來源/火鍋餐見

撰文/田果

01

開進(jìn)公園、村口、屋頂

誰是火鍋卷王？

上個(gè)月，餐見君前往成都參加活動(dòng)，地點(diǎn)定在了殷火鍋新華公園店，沒錯(cuò)，真的是火鍋店開在公園里。在鳥巢下面、在樹林里頭、在落地窗前，都有吃火鍋的身影......

有博主稱它是“沉浸式東南亞森林風(fēng)”，度假氛圍拉滿，火鍋店完全跟公園融合到了一起，仿佛置身熱帶雨林。它總共分為兩層，一樓里外都可以坐，二樓鳥巢設(shè)計(jì)，還設(shè)置有禮堂式的包間，可以坐50來人。

一半城市，一半森林，本想到吃火鍋這件事兒變得如此有氛圍感，第一次來的時(shí)候，我們還差點(diǎn)迷路。

◎開在公園里的殷火鍋，圖源小紅書

不夸張地說，即便是當(dāng)下的露營熱，這里也能一站式解決，有吃有喝有玩，全身心地放松，一來就是一整天，還能治愈“年輕人的焦慮”。

萬萬沒想到，有一天，能在“村頭”實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂桑纯淳硗踔械木硗蹰L啥樣？

這家北步園火鍋村，就開在重慶江北區(qū)大興村（電視劇《風(fēng)犬少年的天空》拍攝地），左手車水馬龍，右手世外桃源，入口處兩個(gè)大的蒸籠，加上紙殼寫的招牌，就是入口的超級(jí)符號(hào)。

相比之前開在筒子樓里的店，這次他們繼續(xù)將茶文化進(jìn)行到底，一樓除了室內(nèi)老茶館，還有重慶傳統(tǒng)壩壩茶，顧客在吃火鍋前，或者吃完火鍋后，坐在戶外的茶館，這種體驗(yàn)感實(shí)在是妙。

◎開在村子里的北步園火鍋村

二樓增收有包間，瞬間穿越到小時(shí)候的家里，三樓則是天臺(tái)火鍋，每一層都有不同的體驗(yàn)感。

火鍋越來越回歸本身的煙火氣，離顧客也越來越近。在最意想不到的地方做最酷、最潮的事，這種反差感，也讓年輕人越來越上頭。“每天排隊(duì)兩三百桌”，成為北步園火鍋村的常態(tài)。

最近，一家新中式茶飲店新晉走紅，原因是它打造了一套獨(dú)特的“上房揭瓦、屋頂喝茶”的體驗(yàn)。它是三層獨(dú)棟式的建筑，引眾多年輕人紛紛曬照打卡的，是頂樓露臺(tái)搭建的“屋頂場景”。

“喝茶看看天，無事小神仙”，和上面兩個(gè)火鍋品牌走紅的邏輯相似，它突破了傳統(tǒng)茶館場景的厚重靜謐及空間限制，為年輕人帶來了新奇、好玩的茶飲新體驗(yàn)。

◎顧客可以直接坐在屋頂喝茶

02

場景2.0大作戰(zhàn)

吃沉浸式火鍋成流行

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有43.5萬余家火鍋相關(guān)企業(yè)，僅今年上半年（1-6月份）新增注冊(cè)火鍋企業(yè)有1.7萬余家，新品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備大展宏圖，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多的差異化的模型。

近年來，市場上確實(shí)也出現(xiàn)了不少靠場景出圈的火鍋店，廢墟風(fēng)、科技風(fēng)、酒吧風(fēng)、賽博朋克等風(fēng)格層出不窮。

好比開在巫山峽谷懸崖邊的怪客火鍋部落，以大溪文化為雛形的茅棚、土房，再來幾尾直接插在火堆里烤的江魚，解解饞，還有比它更原始的火鍋店嗎？

◎開在峽谷的火鍋店

重慶南山一家燒烤店，把9個(gè)水泥管堆成了上下兩層，每個(gè)管道都像獨(dú)立的包間，上層視野開闊，適合觀光，下層舒適性更高，被網(wǎng)友戲稱“這才是真正的'下管子'”。

