來源/新零售商業評論 

撰文/考拉是只鹿

有一家超市，每次出新聞都會上熱搜；有一家企業，被稱為“四線城市的商業傳奇”；有一家商場，成立20多年從未走出過當地省份的地界。

說到這兒，你肯定已經想到了它的姓名，它叫胖東來。

胖東來又又又上熱搜了。先是創始人于東來怒斥加班文化，緊接著，又有消費者在社交媒體稱，在胖東來影城觀影后覺得電影太難看，結果退了一半的影票錢。對此，胖東來影城表示他們確實有這項規定，電影結束20分鐘內如果覺得電影難看，可以辦理退一半票價。

圖源/小紅書

胖東來的每次操作總是能精準地戳中眾生的心窩：他既能為員工的權益著想，又能為消費者的利益買單。

馬云、雷軍等都曾親自前往河南許昌拜訪學習胖東來。雷軍曾在微博中表示：“胖東來，在中國零售也一直是神一般存在。”馬云說：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足。”

有人說，中國沒有一家超市能復制它；還有人說，胖東來自己也無法在除河南外的別處復制自己。

北上廣不相信情感？

胖東來堪稱“細節狂魔”，其服務的周到之至幾乎達到了“只有你想不到，沒有它做不到”的程度。

例如，為顧客提供7種購物車，每一種都有特定功能——老年人專用的購物車里配備了放大鏡，方便他們看清楚產品與說明；兒童手推車帶著小旗子，方便父母找到。再比如，生鮮商品區有取貨用的一次性手套，下雨天為顧客準備了一次性雨衣……諸如這樣的細枝末節在胖東來可謂不勝枚舉。

事實上，這樣的細節并不會增加多少成本，卻能牢牢抓住用戶心理。“買得開心、買得放心”的情緒價值在胖東來的服務中得以升華，形成了商家和消費者之間的情感紐帶。

圖源/胖東來

但是，打情感牌并不是到哪兒都有用，對超市提供的附加值并不感冒的消費者大有人在。

生活在上海的Rosie是一個很愛逛超市的90后女生，平日的愛好之一就是在線上或是線下搜羅各種各樣的超市好物。盒馬、叮咚、奧樂齊，只要是知名的生鮮電商或者超市上了新品，Rosie都有興趣親自做下測評。

Rosie坦言，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完結賬就走人”，并不太在意商家的服務有多好：“上海的商超，無論是服務水平還是購物環境，基本都差不多。再說了，平時工作生活節奏太快，不會在超市里逛太長時間，更不會在意服務這些細節。”

并且，對于服務，Rosie有著自己的理解：“超市，最重要的還是看賣的商品好不好，服務只能算作是錦上添花。我始終認為，商家的精力是有限的，資源也是有限的。如果把心思的都花在服務上，那么選品、品控這方面就很難用到百分百的功力了。并且，這種精力和資源的有限性在商家擴張到一線城市以后會更加凸顯。”

隨著胖東來的名氣越來越大，全國各地“請愿”胖東來走出河南的呼聲越來越高漲。然而，河南當地粉絲卻并不這么想。

在小紅書上，不希望胖東來開疆拓土的人不在少數。河南當地人紛紛表示，擔心北上廣分配的資源會擠占河南地區，服務品質和商品質量跟不上。

一向產品、服務兩手抓的胖東來，如果真的進軍北上廣，是否會顧此失彼呢？于東來又將如何權衡大本營河南和其他地區間的資源分配呢？

其實，于東來，早就給出了自己的答案。

為什么不走出河南？

2019年，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務到許昌的幾個區域足矣，不會盲目擴張，失去品質。這一點，至今沒有改變。

胖東來遲遲沒有進軍北上廣，背后的原因是多層次的。

首當其沖，在超市零售這一板塊，北上廣的競爭激烈程度相比河南，顯然要高出好幾個級別。

生活在匯集了一眾超市的上海，Rosie最愛看的就是“神仙打架”。

“其實現在上海大多數超市賣的商品，整體性價比都還是不錯的，畢竟競爭壓力擺在那兒。盒馬、山姆、Costco……要什么樣的超市沒有啊。假如你售賣的東西不夠好，或者價格虛高，別人轉頭就奔別家去了。”

的確，胖東來在當地的零售行業中，品牌定位是比較高的，所以產品溢價高。可是這一定律一旦到了一線城市就會消失。

“網上有胖東來的必買清單，我特意去看過。像芋泥麻薯餅、蒜香法棍、爆漿蛋糕這些，在上海類似的商品實在是太多了。胖東來的能有多好吃，我覺得需要再評估。至于衣物消毒液、洗潔精這種，我就更不能理解了，遍地開花的商品除非特別好用或者特別便宜，否則真的有必要特意去胖東來買嗎？”

說到價格，我們就不得不提成本問題。

算起來，別說是河南以外的地界，就連河南省會鄭州，至今也沒有開出胖東來。對此，于東來的解釋非常直白：相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競爭力，因此不適合復制。

