出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/金諾

剛剛過去的端午假期，粽子等傳統(tǒng)食品消費明顯增長。據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，重點監(jiān)測企業(yè)粽子銷售額同比增長64.3%。一些大型連鎖超市門店數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)前一周粽子、咸鴨蛋、粽葉、香囊等產(chǎn)品銷售額環(huán)比增長近70%。

作為“中華老字號”、粽子行業(yè)龍頭企業(yè)的五芳齋也迎來了一年中最關(guān)鍵的銷售黃金期。

由于主營業(yè)務高度依賴粽子單品，且極受季節(jié)、時令限制，導致五芳齋在端午節(jié)期間的業(yè)務情況大致決定了一年的財務業(yè)績走向。

但是，“粽子第一股”的股市表現(xiàn)并未在這個關(guān)鍵時刻帶給投資人太大驚喜。

自去年8月上市以來，五芳齋（603237.SH）的股價走勢可謂是過山車般的高開低走。

截至6月27日收盤，五芳齋報收于30.89元/股，低于34.32元/股的發(fā)行價，距離去年9月市值高點60.24億元，市值已蒸發(fā)超15億元。

圖源：雪球

有“百年老字號”的光環(huán)加持，五芳齋在剛上市時期曾引發(fā)一陣看好，但粽子生意存在因季節(jié)和禮品屬性等短期內(nèi)難以突破的天花板，無法帶來更多的想象空間，股價也因此逐步遇冷。

01

營收下滑

“端午”定成敗 

與資本市場同樣遭遇滑鐵盧的是五芳齋披露的財報業(yè)績。4月底，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司披露了2023年第一季度財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收2.16億元，同比降幅28.74%，而這也是五芳齋連續(xù)四個季度主營業(yè)績下滑了。

圖源：五芳齋2023年Q1財報

此外，五芳齋的盈利狀況也不甚理想，該季度凈虧損高達6393萬元。對此，五芳齋解釋稱由于端午節(jié)時間較上一年推遲，導致端午節(jié)的銷售高峰延遲，出現(xiàn)虧損情況。

圖源：五芳齋2023年Q1財報

雖然五芳齋極力擺脫高度依賴粽子業(yè)務所帶來的不穩(wěn)定性，由此拓展了糕點、月餅、線下餐飲等多條支線，但成效并不明顯，目前五芳齋營收中七成以上仍來自于粽子。

而粽子業(yè)績的季節(jié)屬性除了讓五芳齋的營收表現(xiàn)高度集中以外，也造成了在端午節(jié)前存貨上漲、債臺高筑的情況。

數(shù)據(jù)顯示，僅三個月時間，五芳齋的存貨規(guī)模從2022年底的2.62億元猛增至4.57億元，創(chuàng)下了歷年來Q1季度存貨成本的新高。

圖源：五芳齋2023年Q1財報

應收賬款規(guī)模也水漲船高，從2022年度的5377.20萬元增加到Q1季度末的1.01億元。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，造成存貨大漲主要有兩個原因：一是上一年的滯銷囤貨積壓；二是今年端午時令推遲導致了更多的供應儲備。

在高存貨和大量應收賬款等多重因素之下，五芳齋Q1流動負債高達9.91億元，資產(chǎn)負債率也攀升至41.71%。

居高不下的負債率意味著五芳齋承受著較大的償債壓力。因此，端午節(jié)的銷售成績就成了五芳齋的救命稻草。

好則代表一整年的業(yè)績無憂，差則一損俱損，不僅讓接下來的一年業(yè)績承壓，還將面臨巨大的償債壓力，繼而影響到下一年的存貨儲備。

02

天花板難突破

代加工埋隱患

被稱為“中華老字號”的五芳齋始于1921年，前身是由張錦泉在嘉興開設的首家名為“容記五芳齋”的粽子店。在70多年后的1992年，五芳齋粽子公司才正式成立，然后在六年后通過國企改制，變成如今的五芳齋實業(yè)股份有限公司。

百年老字號，“年銷4億只粽子”諸如此類的標簽對于五芳齋來說，是利也是弊。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

在一方面加深大眾對于五芳齋品牌認知度的同時，也在將五芳齋牢牢桎梏在粽子品牌的天花板內(nèi)。

對此，五芳齋董事長厲建平曾公開表示：“粽子圈也就這么大，差不多已經(jīng)到天花板了。所以五芳齋要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”

