來源/億歐新消費

撰文/王鵬

近年來，中國制造的行穩致遠、文化自信的扶搖直上，讓國貨消費熱情高漲，國潮經濟蓬勃發展。從老字號在年輕人中煥發第二春，到新玩家在市場上后浪推前浪，以科技創新、設計創意和品牌形象為核心競爭力的新國貨，正在成為國民表達情感和彰顯個性的消費時尚。

億歐數據顯示，近十年來，“國潮”相關搜索熱度上漲528%。在國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。2022年，生產國潮產品的品牌數較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費金額增速超70%。

然而，疫情三年對于市場環境的影響，也讓國民的消費心理更加敏感、消費決策更加謹慎，同時對于新國貨也提出了更多的要求和期待。消費者心之所向的購物體驗，不僅需要“國潮”標簽去滿足，還需要物美價廉、審美契合、品質保障等多方位價值去支撐。

萬一其中某個地方掉了鏈子，一場大型翻車現場便無可逃避。“雪糕刺客”首席代表鐘薛高、因“日本軍服”惹眾怒的李寧、“土坑酸菜”當事人之一康師傅……許多新國貨品牌已經用蘸著消費者唾沫寫下的的反面教材，證實了這一觀點的正確性。

那么新國貨應該如何趕跑這一只“灰犀牛”呢？億歐認為，優質品牌的初心是做好產品，在消費市場穩步復蘇的2023年，新國貨品牌到了需要回歸初心的時刻——回歸產品本質，提供更適宜中國人生活習慣、健康體質、審美價值的高性價比、高品質商品。

01

“價格刺客”，傷人傷己

在中消協發布的2022年十大消費維權輿情熱點中，“價格刺客”現象名列榜首。這個詞匯濫觴于去年夏季走紅的“雪糕刺客”一詞，指的是一些雪糕平時都“藏”在冰柜里，待到結賬時才發現價格高得超出預期，感覺被“宰了一刀”。

“雪糕刺客”的首席代表，非鐘薛高莫屬，這一品牌旗下的雪糕產品價格素來偏高，起步也要十幾塊，高的甚至超過百元。

圖源：新浪微博@鐘薛高

去年夏季，因為創始人林盛“它就那個價格，你愛要不要”的言論，以及“鐘薛高最貴一只66元”、“鐘薛高31℃室溫下放1小時不化”等熱搜話題，鐘薛高更是多次被負面輿論漩渦席卷，遭受到了無數網友的口誅筆伐。

盡管后來林盛所言被辟謠是惡意剪輯，但網友也不買賬。因為鐘薛高之所以被全網討伐，這些熱議話題只是導火索，真正引爆消費者憤怒情緒的，還是其昂貴的定價。

經濟學領域有一種“凡勃倫效應”，指的是一些商品價格定得越高就越能受到消費者青睞的現象，主要利用的是人們的“揮霍性”、“炫耀性”消費心理。許多高端品牌和奢侈品品牌均深諳此道，包括高端雪糕市場中的哈根達斯、夢龍等。

鐘薛高想走的同樣也是高端路線，但它顯然誤會了一點，高價并不等于高端，只有通過產品力和品牌力讓消費者認同其價值，品牌才能經受住市場考驗。事實上，在大多數情況下，性價比都是影響消費者做出決策的核心因素，沒有足夠的附加價值支撐，一味抬高定價只會產生“逆凡勃倫效應”。

作為一個新銳的中式雪糕品牌，鐘薛高固然對外輸出了很多記憶點，包括瓦片造型、環保棒桿、國風定位、新奇口味等，但主要靠的還是不惜血本的營銷力，而產品力和品牌力的壯大，絕非朝夕之功，這是目前鐘薛高的短板所在，也是其沒有比肩哈根達斯卻被封為“刺客”的根本原因。

繼“雪糕刺客”之后，網上又出現了“水果刺客”、“文具刺客”、“共享充電寶刺客”以及最近引發熱議的“酸奶刺客”，層出不窮的“價格刺客”，背后是品牌商家對消費者在價格承受能力方面的不斷試探。

圖源：新浪微博＠MOREYOGURT茉酸奶

然而眾多事實都證明，高價策略不但不是“凡勃倫效應”的充分條件，而且還會增加品牌喜提“刺客”稱號的概率，最終落得個傷人傷己的下場。

尤其是在如今的大宏觀環境下，價格更是消費者的心理敏感點。所以，提高綜合性價比，讓消費者對品牌價值產生認同感，才是新國貨步入高端的正確答案。

02

國潮“國嘲”，咫尺之間

設計美學是衡量新國貨品牌力的一個重要指標。

近年來，隨著國潮概念的流行，越來越多的新國貨品牌都喜歡在產品美學中融入中國傳統文化的元素和內涵，用更符合國人審美理念的設計，為產品注入更多的生命力，進而實現品牌身份的價值躍遷。一些國產老字號也借著國潮之勢完成了二次起飛，成為了新國貨的代表。

李寧就是最好的例證。這家成立于1999年的品牌，曾經在2008年奧運會后因為品牌庫存壓力而一度陷入危機，財務指標每況愈下，直到2017年底子品牌“中國李寧”誕生后，事情才迎來轉機，并成為李寧二次騰飛的起點。

