6月15日-16日，由聯商網主辦的2023聯商網大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重舉行。本次大會以“從心到心”為主題，是對當下零售發展環境和消費趨勢演變下的真切感召和呼應。我們堅信，零售的外部環境和應對變革千變萬化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業集團董事長陳曉東、雀巢大中華大區首席數字官蔡凌、中國美院教授/亞運會會徽設計者袁由敏以及日本社會消費研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

在高管對話環節，圍繞“購物中心的差異化體驗與服務”議題，聯商網蘇州站負責人陳杰與環球港商業集團執行總裁賈耀勇、一元股份商管總裁郜琰豫、綠地集團商用事業部華東大區總經理張振強、邊城體育Northland品牌事業部總經理邱雷展開了一場精彩對話。

以下是圓桌對話主要內容（經聯商網編輯）：

陳杰：目前消費下行、消費分級這個命題始終存在。既然有這么多的產品和項目，怎樣把自己的部分做好，且實現普適性與獨特性共存？各位是如何打造差異化體驗與服務？

賈耀勇：環球港在服務提升、消費競爭方面做了一些嘗試以及探索供大家交流分享：

第一，突破購物中心原有商業模式，把文化、旅游、體育、展覽、教育、培訓與購物結合，讓購物中心成為社交中心和第三生活空間，有效拉動增量客流和短時度假需求。

第二，推出驚喜化服務內容，并且從細微著手，例如環球港的增值服務中有給帶孩子的家庭提供5間休息場地，對于說本地話老人提供“雙語”服務等功能。

第三，做好商家服務，只有商家有了更好的服務和配套，商家的營業人員才能給消費者做更好的服務。

總體來講，服務關鍵要落在心上，從心出發、用心做事、精心服務，才能夠打造商場良性經營系統，讓管理團隊全心全意為消費者做好更多體驗式服務，才能夠讓實體商業保持更大的活力以及競爭力。

陳杰：有溫度的服務難能可貴，值得行業學習。甲乙雙方的關系十分巧妙，合則兩利斗則俱傷。

郜琰豫：作為購物中心、作為商業來說，不管在過去、現在、未來都會面臨這個問題，如何差異化？在經營和服務方面我們做了比較大的嘗試：

第一，關于定位思考，我們在疫情期間把本來要有的影院換成酒吧，帶動了周邊夜經濟，從而把這個項目完全打造成為年輕人的項目。

第二，關于消費降級，客流雖然很多，但是大家消費力增長慢，這方面我們在所有網紅品牌上下了很大功夫。為直營品牌方做了一些直接鏈接，找到當地的代理商或者有實力想開店的合作方去做一些首進品牌入駐。

第三，五一開始有非常火的名詞叫做“特種兵”，特點就是年輕，以大學生為主，消費力有限，集中式的所有景點打卡。我們把幾個有特色的項目捆綁在一起，結合租戶一起，在抖音上、在公共平臺上吸引“特種兵”打卡，無形中拉近了和消費者在互聯網公眾平臺上的距離。

第四，與租戶站在同一個陣線上，共同發現問題，找到共同點，把市場以及商業做的更強、更精細，提升雙方的利益。

陳杰：過去幾年，影院業態飽經風霜。我非常認同與時俱進的理念，抓住消費者。 

張振強：綠地做商業十年，項目不是特別多，分散在不同的城市，目前綠地商業有15個購物中心，但是分布在8個城市。除了北京、上海之外的五個城市，加上寧波，我們有三個籌開項目，一個也在杭州，因為疫情原因可能把這個項目的開業放在明年。這些項目的城市以及時間跨度比較大，每一個項目自身來講都是很有差異化的。比如說上海區域為例，我們在7年前這個項目籌開，那時候零售大環境比較好，我提出“去傳統零售化”。8萬方項目開業，董事長問我一句話，說這個項目怎么沒有賣鞋子、皮帶和衣服的？我講了這個理念，當時看來比較大膽，零售銷售很好，經歷了疫情的沖擊依然是綠地15個項目當中貢獻資金、現金流最好的項目。

