來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

“天價”面包的價格天花板在哪里？上海都知道。

4月26日，一條有關貴價面包的詞條#黃牛加價倒賣吐司300一條#沖上了微博熱搜。網友在戲謔這事只會出現在上海之余，還追問什么珍饈面包敢賣300塊？

雖然300是黃牛炒作后的價格，但單看原價也并不便宜，一條800g的生吐司要價98元。“這是吸了日本的空氣還是鑲了金邊？”

這家來自日本的烘培品牌「銀座仁志川」確實就是打著中產們的主意。

中國首店選擇上，沒什么意外是連空氣都彰顯著精致的上海；做法上，號稱使用“獨特的堿性離子水”，官方親自下場教你怎么把吐司吃成中產調性；甚至把從業50多年的日本吐司之神72歲的山本厚搬來坐鎮。

小紅書@從頭開始練吐司

精致，實在是精致極了。

由于銀座仁志川的調性實在和上海這座城市太相配，所以僅用了6天，這家在4月21日開始試營業，只賣生吐司的日本面包品牌就迅速走紅上海灘。如今實在太火了，黃牛太多了，店家都不得不報警了。

微博@晨報上海會客廳

上海人愛吃面包，乃至貴價面包這事算不上多新鮮。只是現在上海儼然一幅把面包做成繼咖啡后新一代土特產的樣子。

上海人愛面包領先全中國40年。早在1997年，“阿拉桑海寧就伐吃隔夜面包了”。而排隊加價買面包這事，在上個世紀90年代就曾出現在上海各本地媒體上。再回過頭來看銀座仁志川被炒到300，不過是前輩們玩剩下的。

01

日本匠人

又來拿捏中產

銀座仁志川走紅上海是有跡可循的。

我愿稱之為是一種以小紅書為錨點，以黃牛為放大器，以上海為主戰場的網紅面包經典宣傳套路。

我是在4月23日首次在小紅書上看到有關這家面包店的宣傳，彼時全網除了小紅書以外，其他社交平臺上有關這家的信息實在寥寥。

但在小紅書上卻熱鬧非凡。試營業首天首位顧客豪擲上千元，買下11條只為“讓朋友們都嘗嘗多美味”，做足了話題。后來相繼有值不值、吃法攻略、排隊攻略等筆記出現，#銀座仁志川#這一詞條也從最初的20萬出頭飆至如今的近百萬。

豪擲千元的小紅書博主@小小胖的日常

緊接著，因為每天只賣400條的限量發行，供不應求的饑餓營銷狠狠拿捏住想要一嘗究竟的中產們，所以黃牛越來越大肆橫行，如今直接把價格翻了三倍。

伴隨著黃牛的討論這家店也開始從小紅書“破繭而出”，走紅全網。雖然品牌一直在小紅書上“求求大家別去找黃牛”，甚至因為黃牛報了警，但這場僅用6天的走紅，黃牛大哥們可真沒少出力。

小紅書@上海傻事

消費者一邊批評黃牛倒賣牟利，一邊偷偷詢問幾點拿到貨。導致門店不得不更新購買政策，限購門檻更高，從最初的不限購直接減少到每人1條。

銀座仁志川10點開門，但在早上9點左右，排隊的人已經開始占領香港廣場。

這樣一場集逆反心理、饑餓營銷和日本匠心為一體的營銷可謂狠狠戳中了中產。銀座仁志川的走紅也不是第一次出現，2018年在日本開業，曾經創下連續99天售罄記錄。

后來店開到洛杉磯，也被1分鐘搶空。《衛報》指出，銀座仁志川的面包一口吃下去能在口腔產生“高潮”，“但搶這家店的面包和搶Taylor Swift演唱會門票一樣難。”

小紅書@Jilly

只是一條簡簡單單的吐司，市場上推出生吐司的品牌數不勝數，銀座仁志川怎么做到讓日美中三國中產們心甘情愿且有點瘋狂地掏錢？

聽聞這一款“講究水的高級生吐司”，水是堿性離子水，還會根據當天的氣溫、溫度來調整水的硬度和pH值。作為一個化學專業出身的人，我確實無法理解把大一學生都會的電解水當作賣點，只能當作是與其背后的公司有關。根據維基百科，銀座仁志川的第一個大股東是主營凈水器和堿性離子凈水器的 OSG Corporation 上市公司。

