出品/聯商專欄

撰文/國際購物中心協會市場專委會委員 王瑋

7月17日國家統計局公布了上半年的消費數據。社零總額為22.8萬億元，相較于去年同期的21.0萬億元同比增長8.4%。統計局還用這個增長率與今年第一季度的5.8%做了比較，認為比第一季度加快2.4%。按照同樣的思路，如果用今年第二季度的11.3萬億與去年同期的10.2萬億的數額相比，同比更是高出10.7%。也就是說今年上半年的增速好過第一季度2.4%，而第二季度的增速更是好過上半年2.3%。這其實傳遞了一個積極的信號，即下半場可以更精彩。希望這種后勁可以保持，這樣全年社零總額達到甚至突破46萬億就不成問題，至少在消費端可以完成對GDP的5%的增長貢獻。

在社零總額數據公布之前，由于近期披露的其他宏觀數據似乎都不太令人興奮，所以自己對上半年的社零總額究竟會是多少也是有所顧慮的。因為之前自己根據今年1～2月的社零總額乘以6和一季度的數據乘以4，年終總額均可指向46萬億元。但是如果用1～4月的數據乘以3，也包括用1～5月的數據推測（乘以2.4）全年僅為45萬億元，呈現了增速放緩的趨勢。而如果用公布的上半年的22.8萬億元社零總額乘以2，則全年的社零總額可以達到45.6萬億元，讓人們看到了重新向上的走勢。與筆者年初在《2023年社零總額和電商占比的分析和展望》一文（后簡稱《展望》）中對今年的情景腳本中最可能的46萬億的情景非常接近，差距僅為4000億元。或以46萬億元為基數，占比不到1%。所以今年社零總額最終實現46萬億元可以說是勝利在望。

下面，本文將在《展望》一文的基礎上對今年下半年的社零總額和電商占比的走勢做一個簡單、有趣、獨到、并且具有提振性的分析。

一、為什么說今年實現社零總額46萬億元勝利在望？

如果僅以上半年社零總額較去年的同比增長8.4%，我們其實遠不可過于樂觀。因為去年受奧密克戎疫情的影響，基數變得很低而且不穩定。包括筆者用今年第二季度與去年第二季度的同比增長10.7%也是僅供參考，因為去年第二季度上海實施了嚴格的封控。但是，如果把今年第二季度與第一季度的數據進行比較，包括參照近年的上、下半年的數據對比，則可以讓我們發現一些積極有趣的現象和規律。 

今年第一季度的社零總額為11.5萬億元，第二季度的社零總額為11.3萬億元。雖然第二季度較第一季度的數據略有下降，但兩者相差并不大。類似的情況均發生在疫情之前的2018年和2019年。2018年的第一和第二季度的社零總額先后為9.3和9.0億萬元；2019年第一和第二季度的社零總額先后為9.8和9.7億萬億元。可見即使在正常年份，第二季度低于第一季度也是常有的事情。表1列出了2018年到2023的上半年的第一季度和第二季度社零總額的數據對比，其中2021年作為在疫情期間經濟恢復較好的年份，第二季度和第一季度的數據幾乎持平。但是2020年和2022年的第二季度相較于第一季度的大幅的上下偏差則都是因為新冠疫情的不同影響，因為大家都親歷其中原因也很好解釋。

表1 2018-2023年第一季度和第二季度的社零總額對比（單位：億元）

來源：根據國家統計局公布數據繪制

今年第一季度社零總額的趨高也有疫情剛解封后的反彈作用的影響。但是隨著時間的推移，這種反彈趨緩也屬正常。但關鍵是最新公布的上半年的數據傳遞了一個非常積極的重新向上的信號。我們可以進一步通過2018年到2022年的上、下半年的社零總額的比較情況看一下有什么啟示？見表2。

表2 2018-2023年上下半年的社零總額及分配占比（單位：億元）

來源：根據國家統計局公布數據繪制

由表2可見，自2018年以來到現在，即使在最困難和最不穩定的時期，下半年的社零總額都從沒有低過上半年的數據。而且近兩年的上下半年的比例分配都在48%到52%之間。2020年初因為爆發在武漢的疫情和后來的強勁反彈使這個比例進一步放大但屬于特例。所以，如果以今年上半年的22.8萬億元除以48%，則2023全年的社零總額可望達到47.5萬億元；如果除以正常年份的47%，甚至還可以上看48.5萬億元。但是考慮到目前的經濟環境，我們還不敢如此樂觀。我們可以從公布的22.8萬億元的細分中了解到建筑與裝潢材料，辦公用品這兩項消費下降明顯，不禁令人想到了房地產市場的低位調整和疫情驅使的辦公樓出租率的下降。

宏觀經濟要素之間的相互影響也使得消費很難獨善其身。但是如果保守地用22.8萬億元除以49%，即上下半年的比例僅為49%對51%，則社零總額依然可以達到46.5萬億元。通過這一分析也進一步確認并堅定了自己在年初《展望》文中提出的社零總額“達到甚至突破46萬億元應該還是一個大概率事件”的結論。關鍵不是要看今年相對于去年的某一時段的同比變化，比如上半年的8.4%或6月的3.1%，而是要看全年消費是否增長了5%。

