來源/零售圈

撰文/陽子

《零售圈》獲悉，日前，中國奶茶第一股香飄飄披露2023年半年度業(yè)績預(yù)虧公告，數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4,400萬元左右。雖說該數(shù)據(jù)未經(jīng)審計，但其虧損收窄似乎已經(jīng)成為了“既定”事實。而以沖泡業(yè)務(wù)為主的香飄飄在此前的投資者調(diào)研中，也直面了眾人對于現(xiàn)制茶飲當?shù)老拢放莆磥碓鲩L突破點的相關(guān)問詢。

盡管與上年同期相比，香飄飄減少虧損8522.49萬元左右，但一個顯而易見的事實則是，香飄飄正在被眾人“拋棄”。一方面，股價持續(xù)下跌至20元以下，截至發(fā)稿前這一數(shù)字為18.41元。另一方面，線上電商各渠道中逐漸不被消費者選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，香飄飄電商渠道銷售收入0.78億元，同比下降14.45%。

《零售圈》注意到，線下門店同樣“堪憂”，首先貨架產(chǎn)品陳列重要層級降低，其次更大程度依賴于“人找貨”驅(qū)動，用戶多數(shù)出于懷舊情節(jié)進行購買。相關(guān)便利店工作人員告訴《零售圈》，“大多數(shù)年輕消費者不太會主動提及，選擇香飄飄的還是90后以上居多。”

在《零售圈》看來，即使香飄飄近年來一直在積極探索轉(zhuǎn)型，但它似乎還需要更多時間被市場及用戶接受。

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“消失”的香飄飄

從某種程度來看，在喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制新茶飲品牌的沖擊下，曾經(jīng)那個喊出“杯子可繞地球N圈”的香飄飄似乎正在從人們眼中“消失”。《零售圈》注意到，多個線下便利店中香飄飄奶茶的陳列位置層級不斷下調(diào)，且旗下品牌meco及蘭芳園大多出現(xiàn)在線上渠道，例如外部平臺美團、餓了么、自營渠道京東等等。一般而言，除非用戶主動問詢或在電商平臺搜索進行購買，不然香飄飄不會是“第一選擇”。

在這種“人找貨”的邏輯驅(qū)動下，香飄飄近年來沖泡產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，導(dǎo)致營收不斷遞減。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年四年間，香飄飄營收依次為39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元。對比同時期奈雪的茶近三年營收數(shù)據(jù)，后者在2020年還并未超越香飄飄，但僅僅一年后，奈雪營收就已突破40億并維持至今。

在《零售圈》看來，香飄飄的“消失”似乎不僅僅停留在心理層面。自7月以來，香飄飄股價多次跌破20元以下，且被股東頻繁減持，其實控人蔣建琪三次套現(xiàn)近3億元。雖然后期回應(yīng)稱減持是為了引入戰(zhàn)略投資者，但從市場信心及數(shù)據(jù)反饋來看，香飄飄的日子不算好過。

此外，被視為第二增長業(yè)務(wù)曲線的即飲業(yè)務(wù)也并未如香飄飄所想帶來較大增長，根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)來看，即飲產(chǎn)品營收僅僅占比20%，仍在虧損狀態(tài)中，而營收大頭依然在傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)之上。《零售圈》認為，在香飄飄“品牌即品類”的影響下，即飲業(yè)務(wù)要想沖出重圍或許還需要很長時間。

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為何香飄飄不再“飄香”？

成立于2005年的香飄飄一度是消費者心中的第一選擇，它的出現(xiàn)將街邊奶茶店及立頓中間的市場份額進一步搶奪，在市場迅速開創(chuàng)了杯裝奶茶這一全新品類。彼時，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的經(jīng)典廣告語深入人心，在人們還不了解所謂的用戶心智時，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪就利用鋪天蓋地的營銷傳播手段打造了香飄飄的品牌效應(yīng)。

如今，它所賣出的杯子連起來已從繞地球一圈變?yōu)樗氖ΑＥc此同時，這些年來香飄飄還在不斷進行轉(zhuǎn)型探索，2008年，蔣建琪曾開設(shè)兩家線下門店，但之后卻因關(guān)注于主力產(chǎn)品杯裝奶茶而將其關(guān)閉。2016年，香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶，和此前在地化產(chǎn)品做出差異化區(qū)分，定價也相對更高。

2017年，香飄飄開始布局即飲業(yè)務(wù)，推出Meco牛乳茶，也正是在這一年，香飄飄登陸上交所成為“中國奶茶第一股”。2018年，正式明確以“沖泡+即飲”為雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，截至目前，香飄飄旗下已擁有“香飄飄”、“Meco”、“蘭芳園”三大品牌。

在《零售圈》看來，盡管香飄飄品牌矩陣越來越豐富，業(yè)務(wù)板塊也逐漸拓展，但其營收卻是連續(xù)四年持續(xù)下降，這讓人不得不產(chǎn)生“香飄飄不再飄香”的質(zhì)疑。而它之所以面臨如此困境或許與以下原因有關(guān)。

