來源/青眼號外 

撰文/與夏

宇宙的盡頭是直播。

近日，球王梅西在中國之行中亮相淘寶直播間與粉絲展開親密互動，掀起了一場直播流量“巨浪”。可以說，無論是博主、明星還是運動員，抑或是在淘寶、抖音、小紅書還是B站，直播行業依舊熱鬧非凡。

同時，直播帶貨早已是電商大促和平臺商業化不可或缺的一部分。不過，隨著直播帶貨的“造富神話”逐漸消失，帶貨主播們也迎來了降薪潮。面對直播電商逐漸成為常規渠道的趨勢，直播帶貨又將走向何方？

01 

名人、平臺涌入，直播帶貨熱度不減

近日，球王梅西在其中國之行中亮相淘寶主播李宣卓的直播間，掀起了流量“巨浪”。雖然此次梅西出鏡時間不到15分鐘，但該場直播最終觀看人次卻高達298.2萬。對此，有不少網友調侃“梅西逃得了敬酒，逃不過直播”“即使是一代球王梅西，來了中國也躲不過電商直播”。

截自點淘官方微博

一場純內容直播卻收獲如此之高的關注度，也足以反映出直播場景的火爆。與之相對應的是，當下電商618大促仍未結束，直播帶貨更已成為各大平臺重要的比拼戰場，越來越多KOL/KOC、明星、總裁也加入到直播帶貨的隊伍。

早在淘寶天貓618啟動會上，淘寶天貓618總負責人暮珊就給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。而作為擁有超頭主播李佳琦的平臺，淘寶直播于618大促前夕就在選品、服務、營銷三個維度與李佳琦所在的美one達成深度合作。不止如此，今年618淘寶直播還首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

充分挖掘超頭主播影響力外，淘寶直播還邀請了百位明星、總裁入淘直播，不斷拓展主播矩陣，豐富直播玩法。據淘寶直播公布的618直播日歷，今年618期間有百位明星進入品牌直播間與粉絲互動，還有近百位企業/品牌的總裁坐鎮品牌官方直播間，代表品牌方讓利給消費者。此外，香港傳媒業龍頭TVB、東方衛視等也都在618期間發力淘寶直播。

而一直被稱作“起個大早，趕個晚集”的京東直播也在今年618請來了羅永浩坐鎮，帶貨低至6.18折的杭州房產，將話題度和熱度拉滿。此外，京東還宣布上線6月3日超級直播日活動，為消費者提供爆款超級補貼和直播專享低價，以及千萬紅包。

傳統電商之外，一直困于商業化難題的小紅書和B站也將直播帶貨作為轉型關鍵。

今年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，后相繼捧出了董潔、章小蕙兩大帶貨新頂流。此次618大促期間，董潔、楊天真、王婉霏、黃奕、施詩、董璇、張儷等眾多明星藝人在小紅書開播。據小紅書商業美奢洗護行業整合營銷總監雨萱介紹，針對入駐小紅書電商的品牌，平臺今年也推出了618買買節活動，這也是平臺首次聯動社區、電商、商業化三方資源，借助明星直播種草天團，幫助品牌完成一站式的種草、體驗、購買完整的鏈路閉環。

同樣是在今年618，B站也借助頭部UP主開啟直播帶貨，邁出其商業化的關鍵一步。6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬，帶貨產品包括AMIRO覓光美容儀、頤蓮補水噴霧、3CE臉頰套裝、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盤等。

顯而易見，在經歷稅務風波、失去最低價之后，直播帶貨的熱度并未消退，入局的主播和平臺也越來越多，各大電商平臺也將直播帶貨作為未來的重點發力方向。

02 

降薪潮來了

平臺重押，又時值618大促，當前直播帶貨正處于如火如荼的階段。然而，近日帶貨主播“降薪”“離職”的消息又一次傳遍全網。

青眼號外注意到，自今年年初起，業內就不斷傳出帶貨主播降薪的消息。據不少業內人士透露，“去年主播平均薪資在1.2萬元左右，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半，一些頭部主播的薪資也從年薪千萬降到了年薪百萬。”

據《2022年雙11電商人才數據報告》顯示，2022年電商行業相關雇主招聘預算減少，崗位需求較上年同期增長9%，但平均月薪同比下降5%。此外，報告還指出，高達51%的主播月薪不足萬元，只有30%的主播月薪在1-3萬元之間

艾媒咨詢公布的2023年一季度數據也顯示，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右，從整體來看，主播的薪資水平較去年同期下滑了30%左右，直播行業里運營、中控等其他相關人員的工資也出現了約20%的下降。

九辨美妝創始人Nod告訴青眼號外，普通主播、兼職主播的工資確實下降了。“一些對人員素質水平要求較高的成熟大品牌去年給主播的月薪大多在2-3萬，今年大概是1.5-2萬了，兼職主播的時薪去年是200-300元，今年可能就只有100-150元。”