◎在管道吃燒烤

綜合最近餐飲行業(yè)種種場景創(chuàng)新，我們得出一個(gè)結(jié)論，火鍋場景正在經(jīng)歷升級(jí)，從1.0沉浸式吃火鍋，到2.0吃沉浸式火鍋。

沉浸式吃火鍋，典型代表品牌是朱光玉、馬路邊邊，前者是搞點(diǎn)斷壁殘?jiān)O(shè)計(jì)幾處網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，一下子就把廢墟做舊風(fēng)帶火了；后者是把室外搬到室內(nèi)，通過樓中樓的設(shè)計(jì)，打造了沉浸式場景。

吃沉浸式火鍋，典型代表品牌是殷火鍋、北步園火鍋，它們的場景往往具備“原生態(tài)、不可再生性”的特質(zhì)，前者是把火鍋開進(jìn)公園，或者是直接開到村子，更加注重“氛圍感的稀缺性”，盡力讓顧客身臨其境感受。

很多人說，場景的紅利已經(jīng)逐漸消失，但火鍋餐見認(rèn)為，場景永遠(yuǎn)在扮演著重要角色，場景決定了品牌模式，決定了產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)調(diào)。

它無形中消弭了火鍋和顧客的距離感，讓人感覺吃火鍋就是這么自然輕松的一件事，可以百無禁忌，又十分接地氣。

找到自己的核心競爭力，讓自己成為各大城市的“時(shí)尚符號(hào)”，成為如今餐飲門店脫穎而出的關(guān)鍵。

03

剛需的場景自然感

成為繞不開的流量密碼

綜上所述，剛需的場景自然感、有態(tài)度的吃火鍋體驗(yàn)，成為當(dāng)下繞不開的流量密碼。

剛需的場景自然感，怎么理解？環(huán)境裝修上回歸自然，不酷炫、不夸張、不跳脫，呈現(xiàn)出消費(fèi)者記憶中火鍋店該有的樣子，讓消費(fèi)者沒有距離感，保持放松舒服的狀態(tài)。

我們?cè)倏磶讉�(gè)行業(yè)案例——

比如鴻姐在上海的門店，特意把進(jìn)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)得狹小曲折，就是為了找回重慶特色“洞子火鍋”的熟悉感。在珮姐的北京首店中，石頭桌子、木頭椅子、紙糊燈罩，讓人一秒感受到山城的江湖氣。

再比如北步園火鍋村，在門口直接放上蒸籠，感覺像是去吃農(nóng)村大席，更有意思的是它直接在紙牌上寫著“今日現(xiàn)推豆花有售”、“今日現(xiàn)蒸包子有售”、“除了產(chǎn)品之外，我們1分錢也不愿多花”，簡單粗暴的呈現(xiàn)，非常有代入感。

還有巴奴亦在追求回歸自然，其去年升級(jí)的蘇州店，采用由泥、沙、石組成的夯土墻，呈現(xiàn)質(zhì)樸之感，再運(yùn)用古銅臺(tái)上鍋、陶土餐具等進(jìn)一步來強(qiáng)化這種自然之感，就像官方所說“給人以親近自然的愜意”。

談到品牌的發(fā)展，杜中兵認(rèn)為還是要回到真實(shí)的場景，“未來，巴奴在產(chǎn)品主義的基礎(chǔ)全面走向‘自然的美味’，未來的巴奴要為顧客創(chuàng)造自然的生活方式、自然的美味”。

除了場景，還有的品牌用手工現(xiàn)做，來凸顯煙火氣、自然感。

比如成都五里關(guān)火鍋，門口放著兩個(gè)大石臼，用來現(xiàn)場搗蒜和搗糍粑，冰湯圓也是在門店現(xiàn)做，檸檬茶現(xiàn)打。

鴻姐家自帶糖水鋪，提供現(xiàn)熬的紅豆冰稀飯，現(xiàn)煮的手搓湯圓。這樣做既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新鮮感，又增加了煙火氣。

不難看出，無論俗雅，無論高價(jià)還是低價(jià)，火鍋消費(fèi)者一樣都向往自然。