來源/聯商網

撰文/小酒

2023年上半年，服飾行業正在經歷疫情之后的溫和復蘇。

據《聯商網》不完全統計，截至目前已經有31家服飾上市公司披露了2023年上半年業績預告。

細分來看，有23家企業實現凈利潤增長(包括虧損收窄)，約占總數的74%。其中九牧王、龍頭股份、雪松發展、美邦服飾、哈森股份、三夫戶外這6家企業成功扭虧為盈；搜于特、天創時尚、步森股份、柏堡龍這4家企業實現虧損收窄。思捷環球、遙望科技、如意集團、摩登大道4家企業由盈轉虧；貴人鳥、美爾雅、起步股份3家企業虧損擴大。

01

安踏最為賺錢

特步、太平鳥、報喜鳥等穩中有進

根據31家服飾上市公司業績預告來看，與2019年同期凈利潤相比，有部分公司已經恢復至疫情前發展水平，如佐丹奴、七匹狼；有的則實現高質量發展，例如安踏體育、特步、太平鳥、報喜鳥、錦泓集團、雪松發展、三夫戶外。

23家凈利潤增長企業中，安踏最為賺錢。8月22日，安踏體育發布中期業績報告，2023年上半年，安踏集團股東應占溢利達52.6億元，同比增長39.8%；收益達296.5億元，同比增長14.2%，在高基數之上較2019年同期實現翻倍。

在品牌矩陣中，安踏、FILA斐樂、亞瑪芬體育展現出了強勁的發展實力。其中，安踏品牌收益達141.7億元，同比增長6.1%；FILA斐樂品牌收益達122.3億元，同比增長13.5%；所有其他品牌總收益達32.5億元，同比增長77.6%；亞瑪芬體育收益達132.7億元，同比增長37.2%。在品牌差異化布局上，安踏旗下的DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育、Arc’teryx始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson威爾勝等諸品牌聚焦各自領域，鞏固市場領先地位。

8月23日，特步發布中期業績報告，2023年上半年實現收入65.22億元，同比增長14.8%；股東應占溢利6.65億元，同比增長12.7%。2019年同期凈利潤4.63億元，2020年2.48億，2021年4.27億，2022年5.90億，回顧近幾年數據可見，特步在2022年恢復至疫情前水平，并在今年維持增長勢頭，展現出強勁韌力。

值得注意的是，在近年來的戶外運動熱潮中如“絕緣體”般存在的三夫戶外，自2019年起凈利潤連續4年虧損，在今年終于迎來了翻盤，成功扭虧為盈。今年上半年實現營業收入3.60億元，同比上升51.87%；利潤總額0.14億元，同比增長213.70%；其中歸屬于上市公司股東的凈利潤0.11億元，同比增長171.85%。2019年中期凈利潤164萬元，同比2019年同期實現將近6倍增長。

02

貴人鳥、美爾雅等7家企業虧損

跨界效果不佳成拖累

有人歡喜有人愁。31家企業之中，有7家企業虧損。其中，思捷環球、遙望科技、如意集團、摩登大道4家企業出現由盈轉虧；貴人鳥、美爾雅、起步股份3家企業虧損擴大。

重組之后的鞋服上市公司貴人鳥所實行的“運動鞋服+糧食貿易”的雙主業經營模式并不順利。7月13日，貴人鳥發布2023年半年度業績預虧公告，預計2023年上半年虧損2910.03萬元，與去年同期相比，虧損幅度有所加大。

針對虧損擴大，貴人鳥將原因歸為兩點，一是受宏觀經濟等因素影響，市場有效需求不足，二是公司主營業務所處行業主要為運動鞋服行業和糧食行業，而公司在這兩個行業中所占市場份額較小，市場競爭壓力較大。

與貴人鳥相同，面對壓力加大、競爭激烈的服裝行業市場，美爾雅選擇尋求新的利益點，跨界醫藥賽道，并在今年上半年再次進軍新能源賽道。然而跨度之大的轉型并未給美爾雅帶來新的利益增長，反而成了一種拖累。根據美爾雅2023年半年度業績預告可見，上半年預計凈虧損為2250萬元到1500萬元，同比降低261.09%到140.73%，虧損進一步擴大。

除消費需求緩慢、市場競爭激烈等原因外，美爾雅在財報中直言，業績變動的原因之一為公司所屬區域醫藥市場競爭加劇，公司醫藥板塊銷售收入較去年同期有所下降，導致凈利潤下降約300萬元。

03

消費者變得更精明

品牌聲量或是破局利器

國家統計局數據顯示，2023年上半年社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。總體看，國內消費市場較快恢復，消費結構優化升級持續推進，新型消費快速發展，外部環境整體向好。

但也要看到，作為市場的重要因素之一消費者的消費能力和心態也在發生變化。

根據麥肯錫發布的《2023年中國消費者報告》，消費者在購買產品時變得更精明，產品的功能性及品質繼續成為影響消費者購買行為的最重要因素。

受此影響，49%中國消費者認為，本土品牌較國外品牌的品質更佳。在中國消費者更為關注品牌自身品質的大背景下，本土公司迎來了更多的發展機會。上述31家服飾上市公司所透露的業績預告在某種程度上印證了這一結論。

但打鐵還需自身硬，品牌需要做好充分的準備，才能承接住來自市場和消費者的“雙重利好”。

在聯商網高級顧問團成員老刀看來，無論是質量還是款式，國產品牌的品質不比國外的差。面對當下的機遇，國產服飾品牌應當做好品牌傳播，提升和改善品牌形象，因為認知決定事實。他認為總體上來說，中國的服飾品牌在營銷傳播上做得很一般，沒有抓住年輕一代的精神需求，品牌調性顯得沉悶、不活躍。

他建議，服飾企業在面對不同的消費受眾群時，需要采用不同的應對策略。例如，對于九牧王、雅戈爾這樣的商務品牌來說，在產品層面需要高品質、高性價比，在品牌感知層面需要適當休閑化，營銷和傳播的方式要更加輕松。品牌們需要認識到，如今步入30歲的人群是屬于互聯網原住民的90后，品牌需要引起情緒共鳴，倡導情緒價值，把握住新生代消費人群的內和需求以及溝通方式。

總體來看，從31個服飾上市企業的業績預告中，我們可以看到，在擺脫疫情影響后的半年內，大多數服飾企業已經恢復元氣，少部分更是實現了高速發展，同時也迎來了市場和消費者的雙重利好的機遇。

面對全新的市場環境，品牌們下一步應該思考的是如何抓住機遇，實現騰飛。

注：獲取“服飾上市企業2023上半年業績數據完整表格”，請添加作者個人微信。