來源/鯨商

作者/達(dá)爾聞

今天（3月6日），京東百億補(bǔ)貼頻道在首頁正式上線了，商品價(jià)格直降，覆蓋全品類，包含最高補(bǔ)貼千元的iPhone、補(bǔ)貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。

百億補(bǔ)貼被視為京東回歸低價(jià)的一個(gè)重要信號(hào)。近年來，京東在消費(fèi)者心中更多留下了高品質(zhì)好服務(wù)的形象。但隨著近期劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”后，京東也在朝著高性價(jià)比的道路發(fā)展。市場更多是持懷疑和觀望的態(tài)度，認(rèn)為京東是在貼身肉搏拼多多，在降本增效的背景下要做到這一點(diǎn)很難。

針對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)，阿里巴巴張勇也對(duì)此做出了隱晦的回應(yīng)，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價(jià)格給到他的消費(fèi)者，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來的。”但阿里轉(zhuǎn)而也把價(jià)格力作為今年的五大戰(zhàn)略之一。

事實(shí)究竟如何，受百億補(bǔ)貼影響最大的，真的只是拼多多嗎？京東在此時(shí)傾力沖擊低價(jià)又有何深意？電商價(jià)格戰(zhàn)重啟，京東會(huì)有什么樣的優(yōu)勢(shì)？

京東為何受商家的青睞？

要做百億補(bǔ)貼，首先要搞定的是低價(jià)供給。低價(jià)是傳導(dǎo)至用戶層面的結(jié)果，能否做到健康可持續(xù)的低價(jià)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的能力。針對(duì)市場擔(dān)憂自營和第三方如何兼顧的問題，京東百億補(bǔ)貼的玩法上巧妙的做到了良性競爭。

全新的競價(jià)模式保障價(jià)格的健康。一個(gè)商品僅有一個(gè)商家，用“盲標(biāo)”的方式，要求全網(wǎng)最低價(jià)，最終價(jià)格低的商家中標(biāo)。最關(guān)鍵的是，京東百億補(bǔ)貼自營和第三方商家同時(shí)參與，平臺(tái)對(duì)自營沒有偏向，低價(jià)成為核心標(biāo)準(zhǔn)。

如果雙方價(jià)格相同，則庫存量大的優(yōu)先。自營和第三方商家互相信息不透明，避免了出現(xiàn)商家上百億補(bǔ)貼，爭相調(diào)低價(jià)格的局面，減少了自營和第三方之間的低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)。商家所提交的價(jià)格在保證全網(wǎng)最低價(jià)的同時(shí)，也都是自己能夠接受的底線，做到了健康的低價(jià)。

在618、雙11的大促中，各平臺(tái)商家也都可以提供低價(jià)的商品。當(dāng)促銷常態(tài)化，關(guān)鍵是要保障低價(jià)的可持續(xù)性。從自營商家和第三方商家可以分別看出京東低價(jià)供給背后的核心競爭力。

京東過去在供應(yīng)鏈的深耕，為這場價(jià)格戰(zhàn)提供了保障。家電和3C品類是明顯具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的，京東過去的市場份額和進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)能以更低的采購價(jià)購入。京東過去當(dāng)中做到了供應(yīng)鏈效率的提升，把流通損耗降到最低，數(shù)千萬個(gè)SKU的情況下，2022Q3庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為31.7天。更快的周轉(zhuǎn)、賬期給供應(yīng)商帶來了效率提升。

價(jià)格也存在了下探的區(qū)間。京東借由平臺(tái)的數(shù)據(jù)去反向和供應(yīng)商合作設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的商品。和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)后，京東為應(yīng)對(duì)成百倍增長的SKU上線了智能補(bǔ)貨系統(tǒng)；和國美以及蘇寧價(jià)格戰(zhàn)后，確立了京東物流“以儲(chǔ)代運(yùn)”的體系，更適合3C品類。每一次價(jià)格戰(zhàn)背后都是供應(yīng)鏈的加速升級(jí)。

另外第三方商家能夠在百億補(bǔ)貼競價(jià)當(dāng)中勝出，本身的經(jīng)營成本就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，京東對(duì)第三方商家抽傭很低，只有0.6%。如何理解這個(gè)傭金率？相當(dāng)于在京東百億補(bǔ)貼上的第三方商家經(jīng)營成本降至和拼多多日常商家。京東讓利，第三方商家更有動(dòng)力給消費(fèi)者帶來持續(xù)的低價(jià)供給。

此外，京東百億補(bǔ)貼幾乎每個(gè)商品都會(huì)標(biāo)注日常價(jià)和補(bǔ)貼價(jià)，一方面讓消費(fèi)者感受到百億補(bǔ)貼的力度，強(qiáng)化了心智，價(jià)格直降消費(fèi)者可以直接購買，更加便利；另一方面也不會(huì)對(duì)影響品牌的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌的價(jià)格體系模糊。

百億補(bǔ)貼也做出了部分商品限購、定制專有款等等，例如OLAY大紅瓶15件套是其他平臺(tái)沒有的。京東百億補(bǔ)貼找到了商家和平臺(tái)的平衡點(diǎn)，真正做到了不擊穿價(jià)格底線，不犧牲供應(yīng)鏈的質(zhì)量。讓利供應(yīng)商，做到了健康可持續(xù)的低價(jià)。

