來源/36氪 

撰文/竇軒

抖音對(duì)圖文內(nèi)容的野心，終于不加掩飾地展現(xiàn)了出來。

36氪注意到，抖音近日已經(jīng)在首頁頂部上線了“經(jīng)驗(yàn)”頻道，并將內(nèi)容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個(gè)品類，以圖文和短視頻內(nèi)容為主。無論是內(nèi)容，還是頁面形式，都與小紅書非常相似。

近幾年來，字節(jié)從未停止過對(duì)圖文形式的探索。從2021年開始，抖音便加大了對(duì)圖文內(nèi)容的投入。不僅曾上線獨(dú)立的種草APP“可頌”，也在主站上以流量扶持等方式持續(xù)激勵(lì)圖文創(chuàng)作者。

而此番將“經(jīng)驗(yàn)”入口放在首頁上，相當(dāng)于直接在抖音主站裝下了一個(gè)生活方式社區(qū)，這也意味著在流量分發(fā)上，圖文被提升到一個(gè)重要的位置。

抖音目前的首頁

對(duì)于如今的抖音來說，圖文的價(jià)值不僅僅是增量的“內(nèi)容”形式，更被寄托了電商變現(xiàn)的期望——今年的電商生態(tài)大會(huì)上，圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從內(nèi)容到變現(xiàn)，抖音正在快速復(fù)制一個(gè)新的“小紅書”。

字節(jié)重拾圖文社區(qū)

字節(jié)一直都有圖文社區(qū)的夢(mèng)想。

早在2018年時(shí)，字節(jié)就嘗試做過圖文社區(qū)“新草”，但一年后這款產(chǎn)品停止運(yùn)營。2022年7月，抖音又在國內(nèi)上線了一款名為“可頌”的生活種草社區(qū)，這款產(chǎn)品在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”，抖音也給到了內(nèi)容支持。

雖然不久后這款產(chǎn)品便下架，但近期“可頌”又重新上線。與此同時(shí)，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)近期還將將原有的“頭條搜索”APP，升級(jí)并改名為“有柿”APP，這同樣也是一款類小紅書的生活社區(qū)產(chǎn)品。

除了做單獨(dú)的APP產(chǎn)品，抖音在主站上，自2021年至今也在持續(xù)加碼圖文內(nèi)容。于抖音自身而言，其近兩年維持在6億體量的DAU，很難再去突破。而小紅書則通過圖文和短視頻內(nèi)容，在一眾內(nèi)容平臺(tái)中保持相對(duì)高速的增長，據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，小紅書的DAU已經(jīng)過億。

抖音顯然也注意到了這一點(diǎn)。2021年下半年，抖音成立專門對(duì)標(biāo)小紅書的“L專項(xiàng)”，主要目標(biāo)便是希望提升抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一二線城市年輕用戶的DAU提升。據(jù)36氪了解，這一計(jì)劃的核心包括兩個(gè)方面：一是搶占小紅書18-40歲的核心用戶群，二是引入小紅書粉絲數(shù)在3萬以上的高價(jià)值創(chuàng)作者。

2021年以來，抖音發(fā)起“圖文伙伴計(jì)劃”等多個(gè)運(yùn)營活動(dòng)，也為部分用戶開放內(nèi)測(cè)首頁“探索”一級(jí)入口和搜索經(jīng)驗(yàn)卡，對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行雙列分發(fā)。

抖音圖文創(chuàng)作者@行者LL，最早在2021年7月，就已經(jīng)開始在抖音上發(fā)圖文內(nèi)容。作為一名攝影博主，他覺得圖文更能直接清晰地表達(dá)攝影作品。最初他會(huì)在抖音上分享多種題材，直到他去年拍攝了山西當(dāng)?shù)氐墓沤ㄖ?/p>

行者LL告訴36氪，當(dāng)時(shí)正好趕上了五一出行，這一條圖文筆記在抖音上獲得了9萬的點(diǎn)贊和300萬的播放量。隨后他發(fā)現(xiàn)，這類圖文筆記，能夠吸引不少山西當(dāng)?shù)厝藢?duì)古建筑的關(guān)注，便以此為方向持續(xù)更新，目前已經(jīng)積累了過萬粉絲。