在許昌，胖東來已經建立了完善的供應鏈，實現了存儲、配送等環節的一條龍服務。可是跨出了河南的地界，來到一線城市，胖東來的供應鏈優勢還能繼續保有嗎？這需要打上一個大大的問號。并且，為了維持這樣的優勢，需要付出多少人力、物力和財力，又將是一筆需要費心計算的賬目。

最后，胖東來的企業特色中，“人”是最稀缺的元素。

胖東來的服務特色需要員工來貫穿始終。一旦胖東來的擴張半徑擴大，對應的不可測性也會增加。

例如，胖東來近日宣布將抹零權下放給員工，其目的不僅僅是為了進一步提升消費者體驗，也是為了增強員工的責任感。但是這樣的權限如果全面鋪開到全國，就容易造成不可控性。

圖源/齊魯晚報微博

勤擦灰拖地、幫顧客搬運商品、為客人做專業的產品介紹，這些都是胖東來給員工提出的要求。但這一切都建立在員工有足夠自主能動性的基礎上。

胖東來的工資水平在河南零售行業一直是最高的。高薪酬、高福利才能招攬到最優秀的員工，從而將高品質服務貫徹到底。

員工的自主能動性源于歸屬感，這種歸屬感是企業文化所賦予的。盡管收入不是企業文化的全部，卻是其中的重要組成部分。因為如果很難招聘到優秀的員工，其競爭力就得不到有效的發揮。

同樣，“人”的問題也落在了于東來身上。

胖東來是于東來白手起家建立的，其企業文化和于東來的個人氣質聯系緊密，一旦擴張就難免需要分級管理，這種企業文化很難傳承，更難言勝利的把握。

走不出河南又如何？

在河南當地拳打家樂福，腳踢沃爾瑪的胖東來，雖然被稱為“零售界的海底撈”，它卻并不想像海底撈那樣“肆意妄為”地跑馬圈地。

2012年，胖東來在勢如破竹的狀態下，突然停止了擴張，在半年內，關閉了仍然在盈利的16家店。安安靜靜，守著小小疆土，這一堅守就是二十幾年。

在一部分風投看來，從未走出過河南的胖東來屬于典型的區域性企業，并不具備可復制性。然而，這也并不代表胖東來不受投資者的歡迎。

胖東來很會賺錢。

換句話說，假如胖東來沒有融資的需求，自然也就不需要他人投錢。

雖然胖東來一直沒有對外公布經營情況，但據胖東來前高管劉東透露， 2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%。橫向對比一下，永輝超市2020年的毛利率為21.37%，胖東來的毛利率在行業內也屬第一階梯。

再以胖東來生活廣場超市為例，23000平米的超市2021年銷售額為4.1億元，每平米的效率為17826元，這個效率甚至超過了國內一線高端超市的平均坪效（14106元）。

胖東來超市

這家很賺錢的公司有時卻不屑于賺錢。

2021年，胖東來直接公示商品成本價并調整了部分產品價簽，在其公開說明中，公開了自營產品的毛利率：最高初始毛利率為20%，未來不允許超過25%。

所有這些看似奇奇怪怪，但又深得人心的公司文化都要得益于于東來的超前經營理念。

胖東來很早就開始采用“自營+自采”的模式經營。食品、飲料、茶葉、調味料、家居等各品類里都將自營策略貫徹到底，自營品牌的高性價比形成了較大的差異化，不僅拉高了毛利率，也打響了品牌知名度。

早在1999年，于東來就效仿當時的國外零售業提出“不滿意就退貨”的大膽理念。試想，在尚未進入千禧年的時代，此舉可謂石破天驚。結果，胖東來“一如預期”地遭遇了惡意退貨潮。但于東來還是堅持了下來。

時至今日，不僅僅是線上零售實現了全面的七天無理由退貨，在盒馬等超市，不滿意就退貨的理念已經被廣為沿用。

千禧年前的于東來尚且擁有超前的商業頭腦，站在2023年的當下，不選擇擴張的于東來自然有他的主張。

或許有人會說，胖東來走不出河南，并非于東來的主動選擇，而是無奈之舉。其實，主動亦或是被動，沒有那么重要。試問，一個全國連鎖型商超，一個區域性零售龍頭，孰優孰劣，本身就沒有定數。

他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。

于東來的心中，并不喜歡快生意，只喜歡穩生意。

結語

消費者永遠可以選擇他鐘愛的超市，不論是因為服務，還是因為產品；是因為文化，還是因為老板，這些都是一個企業構成的一部分。而目前看起來，胖東來的每一部分似乎都在零售市場上占有一席之地。

無論于東來是否愿意被神話，他的超前理念的確開辟了國內商超“零售業+服務業”的先河。優質的商品、極致的服務、開心的員工，在胖東來的商場中形成了一個和諧無比的三角。

只不過，這樣的優勢需要加上一個范疇：在河南大本營。

許昌人說，只有周二許昌沒有堵車，因為胖東來那天不營業。

那么敢問一句，胖東來不走出河南，又有何妨呢？