來源/億邦動力

作者/楊麗

“折扣零食連鎖業(yè)態(tài)能夠容納二三十萬家門店，當下整個行業(yè)開了不到2萬家，市場開掘潛力是壓倒性的�！睂υ捴校皾摿Α币辉~被無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺多次提及。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，中國休閑零食年復合增長率維持在11%，預計2023年市場規(guī)模將破1.5萬億。

進入2020年后，國內(nèi)折扣零食量販連鎖品牌快速崛起。如奧特樂在兩年時間做到十幾億規(guī)模，零食很忙在四五年時間里，全國門店突破2000家，營收超過六十億；趙一鳴、零食有鳴等也紛紛獲得資本加持。

與良品鋪子、三只松鼠等品牌的高端路線不同，這些零食量販店連鎖品牌，是以低價、品類豐富、零售等為特點，在零食行業(yè)撕開了一個口子。

·零食量販店為何能在今天突然爆發(fā)？

·未來幾年為何能誕生多個萬店品牌？

·具備哪些特征的品牌能夠率先突圍？

為了厘清這些問題，日前，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，億邦動力與無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺進行了一場對話。無屆創(chuàng)新資本起步于2021年，聚焦于消費和跨境投資，團隊由國內(nèi)一線基金及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管組成，目前已投品牌企業(yè)包括零食艙、奧特樂、小紅島、零食優(yōu)選等。譚志旺此前任職于美團龍珠、聯(lián)想控股，曾參與投資勁仔食品、誼品生鮮、古茗奶茶、樂禾食品等20多家知名消費品牌和連鎖企業(yè)。

01

國內(nèi)休閑零食最大特點：供不應(yīng)求

億邦動力：2023年已過半，國內(nèi)新消費市場呈現(xiàn)出了什么樣的特征？存在哪些機會？

譚志旺：可以放在更長的歷史去看。過去十幾年，國內(nèi)零售的核心機會是電商，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)兩大階段，到2020年進入分水嶺。

2020年以后，國內(nèi)折扣零售以波瀾壯闊的形式高速發(fā)展，如奧特樂，兩年時間做到十幾億規(guī)模，零食很忙在四五年時間銷售額突破六十億，這個變化對傳統(tǒng)商超是摧古拉朽的打擊。

其中，渠道的變化是商超賣場以最快速度瓦解，過程中，不同渠道承接了不同市場份額。線上有抖音、拼多多承接商超賣場的份額；線下，山姆、麥德龍接走了中高端市場份額，奧特樂接走了中部市場，而食品、生鮮、水果等又被零食、水果專賣店接走了。

我們判斷，中國大賣場的市場份額未來會丟掉幾千億，被一大波折扣零售等中下游業(yè)態(tài)瓜分。在這個趨勢下，會誕生幾十家折扣零食店出來。

折扣零售又可以按照不同業(yè)態(tài)標準分類，首先，按消費能力定位，如上所說，中上端是山姆、麥德龍，中端是奧特樂、南京小紅島。而以服務(wù)于月收入幾千元定位的是零食量販店；其次，按選址劃分，山姆、奧特樂大多選在購物中心，零食量販店基本以社區(qū)、街鋪為主；再次，在商品結(jié)構(gòu)上，零食量販店不賣生鮮等與冷鏈、短保相關(guān)的產(chǎn)品，純粹是100%食品飲料，這是它與其它業(yè)態(tài)最大的差別。

在以上幾種業(yè)態(tài)中，我們在2021年就已篤定，零食量販店的發(fā)展機會最大。事實卻是如此，過去兩年時間，零食量販連鎖品牌，凡是做的有水平的，基本都是以十倍甚至二十倍的速度增長。

億邦動力：這種判斷背后的依據(jù)是什么？

譚志旺：很簡單，如果一個行業(yè)從第一名到第一百名都在擴張，意味著這個行業(yè)完全處于供不應(yīng)求階段。相反，一個行業(yè)僅僅第一名在快速擴張，排名在后的擴張不動，甚至萎縮，該行業(yè)則到了供給平衡甚至供過于求階段。

我們判斷零食量販店是目前國內(nèi)零售最主流的機會還基于以下三點：

第一，2021年，我們走了包括西南、華南、華東、華中等區(qū)域的十幾個省后發(fā)現(xiàn)，零食量販店是最能夠大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)村市場的零售業(yè)態(tài)，其次是藥店，而商場、大賣場、便利店都很難觸達。

第二，無論新疆、東北還是海南，零食量販店都一樣能開，具有跨區(qū)域性。

第三，價格殺手。從上游廠家、加盟商到下游顧客，零食量販店是所有連鎖業(yè)態(tài)里，將鏈條壓縮到最極致的。通常來講，這類公司毛利普遍只有八九個點，門店有二十個點，加起來總毛利也就三十個點。

在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，6元出廠的產(chǎn)品，商超一般要賣12元以上，零食量販店卻能賣到8.5元就可以了。它能夠以非常低的價格方式呈現(xiàn)在顧客面前，價值非常清晰。

億邦動力：零食量販店連鎖業(yè)態(tài)的崛起，將對哪些行業(yè)帶來沖擊？

譚志旺：第一，大規(guī)模沖擊便利店。零食量販店的品類結(jié)構(gòu)越來越豐富，包括不斷疊加的高頻商品，包括牛奶、水飲等，比如市面上的農(nóng)夫山泉賣2元，它只賣1.2元，甚至未來還能到1.1元。便利店根本跟不動，因為二者商業(yè)模式完全不同。