值得注意的是，武漢也有五芳齋，不過是以軟糯湯圓聞名荊楚，成為江城市民耳熟能詳?shù)摹皽珗A大王”。

浙江五芳齋和武漢五芳齋曾為商標注冊權(quán)打了十幾年的商標戰(zhàn)，最終握手言和，兩家企業(yè)決定取長補短，合為一家。浙江五芳齋的目的是將湯圓打造成繼粽子之后的下一個爆款產(chǎn)品，由此打破粽子的天花板。

然而，五芳齋試圖打破天花板的成效卻不盡如人意。尤其在營收占比方面，粽子產(chǎn)品的營收貢獻非但沒有減少，反而逐年增加。

招股書顯示，2019年至2022年，五芳齋粽子產(chǎn)品的營收分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元以及17.47億元，占總營收的貢獻比例為67.74%，70.33%和73%和71%。

根據(jù)五芳齋2022年報數(shù)據(jù)，業(yè)務收入中第二梯隊為月餅品類，2022全年營收2.39億元，占比9.7%，其次就是餐食系列業(yè)務，占比5.7%。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

粽子、月餅、餐食系列三大業(yè)務構(gòu)成了五芳齋的主要收入，占比接近九成，剩下則由糕點、蛋制品等產(chǎn)品業(yè)務貢獻。

除了受季節(jié)限制外，五芳齋的整體營收也呈現(xiàn)出非常明顯的地域差異。其中五、六成營收來自于華東地區(qū)，不過地域集中性的問題逐漸得到緩和，2022年華東地區(qū)營收占比已降至47.32%。

五芳齋還存在全年生產(chǎn)效率不均的情況。由于其全年營收的一半以上均來自第二季度，即端午節(jié)所在的季度，但日常設備及產(chǎn)能很難以應對端午爆棚的需求，因此，五芳齋不得不委托第三方工廠外加工。委外加工產(chǎn)量比例逐年攀升，從2019年的13.4%增至2022年的30.92%。

圖源：不二研究

由此又衍生出了兩個不可避免的問題，一是旺季增添的設備在其余時間段閑置造成了產(chǎn)能浪費，二是委外加工難以避免的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

筆者在黑貓投訴平臺內(nèi)搜索“五芳齋”，可檢索到3868條投訴。其中不少消費者反反映在粽子內(nèi)吃出金屬片、頭發(fā)、塑料等異物。

圖源：黑貓投訴

委外加工雖然能在短期內(nèi)解決供應不足的情況，但缺乏品控導致的食安丑聞將影響深遠。

雖然粽子相關(guān)產(chǎn)品的委外代工是臨時性的，但五芳齋所涉獵的其他產(chǎn)品分類則完完全全依靠該模式。

比如新推出的“江南名鹵”鹵味系列零食，五芳齋曾公開表示旗下的鹵味產(chǎn)品以及預制菜產(chǎn)品均為委外加工模式。

圖源：五芳齋淘寶旗艦店

從這些舉措中可以看出，五芳齋急著追趕目前火熱的鹵制品、預制菜等賽道，借此分支產(chǎn)品突破天花板的心愿急切，但是完全的代工模式總歸為日后埋下了食安隱患。最怕的是天花板不僅沒突破，還嚴重消耗了五芳齋積攢百年的老字號名譽。

03

線下持續(xù)失利
難以形成“五芳齋=端午”心智

五芳齋的焦慮還體現(xiàn)在主營業(yè)務上，董事長厲建平所言的“天花板”不僅意味著五芳齋靠賣粽子的營收上限，同時賣粽子這件事本身也沒有太多的門檻和壁壘。

近年來，星巴克、奈雪、元祖蛋糕等越來越多非科班出身的品牌也來粽子圈分一杯羹，甚至連西貝等餐飲企業(yè)也都推出了各家的粽子禮盒產(chǎn)品。

圖源：淘寶

此外，部分企業(yè)會選擇OEM粽子禮品放發(fā)給員工，員工也不必再另購；也有不少家庭會選擇自制粽子，比起購買的粽子料更扎實、也更新鮮。

季節(jié)限制、地域限制、產(chǎn)品分流以及跨界選手的入局打劫，讓五芳齋本就增長乏力的粽子生意版圖被不斷蠶食。

更為關(guān)鍵的是，五芳齋難以在消費者心目中形成“五芳齋=端午”的品牌心智。

相比之下，不少消費者一提到火鍋就會想到海底撈，一提到超市就會想到沃爾瑪、胖東來，一提到盲盒就會想到泡泡瑪特……不得不說，這些企業(yè)用了大量的品牌建設讓消費者將業(yè)態(tài)、品類與之劃上等號。

