出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

好空調(diào)，格力造，這句話對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)可。所以格力空調(diào)在所有國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌中要貴百分之十到二十。

至此，中國(guó)三大白電巨頭，海爾，美的，格力，各有各的歡喜與憂愁。從市值來(lái)看，美的3918億，海爾2114億，格力1960億。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看： 

2022年，美的營(yíng)收3457億元，同比+0.7%；歸母凈利潤(rùn)296億元，同比+3.4%。海爾智家營(yíng)收2435.14億元，同比+7.2%；歸母凈利潤(rùn)147.11億元，同比+12.5%。格力營(yíng)收1889.88億元，同比+0.6%；歸母凈利潤(rùn)245.07億元，同比+6.26%。

營(yíng)收規(guī)模與市值排名一致，依次是美的、海爾和格力。而利潤(rùn)規(guī)模卻是美的、格力、海爾。眾所周知，美的和海爾在白色家電里都是多元化的，空調(diào)洗衣機(jī)冰箱一個(gè)不少，而只有格力是單一只做空調(diào)，且把利潤(rùn)做到了老二的位置，可見(jiàn)格力在空調(diào)領(lǐng)域確實(shí)實(shí)力強(qiáng)悍。 

但是，單靠空調(diào)打天下，終究會(huì)有油盡燈枯的那天，所以，格力比誰(shuí)都焦慮。數(shù)據(jù)顯示，2022年格力的空調(diào)業(yè)務(wù)收入1348.59億元，同比+2.39%，占總營(yíng)收的70%。也就是說(shuō)，空調(diào)業(yè)務(wù)增速緩慢，是格力營(yíng)收幾乎無(wú)增長(zhǎng)的主要原因。

1、格力手機(jī)業(yè)務(wù)核心團(tuán)隊(duì)解散

5月19日晚間，有媒體報(bào)道，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)。有一位于去年離職的前格力手機(jī)員工表示，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于2019年左右將核心團(tuán)隊(duì)搬至深圳。深圳團(tuán)隊(duì)包括開(kāi)發(fā)、測(cè)試以及行政人資部門，高峰時(shí)期有接近100人。但從去年開(kāi)始，深圳團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團(tuán)隊(duì)全部解散，后面應(yīng)該不會(huì)再做手機(jī)了”。 

對(duì)于解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)的消息，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)外界：格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。

從2015年至今，格力手機(jī)8年間迭代了6代產(chǎn)品。直到2021年，格力電器每年年報(bào)中均有提及格力手機(jī)的內(nèi)容，但到了2022年年報(bào)，格力電器已不再提到“手機(jī)”。據(jù)了解，目前格力最新發(fā)布的手機(jī)TOSOT G7還是2021年11月份推出的，在格力電器官網(wǎng)上目前僅剩兩款手機(jī)在展示（TOSOT G7、TOSOT G5）。

2、董小姐下決心造手機(jī)

在2014年年報(bào)中，格力首次聲稱，格力手機(jī)即將面世。當(dāng)時(shí)格力表示，做手機(jī)的目的是為了布局智能家居入口。

2015年3月，董明珠在一場(chǎng)大學(xué)演講活動(dòng)上正式宣布格力手機(jī)已經(jīng)推出，并稱自己正在使用，當(dāng)年6月的格力電器股東大會(huì)上，董明珠宣布格力手機(jī)開(kāi)賣，數(shù)量有限，售價(jià)1600元。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，其產(chǎn)品主要由某公司代工，預(yù)估早期投放量在10萬(wàn)部以下。當(dāng)時(shí)開(kāi)機(jī)動(dòng)畫為格力電器董事長(zhǎng)董明珠的個(gè)人頭像以及簽名寄語(yǔ)。

2016年6月，格力手機(jī)2代上線；2017年6月，格力第3代手機(jī)“色界”手機(jī)上架，定價(jià)升至3200元；2020年，格力手機(jī)啟用“大松”品牌。目前，在“格力董明珠店”，格力TOSOT大松手機(jī)G7依然在售，根據(jù)配置，價(jià)格有2959元、3099元兩種。據(jù)悉，大松手機(jī)G7是格力第6代手機(jī)產(chǎn)品。

一開(kāi)始，格力電器對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)還是寄予較高期望的。格力也表現(xiàn)得雄心勃勃，希望打造“物聯(lián)手機(jī)”，視手機(jī)為公司多元化發(fā)展的重要方向。

為了格力手機(jī)，董小姐是不惜全力推介，更是“大話連篇”。2015年初，董明珠對(duì)外宣稱“格力要做手機(jī)分分鐘滅掉小米”。董明珠當(dāng)時(shí)還表示，格力手機(jī)供不應(yīng)求，銷售5000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題，未來(lái)賣1億部都不成問(wèn)題。

2022年6月7日的股東大會(huì)上，董明珠回答投資者“格力是否要做新時(shí)代的蘋果”問(wèn)題時(shí)表示，“我現(xiàn)在做的手機(jī)也不比它差。”

2021年格力發(fā)布TOSOT G7版本，有消息稱TOSOT G7是由當(dāng)時(shí)剛剛加入格力電器的“網(wǎng)紅”數(shù)碼評(píng)測(cè)博主王自如操刀。而王自如恰恰是在今年3月份與董明珠傳出緋聞的格力副總裁。

3、格力手機(jī)為什么賣不動(dòng)