一位美妝品牌線上運營負責人則指出，帶貨主播的工資大多跟銷售額等績效掛鉤，現在ROI轉化普遍比較差，人力費用確實提不上去了，一些達人主播現在的銷售額大概只有去年同期的六成左右，所以很多MCN的傭金和費用也提不上去了。

而在大麥電商分銷負責人韋樂嘉看來，優質主播和優質流量永遠都要搶，近兩年頭部主播的費用相對穩定，只是品牌的投放更加謹慎了。“二八定律更明顯了，優秀的頭部主播只有20%，剩下的、收入降低的主播肯定更多。”

也就是說，優秀的頭部主播受影響較小，但主播的整體工資水平確實有下降的趨勢，一些達人主播的坑位費和傭金比例變動不大，但由于美妝消費疲軟，與銷售額直接掛鉤的提成減少了，達人主播的收入也隨之降低了。

究其原因，主播收入下滑的原因不僅與消費環境相關，也受到行業內卷和流量分配模式的影響。Nod就表示，帶貨主播門檻比較低，做直播帶貨的人越來越多了，但是能力參差不齊，惡性競爭，壓低了杭州主播的工資。

此外，直播帶貨高度依賴平臺流量，去年很多平臺為了鼓勵品牌自播會給予一定的流量傾斜，但今年平臺扶持力度降低后，品牌不得不購買付費流量，自然就會縮減人力成本。某MCN機構負責人就表示，“品牌直播間的運營成本是在增加的，尤其抖音渠道流量成本增加得非常厲害，品牌投流成本上漲，人力成本也就被壓縮了。”

03 

銷售靠線上，線上靠直播

2021年12月，超頭主播薇婭偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被國家稅務總局杭州市稅務局稽查局追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元，金額之大曾令人咋舌。如今，直播帶貨的造富神話逐漸遠去，帶貨主播收入普遍下滑，但這并不意味著直播帶貨不行了，而是行業日趨理性化、專業化的表現。

多位業內人士都表示，“經過幾年發展，直播電商早已成為一個常規渠道，直播帶貨也變成了銷售的基本模式。”眾所周知，過去很長一段時間內電商都是美妝品牌的重要增長引擎。時至今日，電商平臺紛紛入局直播帶貨，美妝品牌的線上銷售也開始依賴直播。

在今年的淘寶天貓618商家大會上，淘寶方面公開的一組數據顯示，“過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%，內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源。”另據媒體報道，今年3-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播在5月成為平臺銷售額來源的主要渠道，小紅書也已將店播列為公司2023下半年電商直播重點發力的方向。

前述美妝品牌線上運營負責人就指出，這兩年直播間還是賣得動貨的，尤其品牌的抖音自播。“從今年的情況看，自播的效果要比很多達播好，能以相對較低的投入打造一個不停歇的品牌專屬直播間，直播間已經成為品牌線上旗艦店的標準配置，作為一個實時在線的客服、導購存在。”該負責人進一步表示。

艾瑞咨詢數據顯示，2022年商家自播成交額占到整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比將接近50%。另據飛瓜數據顯示，珀萊雅自2020年12月在抖音開啟長期穩定自播，在精準運營后2021年品牌自播銷售額占比已突破59%，2022年與2023年一季度也維持在65%左右。

Nod也表示，未來品牌自播的占比將持續上升，直播是促進成交、提高轉化率的優質形態。“以前品牌自播的占比可能是10%-30%，現在可能要占整體GMV的50%以上，有些品牌甚至會達到70%、80%，直播間已經成為頭部品牌的標配，有直播間的店鋪確實會比沒有直播的進店轉化率更高。”

除了品牌自播外，隨著越來越多平臺、明星、博主進入直播帶貨領域，直播帶貨行業的競爭也將更加激烈，品牌投放模式也將發生變化。

有美妝品牌相關人士就表示，現在品牌投放帶貨主播就像早期找圖文博主、短視頻博主合作一樣，需要根據自身的資金實力、不同階段的需求進行選擇，一類是為了賣貨，提高ROI，還有一種是做品宣，讓主播把品牌和產品講清楚，最終達播和自播形成一套組合拳。

而當達人主播越來越多，品牌自播逐漸完善，直播帶貨普遍化和常態化，大促的權重也將逐步降低。Nod就指出：“整體來看，隨著直播常態化，直播銷售力度會日趨跟大促期間的直播力度相近，直播的成交和流量高峰會被逐步拉平，大家也不會一定要等大促再購消費。”

總體而言，主播降薪的核心原因源于直播行業變得越來越成熟了，已經到了平臺期。由此，從整個直播帶貨的大環境來看，直播帶貨已經走過野蠻生長期，規范化、專業化、常態化將是大勢所趨。