五芳齋既無法形成專屬的品牌印記，又無法弱化粽子本身的“端午”屬性，于是只是設法炮制造出更多符合產(chǎn)品的節(jié)日屬性來平衡全年的營收來源。

目前，五芳齋產(chǎn)品線分為四大類，前三類為包括春節(jié)、端午和中秋的節(jié)日產(chǎn)品，除了常見的年貨糕點、鹵味禮盒等產(chǎn)品外，還有如八寶飯、雜糧、湯圓、細點等多種類的預制品產(chǎn)品；其余則為日銷產(chǎn)品。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

日趨豐富的產(chǎn)品線并未在市場上濺起多大水花，最尷尬的是，五芳齋主營的粽子產(chǎn)品也正在失去年輕人的青睞。

圖源：新浪財經(jīng)

在一項由新浪財經(jīng)發(fā)起的投票顯示，在參與投票的338人中僅有19%的消費者是五芳齋常客，剩下超八成都是不怎么買以及從來不買五芳齋的客群。

年輕人聚集的社交空間內(nèi)，五芳齋及眾多老字號品牌所面臨的困境不言而喻——即老字號自帶“傳統(tǒng)”與“老氣”的特質(zhì)天然被當下大多數(shù)年輕消費者所排斥，喜新厭舊的年輕人更傾向去追逐時下熱門的網(wǎng)紅和潮流新品牌，或是老字號煥新后的爆款產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡

為了顛覆老字號“傳統(tǒng)”形象，五芳齋也投入了大把精力用于創(chuàng)新營銷，不僅頻頻與當下年輕人喜愛的IP聯(lián)名，如王者榮耀、迪士尼等IP聯(lián)名推出產(chǎn)品，將精力投入視頻創(chuàng)作上（被戲稱為“五芳影業(yè)”），還推出了AI藝人“五糯糯”、元宇宙數(shù)字藏品等順應潮流的新鮮玩法。

在網(wǎng)絡上獲得了不小的關(guān)注度，提升了五芳齋的聲量，也讓老字號的形象開始變得與時俱進。

圖源：騰訊視頻

創(chuàng)意營銷作品以及聯(lián)名產(chǎn)品讓五芳齋開始漸漸俘獲了年輕消費者的心，但卻始終無法從根本上去除其心病。

畢竟，五芳齋的營銷創(chuàng)意基本上還是圍繞著“端午”“粽子”大做文章，其高度依賴粽子業(yè)務的痛點仍舊得不到解決。

線上行不通，那就發(fā)力線下。

近年來，五芳齋將目光瞄準了中式快餐定位的線下門店，店內(nèi)產(chǎn)品包含粽子、拌面、豆?jié){等早餐系列，也有各類套餐飯、粉絲湯等正餐系列。

圖源：大眾點評

大眾點評顯示，五芳齋門店人均消費在30元左右，處于比較常見的中端快餐消費水平。其招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，五芳齋旗下餐飲門店共有401家，而這一數(shù)據(jù)在2021年是478家，意味著五芳齋在一年內(nèi)關(guān)閉了77家門店。

另外值得注意的是，五芳齋的餐食系列收入在2021年的收入占比為9.17%，而這一比例卻在2022年驟跌至5.7%，幾乎縮水了近一半。

持續(xù)關(guān)店和堪憂的門店盈利狀況，使五芳齋線下門店營收從2019年的15.68%占比一路狂跌至5.7%。其中半數(shù)門店處于虧損狀態(tài)，2021年五芳齋旗下餐飲業(yè)務子公司虧損3000萬元。

整體來看，以五芳齋2008年就開始布局餐飲業(yè)態(tài)來看，折騰15年后只留下半數(shù)虧損的400家門店，成績著實不佳。

“賣粽子”天花板逐漸觸頂，品牌心智日趨模糊，第二增長曲線又暫未跑通，“老字號”這一稱號于五芳齋而言，是美譽也是枷鎖。

若五芳齋無法打破當下困局找到新增長點，那么等待它的將是“老字號”光環(huán)被消耗殆盡的至暗時刻。