面粉是進口加拿大的，100g面粉要兌60g的水；配方是保密的，食材每天從日本空運過來……總之，從制作工藝到用料，從克數到吐司狀態進行全方位種草，只為告訴中產，“這款面包稀有且充滿匠心，就和你一樣”。

為了使這條生吐司變成我更加吃不起的樣子，官網下場教你怎么把吐司吃成中產，吃法上推出了“三天食用法則”，打包方式堪比小紅書收納博主，以及眾多以牛油果和葡萄酒為主的ins“優雅吃法”。

官網推出的“三天食用法則”

稀有性不僅體現在制法和吃法上，還有不斷把限購推向極致的營銷，買到1條，你就是上海2000多萬蕓蕓眾生中最獨特的那一個。

以及72歲的日本吐司之神和接近百元的單價。只需買一條面包，就能享受“日本匠人”的親自手切以及笑臉鞠躬，只花98，就能體驗郭敬明筆下的上流活法。

有探店博主說，吐司之神能體現出這家店的匠人精神，而98元的吐司才有沉淀。好家伙，我轉手一個百度看看如何理解“沉淀”，化學專業出身的我看到這樣的描述只想說一聲，這水堿性太大了，水堿性太大意味著什么？遇上我心里的鐵，真沉了。（堿遇鐵生成沉淀）

小紅書@銀座仁志川

所以我還是建議中國面包店好好學學銀座仁志川的中產宣傳法，最基礎的就是先從工廠里找幾個當年被提前下崗的阿爺阿嬤，做過幾十年飯的他們無論做啥也不是不可以說成中國匠心。

包裝上，除了一個白色紙袋還有和手巾制造商Kamawanu合作的包袱皮，“火到很多日本當地貴婦都提前預定”，雖然到了中國似乎只剩下紙袋子。首席運營官 Noriko Okubo 也說了：“我們的包裝專為送給您所愛的人而設計”。

把面包賣貴的法則之一，是送禮。因此，銀座仁志川還成為了奧斯卡今年禮品袋的一員。高級，實在是高級。

這樣一款中產吐司，必然踩疼了輿論的末梢神經。

最常見的討論就是98到底值不值。

有人說乍一看高，可是800g換算下來似乎比爸爸糖還好點，畢竟運輸、成本、房租都是錢。但也有網友發現，這款面包在日本的本土售價為950円，折合人民幣50元左右，而“上海平價面包之神蘋果花園用的也是加拿大面粉，才賣4.9”。

還有就是黃牛的問題，不過有趣的是，洛杉磯開業時，華人因為代購這款面包導致黃牛加價曾經還被本地媒體Eater Los Angeles報道過。果然，中國人出了國都要排隊。

小紅書@銀座仁志川

最離譜的還是官方宣傳圖片的語言混亂，簡單一張圖包含了中文、日文和中式表達的日本漢字“開始試営業”，我在日本東京留學的朋友小茹看了以后說，“像是一個對中文不熟悉又想炫技的日本人說出的話。”

網友指出宣傳語錯誤

小茹也說了，如今她家（東京池袋）樓下的那家銀座仁志川現在幾乎沒什么人光顧了。

小茹攝，池袋門店白日情況

不過這些都不影響中產們拿著號碼牌躍躍欲試。畢竟，連專注研究亞洲面包的人類學家Annie Sheng都站臺了，稱銀座仁志川的面包有“像云朵一樣的質地和口感”。

02

網紅面包

上海的新土特產？

不知從什么時候起，網紅面包開始成為上海灘的新一代土特產。

作為一個在上海讀了6年書的小鎮青年，彼時第一次來到這個中國金融中心，除了被陸家嘴的銀行大樓和武康路的小資情調迷花了眼，還有就是沉醉在數不清的咖啡店和面包店。

紅寶石的奶油小方、凱司令的栗子蛋糕和牛利、國際飯店和哈爾濱工廠的蝴蝶酥、蔡嘉的拿破侖，以及美羅城地下一層的愛馬仕福袋和4樓消失的甜品店……作為一個面包腦袋，我曾經揚言要在大學四年吃遍上海的網紅面包，但后來這愿望我研究生畢業都沒完成。

無他，僅僅因為上海的面包店比我腦子里的知識都多。

據中商數據統計，大眾點評目前一共收錄了上海8662家面包甜點店。在這座主打精致的城市里，每個月都有近百家新面包店開業。

烘焙品牌們不僅喜歡扎堆上海，還喜歡把首店開在上海，似乎能不能走紅上海成為驗證產品的煉金石。

就如賣到300的銀座仁志川。數據顯示，近半年以來，精品烘焙品牌dikka bakery、日本國民級網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、人氣烘焙店PAOPAO Bakery &Café、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast、貝果界天花板紐約貝果博物館等等彰顯高級奢華的品牌都在上海開了首店。

