gè)能力。

至少，大多數(shù)9.9的產(chǎn)品我是沒有能力也沒有精力一一分辨是否有質(zhì)量安全問題的，更別說(shuō)真茅臺(tái)假茅臺(tái)，真雅詩(shī)蘭黛還是假雅詩(shī)蘭黛了。

也沒必要付出這個(gè)精力。

從生態(tài)上講，平臺(tái)應(yīng)該提供足夠的官方旗艦店保障，這是直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

快手電商環(huán)境，像一個(gè)聯(lián)邦。

不得不說(shuō)，比起所有平臺(tái)，快手是最尊重網(wǎng)紅的用戶資產(chǎn)的。

甚至起了個(gè)名，叫“老鐵文化”。

基于這種用戶資產(chǎn)的累計(jì)與變現(xiàn)是快手電商的核心邏輯。

平臺(tái)更像是發(fā)現(xiàn)了新大陸的哥倫布。

給了一塊蠻荒但是足夠有生機(jī)的土地，制定了最基本的規(guī)則。

網(wǎng)紅在上面開疆拓土，各行其是。

最終發(fā)展出了一個(gè)又一個(gè)小城邦，在各自的粉絲圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

所以說(shuō)，快手電商實(shí)際上是一個(gè)偽裝成公司的城邦聯(lián)合體。

當(dāng)然，最大的問題是，五月花號(hào)登陸新大陸已經(jīng)是四百年前的事了。

超級(jí)頭部們已經(jīng)完成了最初的圈地。

而且本質(zhì)上，快手也沒有解決選品的問題。

他們和這個(gè)事情同化共生了。

快手白牌，馳名海外。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，最值得關(guān)注的，反而是淘寶直播。

淘寶直播，共生于淘寶生態(tài)。

依然是一個(gè)巨大的商場(chǎng)。

從選品角度，淘寶最大的優(yōu)勢(shì)自然耕耘多年的商家體系。

無(wú)論是從覆蓋面，滲透率還是正品保障角度來(lái)說(shuō)，都是目前三大平臺(tái)最優(yōu)的。

淘寶需要的是售貨員，售貨員需要關(guān)心產(chǎn)品是否好用，售貨員不需要關(guān)心產(chǎn)品是不是有問題。

淘寶體系面臨的最大問題，反而是流量。

所以說(shuō)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對(duì)想要跨平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，最值得關(guān)注的是淘寶直播。

放在一年前，薇婭、李佳琦兩個(gè)超級(jí)頭部牢牢占據(jù)流量主干道。

現(xiàn)在，情況發(fā)生了巨大的改變，薇婭消失留下了一個(gè)巨大的流量真空。這大概也是淘寶比起其他平臺(tái)在引入夸平臺(tái)網(wǎng)紅上更為激進(jìn)的原因，其他平臺(tái)缺貨。淘寶直播缺人，對(duì)于已經(jīng)具備一定自帶流量能力的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，淘寶直播能開出最高的對(duì)價(jià)。

舊王已死，新王當(dāng)立。

至于最終的結(jié)果，是再次產(chǎn)生一個(gè)類似于薇婭的超級(jí)頭部。還是流量真空再平衡，產(chǎn)生數(shù)個(gè)次級(jí)頭部。這對(duì)于在直播電商領(lǐng)域有所展望的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，都是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

畢竟，混亂是階梯，不是嗎。