來源/預(yù)制菜洞察

作者/梁盼

“通過加盟門店的方式自建渠道，開出18家門店，2家自營，16家加盟。”今年2月底，麥子媽創(chuàng)始人翁博成曾在自媒體“藍鯊消費”舉辦的峰會上發(fā)表演講稱，麥子媽正走向線下，自建渠道。

如今，半年過去了，麥子媽門店數(shù)量并未迎來明顯增長，依然維持在十余家。不過它似乎開始嘗試新模式：今年7月，麥子媽在杭州開業(yè)一家“麥子媽團店”，已經(jīng)營業(yè)1個月。

而此前多家名為“麥子媽預(yù)制菜”的門店，則停止營業(yè)。大眾點評平臺顯示，杭州3家“麥子媽預(yù)制菜”門店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。

麥子媽新試水的團店模式，究竟有何特別之處？其線下門店，進展如何了？

01

過半門店未營業(yè)， 命名方式不統(tǒng)一

根據(jù)大眾點評，麥子媽的線下門店主要分布于杭州、溫州、蘇州、嘉興、金華等江浙一帶，共計十余家店，目前處于正常營業(yè)狀態(tài)的不足一半。與此同時，這些店鋪的命名方式也不統(tǒng)一。

金華開出的門店名為“麥子媽”。

蘇州、溫州、嘉興的5家門店，則為“麥子媽鎖鮮方便菜”。從商戶入駐的時間來看，“麥子媽鎖鮮方便菜”基本在今年2月到5月被大眾點評收錄，且大多沒有星級，也暫無營業(yè)時間，只有溫州1家門店處于正常營業(yè)狀態(tài)。

作為品牌發(fā)源地的杭州，大眾點評收錄的門店數(shù)量最多，超過10家，店名包括“麥子媽”“麥子媽預(yù)制菜”“麥子媽團店”。

其中，3家門店標注仍處于營業(yè)狀態(tài)——1家名為“麥子媽”和1家名為“麥子媽預(yù)制菜”的門店2022年被大眾點評收錄；另1家名為“麥子媽團店”今年7月才被收錄。

圖片來源：大眾點評

另有3家名為“麥子媽預(yù)制菜”的店鋪顯示歇業(yè)關(guān)門，分別為采荷店、臨安天工店、鳳起農(nóng)貿(mào)店。其中，采荷店和臨安天工店的消費者評價分別達到了5條和9條，可以看出運營過一段時間。

1家名為“麥子媽預(yù)制菜”的門店標注了休息中，顯示接受預(yù)定，明日7:50后配送。

還有3家名為“麥子媽”的門店標注暫無營業(yè)時間。

另有1家名為“味家麥子媽鎖鮮預(yù)制菜”，尚不確定是否為麥子媽的門店，標注了暫無營業(yè)時間與電話。

針對門店名稱不統(tǒng)一、門店的運營狀態(tài)以及線下業(yè)務(wù)的最新進展等問題，預(yù)制菜洞察嘗試聯(lián)系麥子媽方面，并發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

02

試水團店模型，預(yù)制菜專賣店不香了？

麥子媽現(xiàn)有門店中，有一家門店引起了預(yù)制菜洞察的注意。

該門店名為“麥子媽團店”，其在大眾點評上也標注了“新店”二字。預(yù)制菜洞察致電這家“麥子媽團店”后，了解到店鋪剛開業(yè)了1個多月，除了賣預(yù)制菜也賣其他產(chǎn)品。

值得注意的是，除了這家新店在探索團店模式，麥子媽的老店也在向社區(qū)團店轉(zhuǎn)型升級，嘗試用社區(qū)團購的模式來推廣、銷售預(yù)制菜。

圖片來源：微信截圖

預(yù)制菜洞察注意到，位于杭州的一家麥子媽門店已經(jīng)升級為了社區(qū)團店。消費者加入微信群就可以成為門店的會員，享受會員福利。團長會在微信群發(fā)布存貨、到貨情況，開團成功后消費者可以到店自提。麥子媽開團店，更像是一種“門店+線上群”的模型。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，麥子媽推出的團店，并不是一個預(yù)制菜專賣店，更像是以凍品為重心、兼顧全品類的綜合性門店，涵蓋了預(yù)制菜、生鮮蔬果、酒水飲料、包點等。

圖片來源：大眾點評

以今年7月開業(yè)的這家麥子媽團店為例。該店雖然掛著“麥子媽”的招牌，但是店內(nèi)產(chǎn)品除了麥子媽旗下的酸菜魚、糖醋里脊等預(yù)制菜肴外，還有其他品牌的速凍面點、酒水飲料等，比如北記食品的橘子包、慕斯香蕉包等。