就連三里屯潮人人手一個的韓國烘焙品牌黃油與面包BUTTERFUL&CREAMOROUS在進入中國時，首店也是開在了上海新天地，并在上海擁有8個門店，相比之下北京的3家店顯然有點不夠看了。

不過在吃面包上北京不如上海，這事倒沒什么太大爭議。畢竟被北京人視為童年回憶和面包啟蒙的義利面包，實際來自上海。

而如今上海試圖網紅面包變成新土特產，倒是“蓄謀已久”了。上海的土特產這幾年換了好幾個c位，青團8年前榮耀過，后來brunch、birsto和燒鳥也曾風靡過，然后就是咖啡了。

把網紅美食吃成土特產，這事在上海只是一種普通現象。只不過如今，輪到了面包。

如果在小紅書上搜索“上海土特產”，就會發現除了有川沙妲己玲娜貝兒以外，還有很多經典的海派西點以及網紅面包們。

排隊6小時給朋友們帶的上海特產”“又來上海進貨了，沒想到高鐵上旁邊的姐妹也是。”……如今在離開上海的高鐵上，進貨面包和向香港反向代購鮑師傅一樣流行。

小紅書@女俠已退休和一灘芋泥

上海人對面包的愛，不僅僅是顯學，更是骨子里的愛。新民晚報早在很多年前就說過了，面包在上海有100種吃法。

如今備受詬病的排隊買面包，這現象早在40年前就風靡上海灘了。1985年，上海第一家中外合資的法式面包房靜安面包房開張，主打產品是法式長棍。當時為了嘗一嘗這時髦玩意，手臂上寫著排隊號碼的上海人擠滿了華山路。

要不說上海人人均時髦精，去年法棍才申遺，可是40年前已經成為了上海灘的最佳單品。

上海不僅在排隊上領先全中國40年，連吃現烤面包都是走在時代前沿的。1997年，當全國還流行四大件時，上海人已經不吃隔日面包了。當時有新聞指出：“如今上海人不買隔日面包已成了一種新的消費習慣。”

40年后還在晚上8點等著面包店打折的我，看到這樣的新聞只能感慨，我和上海人之間的距離堪比從奉賢走到崇明島。

睿士指出，滬式生活方式，是從面包開始的。

格子間打工人熱愛地鐵站里的廉價面包，隨買隨吃，隨吃隨走；打扮精致的陸家嘴白領們則喜歡在吐司片上涂黃油和加牛油果泥；老克勒就更加優雅了，西裝革履的他們坐在國際飯店旁邊的咖啡店里，吃著剛出爐的蝴蝶酥就著冒熱氣的espresso。

可是精致的滬式生活方式卻暗示著奇異的消費怪象。

銀座仁志川在我看來是貴的，大多數網友也是這么認為。甚至有網友調侃，這么一平米的生吐司，比上海一平米的房子還貴。

可是貴在哪里這件事就很難解釋清楚了，畢竟品牌溢價和味道千人有千種看法。編輯加號說，銀座仁志川換一個城市或許都很難賣出去，但是上海就不一樣了，“什么光怪陸離的消費異象放在了上海都顯得平平無奇。”

接近百元的面包也不是第一次在上海出現了。2019年，浦東國金一家面包店曾以“世界冠軍面包”位噱頭上價過兩款99元的面包，也曾被一搶而空。

上海似乎有一套專屬自己的貨幣，是人民幣的5倍，更是東北貨幣的15倍。這樣的現象到處都是，當年PAPER STONE開到上海后，一只牛角包平均比廣深都要貴五塊。但這樣的消費怪象卻存在一種割裂。X博士指出，在上海，年輕人一邊擁抱各種怪力亂神的新消費方式，一邊懇談如何能更方便、快、省錢地糊弄一餐。

可在這樣的怪象下野蠻生長的銀座仁志川又能火多久？

有黃牛說，一周以后可能就不用排隊了。

暫且不論黃牛預言是否準確。單看生吐司這個單品，在日本的消費場景下，是家庭餐桌上的主食，或者是伴手禮。但在上海，作為烘焙圈消費主力的年輕女性們，她們需要的是可以發朋友圈和小紅書的下午茶，這時候顯然一條光禿禿的吐司就不夠看了。