“中國李寧”是李寧重新審視年輕化的戰略產物，主要面向Z世代年輕客群，在設計方面非常青睞國潮風格，從Logo到產品的設計都有濃濃的國風復古元素。

2018年國潮元年，李寧旗下“中國李寧”品牌以“悟道”為主題首次亮相紐約國際時裝周，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。2018年財報顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%。

圖源：網絡

掌握了國潮流量密碼的李寧，業績表現也開始突飛猛進，2019年營收增長率高達15%，2021年一舉突破200億營收大關。而借著2021年的“新疆棉”事件，李寧也在消費者中狂刷了一波好感，成為國貨之光的代表。

不過，國潮并不一直都是李寧的墊腳石，也曾成為這一品牌的絆腳石。

2022年9月，李寧在一場名為“逐夢行”活動中展示出來的產品，就因為擁有“日本軍服”的既視感，而被網友罵上了熱搜，特別是一款帽子的設計，被指像“大佐”帽。

圖源：網絡

雖然李寧對此發布聲明稱：“本次的秀款均從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品有多種顏色和款式，兼具防風保暖等功能，以適應更多戶外穿著場景。”

但網友們對此依然心存芥蒂，畢竟在公共認識里，這種類似“屁簾帽”的設計，就是日軍的經典裝扮之一。因為被負面輿論群起攻之，李寧也一度被調侃從國潮代表變成了“國嘲”代表。

網傳截圖顯示，李寧電商總經理曾在朋友圈發文稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

圖源：網絡

且不提這一言論高高在上教育消費者的姿態有多令人生厭，就事論事，設計本身不僅是一種美學藝術，同時也是一種語言藝術，它是產品和使用者相互溝通的橋梁，所以必須要考慮廣大消費者的感受和反饋，而不是只進行單方面的創作和輸出。

正如認知科學家唐納德·諾曼的那句名言——“在人和設計之間，人是不會錯的，錯的只有設計”。

李寧在國潮設計上的這次翻車，也給了所有新國貨品牌一個警示：國潮標簽不是萬能公式，中國傳統文化和現代審美動向的結合也沒有那么容易，品牌方在進行創作設計時，可以用“膽大”的手法來創新，但也要確保“心細”地完成審核把關程序，樹立起正確的審美導向。

03

品質守護，永恒主題

新國貨的出圈，是中國品牌高質量發展的一個縮影，而這離不開中國消費者兩種“自信”的提升，一是我們對中國文化的自信，二是我們對中國制造的自信。

上世紀80年代改革開放后，隨著中國市場的進一步開放，大量國際品牌和產品進入國內，為國貨帶來了很大的競爭壓力，也推動了中國制造的崛起和發展。時至今日，在衣食住行等諸多消費生活領域，許多從中國工廠走出來的新國貨，在品質和創新上已經擁有了國際一流的競爭力。

從過去精挑細選及對踩雷、智商稅的警惕，對如今的國貨品牌“閉眼入”，消費者心理的變化也映射出了國貨品質的飛躍。對于新國貨品牌而言，高標準、好質量、優體驗的產品，既能讓消費者稱心如意，也能讓品牌在市場中處于不敗之地。

然而，長板和短板是可以互相轉化的。尤其是在新國潮趨勢下，一些老字號把精力都放在了新科技、新設計和新營銷上，反而在長期沒出現問題的品質管理上放松了警惕，最終栽了跟頭。

以國民級方便速食品牌康師傅為例，在2022年的央視3·15晚會上，被曝光的“土坑酸菜”加工企業之一的湖南插旗菜業有限公司，曾經就在康師傅的供應鏈之中。東窗事發后，康師傅發布聲明稱，這次事件是管理的失誤，辜負了消費者的信任，深表歉意并將引以為戒。

圖源：康師傅官網

亡羊補牢晚不晚見仁見智，但康師傅的確因此付出了慘痛代價。招商證券曾分析，“土坑酸菜”事件后康師傅召回了部分產品，損失數億元，部分虧損延續到2022年第三季度。2022年財報中，康師傅凈利潤暴跌30%也從側面印證了這一點。

當然，也不乏一些新玩家一開始就舍本逐末，在爆品思維領導下過度追逐流量，而沒有把產品品質放在心上，最后也吃了苦頭。新茶飲賽道便是重災區，近年來，包括蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等在內的諸多品牌，均曾被監管部門通報過食品安全問題。

品質是新國貨的立身之本，品質保障是所有品牌必須重視的永恒主題。尤其是在食品、家居、數碼、交通等領域，劣質產品不但會帶來不好的使用體驗，甚至會給消費者的人身安全及財產安全造成威脅。一旦因此翻車，對于品牌形象將是毀滅性打擊。

創新是工具，品質是基石，新國貨品牌想要建立萬丈高樓，應該牢記這句顛撲不滅的真理。

寫在最后

前事不忘，后事之師，反面教材往往更具有教育意義——失去了做好產品的初心，翻車也是遲早的事情。

2023年，億歐認為在當下的大背景下，新國貨到了需要回歸初心的時刻——回歸產品本質，提供更適宜中國人生活習慣、健康體質、審美價值的高性價比、高品質商品。