來源/零售商業評論 

瑞幸正在邁向萬店的路上快跑。

5月初，瑞幸咖啡發布2023年第一季度財報，讓我們看到其不僅有速度還有質量。

第一個亮點是凈利大漲。其第一季度瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，而去年第一季度凈利潤為1980萬元，與去年同期相比，凈利潤大幅增長；美國會計準則(GAAP)下營業利潤為6.784億元，營業利潤率為15.3%。

其中，自營業務營收31.4億元，同比增長74.9%；加盟店業務11.35億元，同比增長106.7%；平均每月交易客戶數量為2950萬，同比增長84.6%。

再就是在門店規模。截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營門店有6310家，聯營門店達3041家。一季度瑞幸凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數量環比增長13.8%。

如果計算下來的話，差不多每1.9小時新開一家門店，瑞幸咖啡的擴張步伐很快。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，瑞幸將繼續積極加密高線城市的門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場，瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現。

而咖啡市場的另一面，是整個賽道都在提速。

咖啡市場進入“混戰期”？

“每周要喝3-4杯咖啡，現在上班會點到店自提或外賣上門的互聯網咖啡，休閑、商務還是選擇門店場景比較多。而在家也會喝速溶咖啡。”來自一位典型白領消費者的聲音。可見消費者的選擇已經多樣性。

有研究顯示，在中國一二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者咖啡消費量已達到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場的水平。根據艾媒咨詢2022年調研的咖啡消費者數據，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡。

目前，咖啡對于國內市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

據艾媒咨詢預測，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

為什么都在加碼咖啡賽道，這背后的根本驅動力在于咖啡消費升級。

市場當然也迎來不同等級的參賽選手，再加上資本的加碼助推，讓現在的咖啡賽道也“卷起來”了。據了解，2023年第一季度，咖啡再次成為“融資王”，14起融資，金額超過5個億。

我們再梳理目前行業內的大致陣營。

比如傳統連鎖老牌星巴克、costa、太平洋等，仍然以線下場景門店為主力。同時，麥當勞的麥咖啡也在搶占市場。另一個陣營是瑞幸、Manner咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等國內新陣營品牌咖啡。第三股是電商為主的速溶咖啡，如三頓半等品牌。當然，還有些新茶飲品牌如喜茶、奈雪等也涉及咖啡品類。

但無論哪個陣營，市場延伸和場景競爭越來越細分化。

再從規模上對比看，5月3日，星巴克發布2023財年第二季度財報，其中，中國區的營收和同店銷售額實現了小幅增長，門店數量達6243家。根據星巴克發布中國戰略，計劃至2025年新開3000家門店，相當于平均每9小時開出一家新店，屆時中國門店總數將達到9000家。當然，星巴克場景空間仍是超級壁壘。

而截至2022年12月,MANNER在全國門店數量已超500家。3月Manner發布公告稱，將在國內10座城市同時新開超過200家門店。有消息稱，其開店目標是在2023年底開到1000家。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達 400 家。Tims 中國預計到 2026 年門店數達 2753 家。

以加盟模式快速出圈的是庫迪咖啡，從去年三季度籌劃至今，庫迪咖啡門店數已達到2500家，預計到7月底門店總數將達到5000家。

加入陣營的還有挪瓦咖啡、幸運咖等等，都在全面增加門店密度，在國內市場的布局加快。

「零售商業評論」認為，國內咖啡市場，目前已經進入混戰期。市場目前到了比拼速度和內力的關鍵時期。特別是下沉市場、供應鏈、新模式、細分場景的比拼。

咖啡競爭拼“內功”？

咖啡要想全面打開市場，其核心針對的還是年輕消費群體。20-29歲的比重更大，他們是國內咖啡消費的主力軍。同時，新零售的模式下，也給國內咖啡消費市場按下了加速鍵。

我們認為，咖啡的內核在于：如何打造一杯滿足年輕化新消費的咖啡。

我們仍以瑞幸為例，來看其動作。

消費者會用嘴投票，第一個核心在于供應鏈，大步擴張下，怎么保證每一杯的品質。

“難點不僅是從咖啡豆的持續高品質供應上，還在于門店數一多，如何保證每一杯咖啡的品質口感都達到上乘標準。因為很多咖啡門店數一多，就跟不上。”有業內人士表示。

在供應鏈端。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經投產兩年，今年初，瑞幸咖啡宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃，以期進一步優化供應鏈。根據瑞幸官方表示，4.5 萬噸產能將支撐 1.5w+ 家門店的年咖啡豆需求。同時自建供應鏈又能夠保證產品質量，穩定咖啡豆的口味，為用戶提供穩定的產品。

符合年輕新消費需求，加碼產品創新，要不斷打造爆款，提高新鮮感和消費粘性。

“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

瑞幸一直在產品創新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現制飲品。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠超這些數據。

比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產品。“生椰拿鐵”兩年時間賣出了3億杯，成為名副其實的“斷貨王”。

瑞幸首席增長官楊飛曾分享過爆款流程的細節，椰云拿鐵上市前，從產品研發到營銷籌備超120天。“椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數的‘好喝’，產品供應鏈與運營端如何應對產品上市后可能出現的不同情況，如何達成一個相對完美的動態平衡，如何確保爆品的持續供應——這其中，營銷利用大數據，起到了重要的支持作用。”

這點從數據上也可以體現。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數 2949 萬，同比增長 84.6%；累計消費客戶數達 1.5 億，3 月消費客戶數更是突破 3000 萬，創歷史新高。

滿足新消費的模式，線上線下要有更多觸點。

目前瑞幸開店速度第一季度新增1137家，非常快，第二季度末實現門店總數破萬應該是板上釘釘了。

瑞幸咖啡堅持“自營+聯營”并進的門店策略，也使其在快速擴張的路上，模式也相對更穩。瑞幸咖啡聯營門店占總門店數的比例已經達到32.5%，

而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，將為其在這個關鍵階段帶來了增長。

對于國內的咖啡市場，蛋糕正在快速放大，但市場競爭也可以說是暗潮涌動。「零售商業評論」認為：

其一、國內咖啡的消費習性已經培養起來，針對國內咖啡品牌要看產品和經營層面怎么下功夫。特別是在咖啡本身上的競爭，而不是重營銷噱頭。其二、針對不同“陣營”的品牌，要形成自己的差異化壁壘，找到不同消費場景細分切割，加大滲透率。