董明珠對(duì)格力手機(jī)不惜各種大話，“分分鐘滅掉小米”、“不比蘋果差”、“供不應(yīng)求”等等，其目的顯然是以這樣的“驚人之語(yǔ)”讓媒體更多地關(guān)注到格力手機(jī)，讓更多人知道，格力推出手機(jī)了。但董明珠忽略的是，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，知名度并不等于美譽(yù)度，也就是說(shuō)，大眾知道某一品牌，但并不等于一定會(huì)選擇它。

對(duì)當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，技術(shù)可能并不是最大的壁壘，消費(fèi)者的認(rèn)知才是。更何況格力手機(jī)與其他手機(jī)品牌相比并沒(méi)有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

格力品牌跟空調(diào)的關(guān)聯(lián)度太強(qiáng)，消費(fèi)者在心理上很難接受一個(gè)空調(diào)品牌的手機(jī)，就像消費(fèi)者難以接受某個(gè)洗衣粉品牌推出的漢堡一樣。且不論手機(jī)這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，即使現(xiàn)在格力從空調(diào)延伸到其他關(guān)聯(lián)度更高的大家電品類，比如冰箱或者洗衣機(jī)，消費(fèi)者的接受度都不見(jiàn)得很高。

到目前為止，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)碩果僅存的品牌也就剩下小米、華為、OPPO、VIVO和榮耀，其他的要么消失了，要么就進(jìn)入了“其他”歸類項(xiàng)。國(guó)際品牌也僅有三星和蘋果穩(wěn)如泰山，其他國(guó)際品牌也基本成為“其他”。

而小米在一定程度上實(shí)現(xiàn)了格力對(duì)于“智能家居的野望”，先進(jìn)軍手機(jī)，將手機(jī)用戶規(guī)模做大，然后再利用小米品牌效應(yīng)，進(jìn)入各種小家居物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，搭建了IOT生態(tài)鏈。但是對(duì)于主要的家電產(chǎn)品亦保持相當(dāng)謹(jǐn)慎。

除了小米電視之外，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大件，小米絲毫不敢涉足。如前所述，最大的障礙不在于技術(shù)生產(chǎn)的壁壘，而在于消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。

4、董明珠不配做手機(jī)嗎？

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年的董明珠做手機(jī)的時(shí)候已經(jīng)六十歲，思維方式早已跟不上日新月異的年輕人需求，尤其在移動(dòng)智能設(shè)備領(lǐng)域。雷軍2010年做手機(jī)的時(shí)候才40出頭，而且是做軟件出身的，有一定的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性。

最顯著的特征是，格力手機(jī)將董明珠的頭像當(dāng)作開(kāi)機(jī)屏保就已經(jīng)是很大的落伍，年輕人誰(shuí)會(huì)愿意自己的手機(jī)開(kāi)機(jī)畫面是一個(gè)六十歲的“老阿姨”呢。

一直以來(lái)，格力手機(jī)銷量未見(jiàn)起色，在該平臺(tái)2021年發(fā)布至今，TOSOT G7手機(jī)銷售額仍不足1萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于格力手機(jī)銷量不盡如人意的原因，有消費(fèi)者表示，由于外觀、處理器及攝像等配置，對(duì)比同時(shí)期其他品牌手機(jī)不占優(yōu)勢(shì)。

從格力二代開(kāi)始，很多用戶表示其為“高價(jià)低配，沒(méi)有誠(chéng)意”。比如，目前在售的TOSOT G7價(jià)格區(qū)間為2959——3099元，官方表示其配置為高通驍龍870芯片，6.67英寸OLED屏幕，120Hz高刷新率，后置6400萬(wàn)像素AI矩陣三攝，4300mAh大電池，30W多協(xié)議快充，此外內(nèi)存為8+256GB。

而目前同一價(jià)位的手機(jī)有vivo S16、Redmi K60、榮耀80GT、OPPO Reno 9等，且這一價(jià)位集中了各品牌走量機(jī)型，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間。如2999元的vivo S16雖然同樣配置了高通驍龍870芯片和6400萬(wàn)像素后攝，但其前置為5000萬(wàn)像素，快充功率也遠(yuǎn)勝TOSOT G7，達(dá)到66W，而且內(nèi)存也為12+256GB。同樣現(xiàn)價(jià)為2999元的Redmi K60則內(nèi)存配置為12+512GB，電池容量達(dá)到5500mAh，充電功率為67W，芯片為驍龍8+Gen 1。 

目前網(wǎng)絡(luò)端僅有格力商城和“董明珠的店”小程序才能購(gòu)買格力手機(jī)，而在京東商城、淘寶等電商渠道，根本沒(méi)有格力手機(jī)的蹤影。渠道上的薄弱進(jìn)一步驗(yàn)證了格力手機(jī)少有人問(wèn)津，而越是無(wú)人問(wèn)津，渠道鋪貨能力就越跟不上，形成惡性循環(huán)。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，江山早已大局已定，其他品牌幾乎沒(méi)有插足的可能性。

2022年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)TOP 7分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米、華為和realme。根據(jù) CouterPoint 公布的消息顯示，上述TOP 7的市場(chǎng)份額分別為vivo19.2%、蘋果18%、OPPO17.5%、榮耀16.7%、小米13.9%、華為7.9%、realme為2.4%。留給其他品牌的僅剩4.4%，其中不乏三星、魅族、聯(lián)想、中興等專業(yè)手機(jī)品牌。

而華為手機(jī)受芯片限制至今一蹶不振，華為的跌落給了小米、榮耀、vivo、OPPO四大品牌巨大的成長(zhǎng)空間。

對(duì)格力來(lái)說(shuō)，焦慮可能從未消除，手機(jī)突圍無(wú)望，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？