再打價(jià)格戰(zhàn)，京東意欲何為？

“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 ‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”劉強(qiáng)東曾這樣說道。低價(jià)也是京東拓荒的核心競爭力。過去京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開了第一次價(jià)格戰(zhàn)，收獲了圖書品類；第二次是和國美及蘇寧，在3C增長放緩的趨勢(shì)下，贏得了家電品類的心智。這次百億補(bǔ)貼，京東想要的究竟是什么呢？

鯨商認(rèn)為是吸引第三方商家，留住用戶，這可能會(huì)成為京東的第二條增長曲線。

當(dāng)前消費(fèi)信心尚未修復(fù)，環(huán)境的不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者的不安全感增加。最明顯的就是存款增加，穿和用的可選消費(fèi)持續(xù)下滑。京東過去留下的高端形象與逆周期下消費(fèi)疲軟的需求背道而馳，這也是京東迫切想要做好低價(jià)“戰(zhàn)役”的主要原因。

滿足消費(fèi)者的低價(jià)需求，只有自營商品是不夠的。第三方商家的進(jìn)入能夠完善平臺(tái)生態(tài)，提供更豐富的供給。

引入了第三方供給，保障了價(jià)格的健康度，另一個(gè)引發(fā)思考的問題是，自營和第三方商家是不是完全競爭關(guān)系，京東會(huì)面臨左右手互搏的局面嗎？鯨商認(rèn)為，至少站在需求的角度，兩者對(duì)應(yīng)完全不同的人群。

“貴重的東西我只會(huì)去京東自營。”消費(fèi)者小孫回答道，“其他東西哪個(gè)平臺(tái)便宜，就在哪里買”。在這一類消費(fèi)者眼中，京東自營在3C品類樹立的正品心智很強(qiáng)，其他平臺(tái)很難撼動(dòng)，愿意付出更多的溢價(jià)。京東百億補(bǔ)貼給自營商品，這類消費(fèi)者更容易購買。

在另一類消費(fèi)者眼中，一些產(chǎn)品是“標(biāo)品”，當(dāng)自營價(jià)格貴時(shí)，他們?cè)敢獬袚?dān)可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，選擇第三方商家，這也是拼多多百億補(bǔ)貼在手機(jī)和家電品類的客戶。同樣是經(jīng)銷商，京東的第三方商家的入駐更多是挽回這部分用戶的心智，提供更低價(jià)更好的服務(wù)。所以京東百億補(bǔ)貼給平臺(tái)帶來的可能更多是增量。

不僅有最高補(bǔ)貼千元的iPhone，茅臺(tái)、五糧液、戴森吹風(fēng)機(jī)等爆款尖貨，電視、洗衣機(jī)、電冰箱、電腦、打印機(jī)等3C家電，京東百億補(bǔ)貼業(yè)補(bǔ)充廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等生活日用，從而滿足各方面需求。

促銷常態(tài)化，京東或能推動(dòng)零售業(yè)升級(jí)

消費(fèi)者收獲了低價(jià)商品，第三方供應(yīng)商有了低成本的平臺(tái)，自營的供應(yīng)鏈也有希望得到新一輪的升級(jí)。

京東的百億補(bǔ)貼未來可以承擔(dān)類似“大主播”的角色。在直播電商中主播能夠拿到低價(jià)的原因是，一是靠自己的特色和影響力，更關(guān)鍵是能把同一類的需求聚集在一起，也就是他們背后的粉絲。用粉絲群體的數(shù)量和質(zhì)量去和供應(yīng)商談判，從而拿到低價(jià)。李佳琦背后是女性消費(fèi)者，偏向于美妝、服飾；東方甄選背后是農(nóng)產(chǎn)品的需求。

京東百億補(bǔ)貼也可以達(dá)到同樣的效果。平臺(tái)背后聚集的是從家電品類、3C品類逐漸輻射到美妝等用品的需求。同樣是用戶需求的“集合”。百億補(bǔ)貼的貨架就像是直播間的購物車，由京東選品，把低價(jià)商家供給和消費(fèi)者需求結(jié)合起來。

但和直播帶貨不同的是，京東百億補(bǔ)貼沒有坑位費(fèi)，全網(wǎng)低價(jià)的吸引力也保障了銷量的確定性。品牌商家不再為不確定性備貨、高退貨率困擾。百億補(bǔ)貼和京東傳統(tǒng)的貨架大同，也能更有效的完成復(fù)購。消費(fèi)者也不需要蹲點(diǎn)搶貨，全天直接下單，體驗(yàn)上升。

京東百億補(bǔ)貼未來給品牌和消費(fèi)者帶來效率的提升。

京東做出了特色的百億補(bǔ)貼，真正做到了健康可持續(xù)的低價(jià)，在商家利益、平臺(tái)和消費(fèi)者的需求之間找到了新的平衡點(diǎn)。京東百億補(bǔ)貼打出了一場高質(zhì)量、可持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)一步釋放。同時(shí)，京東的百億補(bǔ)貼未來會(huì)發(fā)揮貨架電商的優(yōu)勢(shì)，提高品牌商經(jīng)營確定性，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。以低價(jià)為護(hù)城河，提升了零售的效率。

在近日召開的兩會(huì)中，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)成為工作重點(diǎn)。京東也在以最真誠的補(bǔ)貼滿足需求，促進(jìn)消費(fèi)。京東等電商平臺(tái)也在助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中發(fā)揮自己力量和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。百億補(bǔ)貼以健康的生態(tài)向向品牌和商家開發(fā)，幫助提升銷售，重回增長快車道。