首先，新茶飲沖擊過于迅猛。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等以現(xiàn)制為主打的新茶飲勢頭崛起，這類品牌SKU更加豐富、線下門店數(shù)量更密集、消費場景也更多元。另外，新茶飲品牌在布局即飲業(yè)務(wù)方面非常迅速，對于年輕用戶心智壁壘更深厚的它們而言，拓展新的品類市場接受度也會更高。

其次，香飄飄自身局限過高。一方面，以往的傳播營銷既是助力也是阻力，雖利于品牌效應(yīng)形成，但也容易導(dǎo)致香飄飄被局限在“品牌即品類”的束縛里，尤其是在健康意識升級當下，“太甜、不健康”成為了香飄飄的固有標簽。另一方面，傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)易受季節(jié)影響，銷量波動較大，夏季會大幅降低，而后起之秀即飲業(yè)務(wù)處于導(dǎo)入期，并未形成規(guī)模化效應(yīng)，仍然需要投入大量資金及人力。

最后，電商渠道有所忽視。香飄飄更多是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主，同時包括電商、出口、直營等等，其主要消費場景為線下商超、便利店。上述《零售圈》曾提到，2023上半年，香飄飄電商渠道銷售收入0.78億元，同比下降14.45%。這在當下各大品牌緊抓即時零售，構(gòu)建自營渠道的大環(huán)境下，顯得有些格格不入。

整體來看，外部環(huán)境沖擊嚴重，內(nèi)部驅(qū)動力不足疊加渠道布局不均衡，成為了“香飄飄不再飄香”的主要掣肘因素，未來如果不能及時將薄弱板塊補齊，那么，在激烈的茶飲市場競爭下，香飄飄只能成為“時代的眼淚”。

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沖擊下的新想象

然而，留給香飄飄的時間已經(jīng)不算充裕。《零售圈》注意到，進入2023年以來，新茶飲品牌廝殺更加激烈。一方面，各個價格帶產(chǎn)品覆蓋了不同圈層消費群體。喜茶、奈雪的茶主攻15-20元區(qū)間，蜜雪冰城圍繞10元以下區(qū)間進攻下沉市場；另一方面，茶古茗、滬上阿姨等品牌排隊上市，茶百道、霸王茶姬等紛紛完成新一輪融資，這種變化對香飄飄而言算是一次不小的沖擊。

那么，“消失”的香飄飄為了應(yīng)對這種沖擊又去向了哪里？在《零售圈》看來，它其實更傾向于一種“轉(zhuǎn)移”，即去向更多下沉市場、精耕更多重點城市。數(shù)據(jù)顯示，2022年，香飄飄共開發(fā)區(qū)縣級經(jīng)銷商131家，此外，即飲業(yè)務(wù)更多聚焦于核心70城，不再盲目進行粗放式布局，這一點也和此前公布的戰(zhàn)略相一致。香飄飄曾表示，短期內(nèi)不會追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對現(xiàn)有門店進行深耕，例如篩選更加適配的經(jīng)銷商和渠道資源等等。

《零售圈》認為，“轉(zhuǎn)移”并非長久之計，沖擊之下或許正面迎戰(zhàn)才能決出勝負。

其一，應(yīng)利用之前的品牌效應(yīng)打造爆款產(chǎn)品。可以看到，新茶飲之中，各大品牌均有自家拳頭產(chǎn)品，同時還會根據(jù)季節(jié)不同適時推出限定款。香飄飄目前為止旗下品牌似乎并未做出明顯區(qū)分，且未推出核心爆款產(chǎn)品，這對于用戶而言，自然減少了許多吸引力。

其二，應(yīng)利用自身生產(chǎn)基地拓展新品類。這一新品類可以聚焦于咖啡之上。根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡品類復(fù)合增長率高達12.5%，發(fā)展?jié)摿薮螅S著消費習(xí)慣和頻次的養(yǎng)成，咖啡成為了各大品牌深耕的主要發(fā)力點。《零售圈》認為，香飄飄作為較早入局奶茶品類的企業(yè)，已經(jīng)在全國布局了包括湖州、天津等在內(nèi)的四大生產(chǎn)基地，可依托于已有的產(chǎn)業(yè)鏈布局推出沖泡及即飲類咖啡產(chǎn)品，搶占更多市場份額。

其三，應(yīng)繼續(xù)加大對即飲業(yè)務(wù)的投入。如此一來，可以有效降低對傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的依賴，后期銷量提升后，既能大幅增加收入，改善香飄飄盈利波動較大的困境，也能進一步增強市場對其未來的發(fā)展信心。

《零售圈》認為，雖然時間不算充裕，但香飄飄在茶飲市場的故事還沒講完，作為一個老品牌，它依然擁有諸多想象空間，只不過能否將故事講好，還需要打一個問號。