來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

個性化不是怪異。但近年來，很多服裝品牌將怪異當成了個性，讓大眾實實在在消費了一把“以丑為美”。

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李寧股價暴跌，跟綠大衣有關

10月17日，港股李寧盤中重挫近13%，截至午間收盤跌7.24%，報53.85港元。李寧在9月底發布了一套新裝，從帽子到上衣褲子通體軍綠色，版型上拖拉松垮，不倫不類已經丑到了天際，更讓大家無法接受的是，其帽子兩側還耷拉下垂兩只長長的綠布耳朵，怎么看都有點像曾經鬼子穿的軍帽。

網友聲稱，“這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服”。

鳳凰網時尚頻道報道，引起爭議的圖片來自李寧2022逐夢行機場大秀，大秀共設置了三個主題板塊，分別為御風飛行、神工天物和宇行飛天。其中神工天物從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，本次引起爭議的新品就出自這一板塊。

到目前為止，中國李寧官方尚未對此事予以回應。

而一位署名為“李寧電商總經理馮曄”的人在朋友圈發文稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

網友扒出，這位“李寧電商總經理馮曄”于 2008 年從阿里加盟李寧。據媒體報道馮曄負責李寧集團的電商和新零售業務。也就是在馮曄加入之后，李寧集團才開始涉足電商業務。2016 年，馮曄被升任為電商事業部總經理并延續至今。現在，他身上還有另一重身份是李寧集團的副總裁。9 月22日的一則新聞顯示其頭銜是“品牌副總裁”。

馮曄的說法網友們自然不買賬，認為其姿態高傲，出了問題首先想到的是批判甚至鄙視大眾，而不是道歉。如此高高在上地教育消費者，苛求大眾對冷門歷史知識的掌握，大眾不知道就說大眾缺乏文化沉淀和教育知識的傳承，這不只是否定了大眾的文化水平，還否定了我國的教育體系。

由此，網友們對馮曄個人的抨擊繼而上升到了李寧品牌，加之在國人眼里，此次這組服裝確實很容易被聯系到侵華日軍的服飾穿著，民族情緒被點燃是意料之中的事。

02

日籍執行董事

李寧官微下的網友留言讓人哭笑不得：李大佐，你故鄉的櫻花開了；我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐。

有網友將這件事與李寧董事會中的一名日籍高管聯系在一起。

據悉，李寧的現任聯席總裁兼執行董事錢煒就是日籍華人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中國，1990年去日本留學，畢業于日本關西大學。1996年錢煒加入優衣庫的母公司迅銷有限公司，在優衣庫一直工作了23年之久，一度做到了優衣庫公司的COO，此外他還擔任過優衣庫韓國公司的行政總裁。2019年9月，錢煒加入李寧集團，負責集團的運營工作，至今已經在李寧工作了3年。

有媒體認為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽錯，錢煒高管可能確于此事無關，可能是網友們過度敏感了。但是作為一家國內頭部服裝品牌，此次的服裝設計存在的審美漏洞，當然主要還是因為觸犯了消費者情緒，實屬不應該。要知道，李寧有今天這樣的成績離不開近年來國貨崛起的風潮，離不開國內消費者的支持和擁戴。如今作為國貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實在令人匪夷所思，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔。

03

丑陋的審美

近年來，丑陋的審美在國內悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術，或者個性。或許李寧此次的設計，也是希望追求所謂的“個性”吧。

去年11月23日，迪奧在在上海展出的《迪奧與藝術》發布了一張丑到讓人想吐的海報，畫中的模特穿著暗色服飾，皮膚暗黃，一雙眼睛如死魚向上翻露出白眼珠，頭發好像從來沒有洗過一樣油膩地貼在額頭上，并且額前用的是滿清時期常見的貼頭皮卷曲劉海，手上還帶著清代時的護甲。整個畫面看上去就很臟，陰暗，尤其是模特的眼神充滿邪惡，讓人感到說不出的陰森恐怖，觀之極不舒服。

迪奧這張極其惡心的海報引發全網批判，認為迪奧在丑化亞洲女性，一時網絡輿論洶涌。當天晚上，迪奧回應稱，該作品并非商業廣告，隨即刪除該作品在迪奧官方線上及線下相關內容。

無獨有偶，去年還發生了三只松鼠“瞇瞇眼”模特事件。去年底，有網友曬出三只松鼠2019年10月份的產品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素被認為三只松鼠有故意丑化國人的嫌疑，此事在微博上引發爭議。那海報確實很丑，不知道當時三只松鼠怎么選擇了這樣的形象海報。后來三只松鼠發聲，對模特妝容引起的大眾不適感道歉。

今年5月31日，各大媒體發文批判江南布衣的“詭異童裝”。據光明網報道，曾被批服裝設計“邪典風”的江南布衣再度出現詭異設計童裝。

在一款設計主題為“我最好的朋友”的女裙上，一個孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面兩個孩子觀望。衣服上還有一段英文，該英文大意為：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣掉下去！”

網友還發現江南布衣的童裝出現許多類似鬼臉、小鬼的詭異圖案。此外，江南布衣的電商店鋪中，有買家評論稱一款裙子上的圖案疑似罌粟果實。2021年9月，一位網友在社交網站上發文稱，家里的一件“jnby by JNBY”童裝上印滿了“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”“let me touch you(讓我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只腳)”等英文字樣，還配有撒旦、骷髏頭等不當圖案。還有網友稱，其此前的童裝上還出現斷肢、疑似行刑、砍腿、兒童持槍等不適合兒童的圖案。

江南布衣對此道歉稱“公司已下架所有相關產品，并嚴格審核，杜絕此類事件再次發生”。值得一提的是，致歉文案當時僅在回復網友評論時發布，并未發布在江南布衣官方賬號中。今年5月，江南布衣服飾有限公司還因發布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬。

04

大品牌理應主動弘揚正確的審美

什么是美，什么是丑，全世界的人類，從古至今，都有一套最基本的評判標準。說來也奇怪，這套標準對有史以來的所有人類幾乎是具有共通性的。比如對于男性，我們認為他的陽剛，健壯，寬大，甚至是有棱角的臉龐，明亮有神的眼睛，寬闊的肩膀，濃密的頭發，或者儒雅溫和，這些是美的；對于女性，我們認為她婀娜的身材，勻稱的臉龐，大大的眼睛，精致的五官，這樣是美的。

對于服飾，我們希望有恰當的色彩，雋永的圖案，正當的文案，合身的版型，等等這些是美的。

說到底，那些以丑為美的設計者，不是他們不知道什么是美，什么是丑，說到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在里的動機和出發點是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個性。打這樣的擦邊球，一不小心讓自己成為“丑陋”的傳播者，遭到一邊倒的嫌棄和唾罵。