來(lái)源/袁國(guó)寶

東方樹(shù)葉力壓元?dú)馍郑瑹o(wú)糖打敗代糖，這無(wú)疑是飲料界的一出“精彩大戲”。

從“最難喝”到“最搶手”，東方樹(shù)葉沒(méi)變，是消費(fèi)者變了。

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大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)電影分級(jí)，但現(xiàn)在，在新加坡，連飲料也分級(jí)了。

分為ABCD四個(gè)等級(jí)，根據(jù)網(wǎng)友的說(shuō)法，這是按營(yíng)養(yǎng)成分和健康程度劃分的，“D級(jí)不健康，C級(jí)也要少喝”。

具體來(lái)說(shuō)，元?dú)馍帧D鈣奶、脈動(dòng)等被列為B等級(jí)，王老吉、椰樹(shù)椰汁、康師傅冰紅茶被列為C等級(jí)，維他檸檬茶、養(yǎng)樂(lè)多、可口可樂(lè)等被列入D等級(jí)。

有新加坡網(wǎng)友透露，被標(biāo)為D級(jí)的品牌飲料，將被禁止在電視廣告、地鐵、電影院等渠道做廣告，也不能冠名贊助各大賽事。

那A等級(jí)的都有誰(shuí)？根據(jù)網(wǎng)友的反饋，包括農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉、三得利的烏龍茶，說(shuō)明這兩個(gè)無(wú)糖茶飲料營(yíng)養(yǎng)成分和健康程度深受肯定。

這一點(diǎn)，從配料里即能看得出。前不久，傳出阿斯巴甜致癌，可口可樂(lè)和不少網(wǎng)紅茶飲品牌慌了，元?dú)馍忠驳谝粫r(shí)間“切割”，強(qiáng)調(diào)“全線產(chǎn)品不含阿斯巴甜”。

只有東方樹(shù)葉不為所動(dòng)，為什么？配料硬氣。

以東方樹(shù)葉青柑普洱茶飲料為例，配料表里只有水、普洱茶、柑皮、維生素C和小蘇打。網(wǎng)紅品牌大都離不開(kāi)焦糖、香精和各種各樣的添加劑，充滿“科技與狠活”，這在東方樹(shù)葉這里杳無(wú)蹤影。

對(duì)于自己這款品牌飲料，農(nóng)夫山泉也很硬氣。

在2022年中報(bào)里，農(nóng)夫山泉援引數(shù)據(jù)，不無(wú)得意地表示，東方樹(shù)葉過(guò)去12個(gè)月的增長(zhǎng)水平遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%。

2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料拿下69億元的營(yíng)收，比2021年增長(zhǎng)50.8%。其中，東方樹(shù)葉最搶手，可以說(shuō)是狂賣近70億的最大功臣。

更硬氣的是，東方樹(shù)葉狂飆，元?dú)馍忠卜恕Ｈツ昴甑祝獨(dú)馍制煜碌摹叭疾琛鄙?jí)，去掉代糖，全面發(fā)力無(wú)糖茶產(chǎn)品。

東方樹(shù)葉力壓元?dú)馍郑瑹o(wú)糖打敗代糖，這無(wú)疑是飲料界的一出“精彩大戲”。

02

有網(wǎng)友說(shuō)東方樹(shù)葉只是蹭上了無(wú)糖的風(fēng)口，但你見(jiàn)過(guò)，為了蹭風(fēng)口，頂著“罵名”干十多年的么？

1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)，人們對(duì)無(wú)糖飲料無(wú)感，日本飲料王者碰了一鼻子灰；2004年，統(tǒng)一旗下的“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“回甘”，希望得到喜歡喝茶的大陸人的青睞，結(jié)果也是打敗而歸。