二、電商占比還需要增長嗎？

最后再說一下電商占比的問題。國家統計局公布了上半年實物電商的銷售額6.1 萬億元，增速為10.8%，占上半年的社零總額的比例為26.6%。這也是電商發展至今最高的上半年的比例了。筆者也嘗試應用類似像分析上述社零總額的方法，探尋其中的規律，以期對今年最終對電商銷售和占比給出一個有說服力的論證和預測。

為此本文列出了自2018年至今的每年第一和第二季度以及上半年和下半年的全部實物電商零售數據（見表3）。如果僅從表3的數據對比可以看出，2018年以來歷年的第二季度的數據均高于第一季度的數據，而且下半年的數據也都明顯高于上半年的數據。說明了電商在國內市場的強勁增長態勢。因為國內電商很大比例都是滿足基本吃穿用的低價高頻商品，所以即使在疫情嚴重的時期也基本不受影響。但是僅憑第二季度好過第一季度或下半年好過上半年的數據還是較難對下半年電商銷售的走勢做出準確的預判。為此，筆者在之前《展望》一文的基礎上對2018年到2022年電商增速變化做了詳盡的對比分析，結果也發現了一些有趣的規律和現象（見圖1）。

表3 2018-2023年半年和全年實物電商銷售額及增速變化（單位：億元）

來源：根據國家統計局公布數據繪制

圖1 2018年到2023年上半年和全年電商增速變化對比

來源：根據國家統計局公布的實物電商銷售數據繪制 

首先，由表3和圖1可見，雖然每一年或每半年的電商銷售額都仍在增長，但總的趨勢是增速趨緩，無論是上半年或是全年的數據。電商上半年的增速已經從2018年的31.7%降至2022年的8.4%，同期全年的增速也從2018年的28.1%下降到2022年的10.7%。(注：表3的增速變化完全根據統計局公布的實物電商銷售額而得出，但不知道為何與公布的電商增速略有差異，不像社零總額部分的數據前后左右都能對齊。好在大體趨勢一致）。 

第二，從圖1的上半年和全年的電商增速對比，可以發現在所有的正常年份，電商的全年增速都要低于當年上半年的水平。比如疫情之前的2018年和2019年以及3年疫情期間經濟表現最好的2021年都是如此。這也許是由人們的消費習慣決定的。無論企業、家庭還是個人在上半年都會比較謹慎地消費，但對于生活必需的低價高頻的電商適應性商品則屬例外。到了下半年在人們預算有余的情況下往往會進行一些金額較大的消費或購買，包括外出、旅游、購買耐用或提高生活品質的消費品等。下半年還有近一個半月的暑假和十月的黃金周以及年底的雙薪和獎金等，這類消費往往會更多地使實體店的零售獲益，從而減緩了電商在全年的增速。

第三，也是需要特別說明的，如果遭遇經濟非常不景氣的年份，比如新冠疫情肆虐的2020年和2022年，全年的電商增速均高于上半年的增速（見圖1的相關數據），說明人們在實體店消費能力的減弱。筆者也根據統計局公布的電商增速數據做圖2分析，走勢和變化與圖1的情況完全一致。所以，我們還不能簡單地認為電商增速或電商占比總是越高越好。比如經濟較好的2021年的電商占比僅為24.5%，比2020年的24.9%還降了0.4%。你能說2021年的零售不好嗎？正相反2021年的社零總額較2020年增長高達12.5%，比今年上半年的相較于2022年的同比的8.4%還要多出4.1個百分點。同樣道理，你也不要再認為2022年電商占比27.2%的創新高是一個好現象，其中一個關鍵原因還是實體零售的不振。

圖2 2018-2023上半年和全年的電商增速變化對比

來源：根據國家統計局公布的歷年實物電商增速繪制

綜合以上三點分析，我們有理由期待今年電商的增速不應超過上半年的10.8%。根據筆者在《展望》文中的非線性外推預測，今年實物電商的銷售額應在12.5萬億元上下，也代表了全年電商約5%的增速。上半年公布的6.1萬億元的實物電商銷售也為下半年依然保留了6.4億萬元的增長空間。所以，在年底社零總額達到46萬億元的前提下，電商占比其實很難突破27～28%。除非發生類似2020和2022年那樣的黑天鵝事件。因為電商占比是由分子的電商銷售和分母零售總額共同決定的。

三、總結

至此，本文在之前《展望》一文的基礎上，結合國家統計局上半年度最新公布的的數據，對2023年下半年的消費走勢做了綜合的分析。令筆者頗感欣慰的是國內消費市場的發展走勢與自己在年初的分析幾乎完全一致。特別是文章對國際形勢和地緣政治的不確定因素以及經濟發展存在的一些結構性的隱憂和必需的調整也都正在發生。文中提到“投資和貿易的另外兩駕馬車的潛在優勢并不如消費那么明顯”。果然，上半年的消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.2%，明顯高于去年。

特別是關于電商占比的分析是自己的獨到觀點。在《展望》一文中，筆者談到了電商占比其實是把雙刃劍。第一，電商占比高代表電商市場厲害。國內電商市場也確實很厲害，實物電商的銷售額至少是全國所有6000個購物中心按最樂觀估計的銷售總額的3.5倍；第二，說明零售市場的品質和層級有待提高，一個零售市場的發展水平越高，服務業態的占比也會越高，這種邊生產邊消費的服務業態是電商鞭長莫及的；這里還要補充第三，即電商占比的高在某種意義上代表了實體零售的不振，因為分母變小了。這也是自己一直關注社零總額和電商占比的原因所在。