到底我們做怎樣的取舍？大家都想做，想做母嬰室、想做女性化妝室、要做寵物、要做天空跑道，但是商業本質還是要盈利，從投資回報率來算是否合適，所以15個項目，每個項目差異化的增益一般只做2-3個差異化的內容。

從顧客需求來說、從流量來講，影院我個人覺得如果可以選擇的話，其實也是一個比較優的選擇，我們把影院改成運動場館、婚慶場館，如果這個影院本身有較好的基礎，也能夠和有更好的互動。把一些差異化的體驗做好，就像今天的主題一樣，滿足人的需求，滿足人心的需求。

陳杰：剛剛的分享中有一個關鍵信息，即項目要做小而不是做大。很多大體量的項目既不具有持續性也缺乏強勁的導客能力，差異化體驗不一定要追求大，而要組合精致，且商業項目一定要有溫度。接下來，我們聽聽作為品牌方怎么打造差異化？對于甲方又有什么要求或者對項目方有什么要求？

邱雷：作為品牌來講，要知道自己是誰，核心目標客群是誰，和甲方的關系是怎樣的，選擇怎樣的甲方，在甲方的平臺中怎樣運營用戶，這個是我們要思考的底層問題。

對于邊城體育來講主要是兩個賽道：第一，戶外運動，第二，滑雪賽道。

過去三年疫情，線下還是挺折騰的，因為們線下90%都是直營，壓力非常大，在這個過程當中我們也在思考和其他品牌的差異到底是什么，怎樣做到和其他品牌不一樣的用戶獲取和粘性。

Northland是一個戶外運動平臺，提到戶外運動平臺大家想到的更多是征服自然、挑戰等，我們根據公司使命重新梳理了品牌定位，讓人人靜享戶外運動快樂。我們slogan叫做“徒步自然”，和自然親近、擁抱，和大自然融合在一起，是因為很多用戶發生了變化，過去都是“老驢”背著包出去，很虐，但是現在發現很多年輕的新徒步愛好者，他們真的從穿著到出行方式、再到社交內容，都發生了巨大變化。基于這樣觀察以及品牌本身的沉淀，去年重新梳理了品牌定位，這是底層的東西，要做親近自然的戶外運動。 

在這個底層以后，我們開始思考怎樣能夠把流量引入到線下，能夠和用戶進行更多互動，我們打造了新模式——“玩、說、買”，我們這個類目除了賣衣服、鞋子、賣產品之外，會有一個非常差異化的點，就是可以帶大家出去玩。所以，即便在疫情最困難的時候，公司徒步社的IP都沒有停止，堅持把用戶、VIP、KOL帶到祖國大好河山，這是品牌長期主義的底層東西。

當時我們沒有太多營銷費用，但是為什么堅持去做？就是希望把用戶連在一起，活動會從門店中發起，內容又會回流到門店中做展示，請KOL、攝影愛好者做分享，我們要做透、做深帶大家去玩這件事。

作為品牌方首先在水面以下，搞清楚自己是誰，水面之上，把“玩、說、買”模式轉起來，這是我們堅持做的。 

陳杰：剛剛提到的主題詞是“玩”，玩的開心是我們當下追求的。從線下商店、實體店導流人群、客群聚集起來，與品牌緊密相連。前兩年疫情期間，我把一個非物質文化遺產活動“摜蛋”推廣至線下購物中心，結果現場發現廣受歡迎。簡而言之，我們應該思考如何用各種各樣的圈層建設、方式方法，把大量客流引到現場來，讓商業變得有活力、有溫度、豐富多彩以及個性化。