2010年，農(nóng)夫山泉盯上了無(wú)糖飲料，內(nèi)部稱其為“未來(lái)的飲料”，于是在第二年殺入，推出了東方樹(shù)葉。

但迎接農(nóng)夫山泉的也是暴擊。在很長(zhǎng)時(shí)間里，可口可樂(lè)這樣的甜水是全球范圍內(nèi)最火爆的飲料，東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶飲非常不討巧。

結(jié)果是，2013年，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)展開(kāi)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，三得利倒數(shù)第一，東方樹(shù)葉倒數(shù)第二。反之，滿意度最高的茶飲都含糖。

到了2016年，也就是元?dú)馍殖闪⒌倪@一年，東方樹(shù)葉仍然和自己的兄弟“尖叫”，還有娃哈哈的格瓦斯、臺(tái)灣來(lái)的黑松沙士、青島的嶗山白花蛇草水，被封為“最難喝的飲品TOP5”。

兩款飲料上榜“最難喝”，農(nóng)夫山泉官方都坐不住了，直接在官方公號(hào)發(fā)文稱：“我們家研究所的美女掌門內(nèi)心受到10000點(diǎn)傷害，開(kāi)始懷疑世界。”

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友對(duì)東方樹(shù)葉進(jìn)行了評(píng)測(cè)，直呼“就是隔夜茶，涼透了，完全不香”。“一個(gè)商業(yè)飲品能做成這種味道，也不知道該說(shuō)原汁原味呢，還是太不走心。”

其實(shí)，這件事可以從另一個(gè)角度看，當(dāng)媒體和自媒體都聚焦到“最難喝的飲品”，著重分析東方樹(shù)葉的時(shí)候，東方樹(shù)葉不用花什么錢，就收獲了源源不斷的流量，引起網(wǎng)絡(luò)狂歡。

關(guān)鍵在于，前文說(shuō)了，東方樹(shù)葉作為無(wú)糖茶配料過(guò)硬，而在生產(chǎn)方面，東方樹(shù)葉沒(méi)有掉過(guò)鏈子。

從高層到實(shí)驗(yàn)室專家、研究員都熱愛(ài)傳統(tǒng)中國(guó)茶，正因如此，早在2011年，就砸下2億元，搭建了“Log6無(wú)菌冷罐裝”第一條生產(chǎn)線。

為什么要有這樣的生產(chǎn)線？茶是中性飲料，對(duì)微生物控制要求苛刻，因而需要無(wú)菌。管理這條生產(chǎn)線的負(fù)責(zé)人說(shuō)，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲料，“不會(huì)有1瓶被微生物污染”。

借助硬核設(shè)備，將茶葉原味做扎實(shí)了，又有了知名度，東方樹(shù)葉銷量開(kāi)始爬坡。

近幾年，不管是年齡更大的，還是年輕人，健康需求日益增長(zhǎng)，無(wú)糖茶飲更是開(kāi)啟“順風(fēng)局”。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，東方樹(shù)葉增長(zhǎng)率達(dá)28.9%。到2021年，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

東方樹(shù)葉還是那個(gè)東方樹(shù)葉，是消費(fèi)者的觀念變了，“最難喝”成了“最搶手”。

03

如今，東方樹(shù)葉已經(jīng)摘掉“最難喝飲品”的帽子，但對(duì)“最難喝飲品”，農(nóng)夫山泉似乎有點(diǎn)上癮。

據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)分析，知乎網(wǎng)友最討厭喝的飲料包括秘魯青蛙汁、香菜汁、紅棗可樂(lè)等。其中，農(nóng)夫山泉旗下“農(nóng)夫果園30%混合果蔬”難喝指數(shù)拉滿，位列第一，另有一款“紅色尖叫（植物飲料）”位列第三。

這款“30%混合果蔬”，會(huì)像東方樹(shù)葉一樣強(qiáng)勢(shì)逆襲，還是像尖叫那樣留在難喝的“恥辱柱”上？

答案可能不在農(nóng)夫山泉手里，也不在中國(guó)首富鐘睒睒手里，而在我們消費(fèi)者手里。