行者LL的圖文筆記

行者LL目前的筆記能夠穩(wěn)定在過千點(diǎn)贊和過十萬的播放量，他同時(shí)期也曾經(jīng)在小紅書上更新，但感覺到反饋不如抖音，因此沒有堅(jiān)持下去。

過去一年里，他也參與到了抖音圖文的流量扶持活動(dòng)，除此之外，行者LL還會(huì)收到抖音的廣告分成。目前，由于正向的用戶反饋，他計(jì)劃持續(xù)在抖音上更新下去，未來還將把內(nèi)容從山西當(dāng)?shù)氐墓沤ㄖ瑪U(kuò)展到全國范圍。

另一位同時(shí)在抖音和小紅書上更新的創(chuàng)作者@梁子北漂，一直將小紅書作為主陣地。在他看來，小紅書的創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)激烈，粉絲含金量也更高。”創(chuàng)作者圈里經(jīng)常說，一個(gè)小紅書的粉絲，相當(dāng)于十個(gè)抖音/微博的粉絲，只要做的足夠垂直，粉絲量不高也會(huì)有商家來溝通。”

但這并不妨礙他將內(nèi)容同步分發(fā)到了抖音。因?yàn)樾〖t書用戶圈層比較年輕，抖音的用戶類型則更廣泛，便于他能覆蓋到各種類型的客戶。

2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌透露，過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變，目前圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經(jīng)超過了100億，圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。抖音每100個(gè)用戶中就有1個(gè)在創(chuàng)作圖文。

時(shí)任抖音副總裁的支穎也在大會(huì)上表示，未來一段時(shí)間，抖音將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。久謙中臺(tái)紀(jì)要?jiǎng)t顯示，目前，抖音的圖文類每日播放量為110-120億次，已占整體播放量的4-5%。

全面放開圖文帶貨

如果說過去，抖音發(fā)展圖文形式，還是著重在內(nèi)容和流量的方向，如今抖音則還期待直接通過圖文做電商變現(xiàn)。

36氪此前曾報(bào)道，今年抖音電商的GMV目標(biāo)不低于2萬億。這意味著，相較于去年超過1.4萬億的GMV體量，今年抖音依然希望尋求高速的增長。然而，直播和短視頻電商的天花板有限，因此，抖音也在探索新的電商增長方式。

最受重視的新增長點(diǎn)，首先顯然是貨架電商。今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。目前貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比已經(jīng)超過30%。

而除了大力發(fā)展貨架電商，抖音也在尋找內(nèi)容電商當(dāng)中新的增長點(diǎn)。

今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，在解析全域興趣電商時(shí)，除了直播和短視頻，圖文也被納入了抖音內(nèi)容電商的范疇。在抖音電商總裁魏雯雯看來，即使是在抖音這樣一個(gè)短視頻為主的平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)圖文依然有著大量的消費(fèi)需求，尤其是在一些需要快速?zèng)Q策的場(chǎng)景，圖文傳遞信息的效率很高，內(nèi)部看好這一機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，早在今年2月，抖音電商已經(jīng)全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛則在大會(huì)上透露，今年內(nèi)部將重點(diǎn)突破圖文方向的工作。在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，抖音圖文的投稿量就有4倍增長，帶來的交易規(guī)模增長超過15倍。

嵇鵬飛表示，圖文的生產(chǎn)成本低，對(duì)年輕用戶的吸引力很高，而且跟商品結(jié)合性不錯(cuò)，用戶瀏覽挑選的效率比較高。他透露，接下來抖音會(huì)提供圖文題材的創(chuàng)作工具、內(nèi)容指導(dǎo)以及相應(yīng)的流量支持，并且去匹配對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化，傭金扶持政策機(jī)制等。

有意思的是，深耕圖文社區(qū)領(lǐng)域多年的小紅書，則直到近期才向商家和達(dá)人放開了筆記帶貨的功能。與抖音高舉高打，快速變現(xiàn)的風(fēng)格不同，小紅書在商業(yè)化的探索上一直相對(duì)謹(jǐn)慎。

此番抖音在主站首頁，直接將圖文內(nèi)容放入一級(jí)入口，意味著抖音和小紅書在商業(yè)和內(nèi)容的模式上，未來都將有更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。