對比溫州一家開業(yè)更早的麥子媽鎖鮮方便菜門店來看（該門店4月被大眾點評收錄），該店以麥子媽自有產(chǎn)品為主，分為預(yù)制菜和肉卷兩大類，售賣酸菜魚、水煮牛肉等家常菜肴、速凍面點，以及羊肉卷、肥牛卷等。

圖片來源：大眾點評

麥子媽新開的團店和升級的老店，都已經(jīng)開始探索全品類，為何會發(fā)生這種轉(zhuǎn)向？

03

預(yù)制菜難以支撐門店活下來？

這背后有著多方面的原因。

1、消費習(xí)慣有待強化，預(yù)制菜專門店盈利不易

消費習(xí)慣有待強化是一個重要原因，這也是C端預(yù)制菜品牌面臨的共同困境。

眼下C端預(yù)制菜滲透率和消費者認知度都較為有限，這也導(dǎo)致消費頻次不高。消費者缺乏主動搜索購買預(yù)制菜的習(xí)慣，線上可以通過平臺的內(nèi)容推薦機制來引流，線下要迎來真正的爆發(fā)需要更多時日。

這也意味著，只靠預(yù)制菜很難形成長期穩(wěn)定的客流，讓專賣店存活下來。

預(yù)制菜洞察曾以意向加盟商身份向麥子媽一位工作人員了解到，麥子媽2022年已經(jīng)開始探索加盟，但一年多時間，并沒有跑通加盟模式。一些門店開始向團店轉(zhuǎn)型，嘗試以社區(qū)團購的方式來銷售產(chǎn)品。

該工作人員表示，預(yù)制菜C端滲透率不高，只靠單一品類，很難讓一個社區(qū)店生存下來。

雖然麥子媽開始試水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多元的團店，但尷尬的是，消費者對生鮮品更有興趣。

預(yù)制菜洞察注意到，在一家麥子媽團店微信群中，詢問及預(yù)訂水果生鮮品的消費者最多，很少有人問津預(yù)制菜。一天下來，僅有一人詢問酸菜魚有沒有貨，而預(yù)訂火龍果的消費者有18人。

2、性價比不高，部分消費者不買賬

與餐飲門店的外賣相比，麥子媽的預(yù)制菜并未形成明顯的價格優(yōu)勢。

以溫州一家提供外賣服務(wù)的麥子媽鎖鮮方便菜門店為例。其美團平臺上的店鋪主頁顯示，653g規(guī)格的酸菜魚、320g規(guī)格的蝦仁預(yù)制菜價格超過54元，400g左右的酸湯肥牛也逼近50元。而查詢當?shù)赝赓u后發(fā)現(xiàn)，3-4人份的酸菜魚外賣價格價格通常也在50元到60元之間，且不用自己動手烹飪。

這樣的價格可能也會勸退一些價格敏感型、追求性價比的消費者。而推出品類更豐富的團店模式，不只做預(yù)制菜一門生意，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當增加一些其他品牌的產(chǎn)品，可為門店帶來引流效果。

3、sku有限，難以支撐門店復(fù)購率

各大主流電商平臺顯示，麥子媽旗下只有數(shù)十個sku，要滿足線下消費者隨買隨逛的需求，還需要進一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度。探索團店模式，引入其他品牌的產(chǎn)品，或能一定程度上彌補麥子媽sku不足。

雖然“預(yù)制菜第一股”味知香的線下加盟店內(nèi)只售賣自有品牌的預(yù)制菜。但根據(jù)財報，味知香在2022年時就已經(jīng)擁有300多個sku。

結(jié)語 

麥子媽試水的團店模式，相較以往店型有了較大轉(zhuǎn)型，但依然面臨著不小挑戰(zhàn)。

如上文所述，麥子媽門店集中在江浙一帶，而華東地區(qū)還雄踞著兩大老牌預(yù)制菜企業(yè)，“預(yù)制菜第一股”味知香和生產(chǎn)銷售半成品20多年的好得睞。

目前，麥子媽線下門店的選址多為農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)，這也是味知香與好得睞的主戰(zhàn)場。味知香官網(wǎng)披露的加盟要求顯示，其加盟店選址要靠近農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市。而好得睞的店型主要包括社區(qū)店、街邊店、農(nóng)貿(mào)店、商超店。

面對兩位根基深厚的巨頭，對于從線上走到線下的麥子媽而言，挑戰(zhàn)顯然不會輕松。