最后一個問題，關于如何做好差異化體驗，各位認為業內有什么好的案例可以借鑒？請分享一下。

賈耀勇：我覺得精細服務要學好這幾點：

第一，要學產品主義，不管服務怎么樣，產品一定要做最優質化，不斷在產品升級優化方面做好服務，例如海底撈、西貝等都值得學習及借鑒。

第二，胖東來的管理模式和消費者本土化深度融合以及和自己團隊家人式的精細化關懷也值得學習。

第三，購物中心要敢于做免費服務內容，并且要和商家結合起來。例如環球港的有軌小火車會在重大節假日免費提供給商家做營銷活動或者給消費者提供免費乘坐服務。

如果把同行的各種經驗都有效融合起來，購物中心會做的越來越親民化、越來越人性化、越來越讓消費者認同、越來越讓商家朋友認同。

陳杰：世界上最貴的東西是免費的，比如說空氣，一旦缺失，人的生存就受到威脅。無論是超市、百貨、購物中心，這個范圍可以延展開來，粘性一定要足夠強。胖東來是個典型案例，前天在南京出差，一位超市老板找到胖東來，說想找于總學習。于總直接說，學什么？能否把一半的錢分給員工？顯然，所有免費的事情需要足夠的財力、團隊，最重要的是理念的支撐。

郜琰豫：行業中的服務、精細化運營，更欣賞哪幾家？和大家認知差不多，比如說海底撈、胖東來，胖東來在人文、關懷、服務上非常見長。另外，經過這兩天會議交流，對銀泰百貨的理解、認知以及欣賞也是溢于言表。在精細化運營方面，包括“人、貨、場”的協調，包括對客戶心智把握以及數字化轉型方面都是非常值得學習的。

作為購物中心的營運者一定要關注到市場變化。原來說購物中心化，現在購物中心在某些方面要局部的“百貨化”。“百貨化”并不是自己買貨，而是借鑒百貨的模式，對“人、貨、場”的關注以及對所有商品、市場、對客戶敏感度，這是從業者需要提升的。

陳杰：關鍵詞是“文化”，文化可以源遠流長，可以可持續，可以沉淀下來。  

張振強：我本人比較欣賞的企業，我自己在疫情期間去東京去的非常多，做商業的人在東京很多購物中心都有很多值得我們學習的地方，東京大部分的購物中心不但活著，而且活著的非常好，要學習他們深度運營的精神，值得好好看一看。在上海或者華東來講，我們一些港資做的非常不錯，很多人對港資覺得高投入、高回報，把裝修標準做的很高，其實不是的，他們服務做得比較好。

去年開始要求團隊提升最多的是向百貨學習，這三年來給我非常有啟發，百貨的管理的精細化和購物中心，我是2011年轉購物中心，那個時候購物中心和百貨業相比極其粗放，現在購物中心也非常精細化，但是至少在十二年前非常粗放，所以我覺得真的可以和百貨去管理細節的顆粒度，百貨對會員的維護，購物中心遠遠是不能匹敵的。

陳杰：商業地產經過十幾年的高速發展，線上線下開始雙軌并行，導致品牌和商場之間沒有共同的概念，漸行漸遠。很多品牌有擴店意愿，但是總體表達承租能力下降，有沒有平衡的渠道和方式讓其進駐？這是平臺方要思考的命題。接下來聽一下品牌方代表有怎樣的建議？

邱雷：我本人是全渠道運營的堅定擁護者，無論甲方還是乙方最終都要服務消費者，這是最底層的邏輯。現在是否可以多看一看線上平臺正在做的事，就是數字化的部分，比如說小紅書上搜露營這個詞相關性最強的是服裝、鍋具、音響，甚至還有化妝品，這個數據分析出來非常有意思，也超出我自己的想象。如果有幸和甲方一起組織一個露營節，去沒有天花板的地方，怎樣通過數據化掌握規律重新組合，這也是我自己很愿意做的事情。

陳杰：時間有限，感謝各位從品牌方到項目方的不同維度，闡述我們到底如何給合作方和消費者提供優質服務。