第二，傳統(tǒng)休閑零食品牌將受到很大沖擊。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之所以會起來，原因是十幾年前，國內(nèi)產(chǎn)品品牌很少，消費者對于不知名的廠商是不信任的。而當時國內(nèi)食品安全問題很嚴重，因此，當一個渠道可以幫助消費者嚴選，做質(zhì)量把關(guān)后，消費者對門店是信任的。

這類門店的高毛利在過去也是合乎邏輯的，因為當時真正能實現(xiàn)零食自由的人是少部分，因此，它服務(wù)的是中高端消費者。如今零食自由變成了老百姓的普世需求，而不是少部分高收入群體的需求，在這一趨勢下，傳統(tǒng)休閑零食品牌的供給是不平衡的，甚至出現(xiàn)了很大沖突，這也是零食集合店能夠跑出來的底層邏輯。

事實上，中國廠商食品安全已經(jīng)完全建立起來，廠商品牌也已建立起來，從這個角度看，傳統(tǒng)休閑零食品牌的使命已經(jīng)完成。相較于傳統(tǒng)休閑零食品牌，零食量販店的優(yōu)勢體現(xiàn)在為顧客提供的價值上，它的品類更多、更豐富。同時，同樣的產(chǎn)品，零食集合店的價格要便宜1/3，意味著它的效率遠超傳統(tǒng)休閑零食品牌。

02

國內(nèi)零食量販店將批量進入萬店

億邦動力：為什么說未來幾年國內(nèi)零食量販店將進入批量萬店時代？

譚志旺：首先，市場空間足夠大是壓倒性、最底層最核心的因素，該市場能夠容納二三十萬家店，但當下整個行業(yè)開了還不到2萬家店，意味著此時誰去開店都能擴張。我們判斷未來三年時間里，中國至少出現(xiàn)10家以上萬店品牌，它們的規(guī)模將超百億。而兩年前，10億規(guī)模的企業(yè)都沒有，這就是速度。

其次，相較于傳統(tǒng)零食，零食量販店規(guī)模質(zhì)量更高，因為它的區(qū)域超級集中，帶來巨大規(guī)模效應(yīng)。同時品類集中，比如零食很忙，一個兩個省就能做到百億。品類少、區(qū)域少，意味著兩個省的品類市場集中度非常高，遠遠高于歷史上其他業(yè)態(tài)。

再次，像絕味鴨脖、蜜雪冰城都已出現(xiàn)萬店，零食連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)萬店也是必然。且后者的門店管理相對更簡單，因為它的產(chǎn)品都是標品，且各區(qū)域的消費者對零食需求差異性較小，如果門店已經(jīng)達到高度標準化，管理萬店難度很低。

億邦動力：一個行業(yè)從不改造供應(yīng)鏈，到如今開始改造供應(yīng)鏈，變化的驅(qū)動力是？

譚志旺：由行業(yè)發(fā)展階段而定。

第一階段，模式領(lǐng)先，新業(yè)態(tài)通過毛利率、高周轉(zhuǎn)率，把原有業(yè)態(tài)超越掉。在這一階段里，可能只有十幾家店或幾十家店，規(guī)模優(yōu)勢還沒出來。當然，即使到上百家店，它在當?shù)貐^(qū)域也沒有規(guī)模優(yōu)勢，仍靠的是模式領(lǐng)先。

第二階段，憑借模式領(lǐng)先讓規(guī)模優(yōu)勢起來了，該階段中，連鎖業(yè)態(tài)從來不是說年銷售額，因為每個月的變化太大，幾乎都是呈幾倍的速度增長。

第三檔規(guī)模效應(yīng)起來后，下一步是改造供應(yīng)鏈，即做自有品牌。比如從簡單到復雜，線上和品牌廠商做聯(lián)名，然后選擇一些品類切入，比如烘焙類等。

零食連鎖業(yè)態(tài)本身就在不斷迭代，發(fā)展到今天，無論從選址邏輯、品類結(jié)構(gòu)，還是店型大小、運營策略等，都處于一個越來越成熟的階段。

從整個市場角度看，總體還處于跑馬圈地、高速擴張階段，處于一個非常大的紅利期。

03

“價格”是零食量販店最直接的價值

億邦動力：您既是零食艙的創(chuàng)始股東和團隊之一，又曾參與投資了奧特樂、零食優(yōu)選、小紅島等品牌企業(yè)，擁有兩重身份，在挑選項目時具有哪些優(yōu)勢？

譚志旺：最大的優(yōu)勢是，我們知道哪里有機會。比如上述提到的，在很多人都看不明白零食量販店模式時，我們就已經(jīng)篤定該賽道，并提早布局。

億邦動力：在投資過程中，您會更關(guān)注哪方面要素？

譚志旺：我們在投項目時，一定是先看事，再看人，為什么？與行業(yè)有關(guān)系。

比如科技類公司，他們很多時候做的生意完全是創(chuàng)造性的，很模糊，看不清楚。一個杰出的創(chuàng)業(yè)者，或許就能改變這個行業(yè)。但我們關(guān)注的項目，無論是奶茶連鎖、生鮮連鎖還是零食連鎖，都是傳統(tǒng)商業(yè)，一個人改變不了行業(yè)。只要行業(yè)開掘潛力大，合適的人去做這件事，就能拿到結(jié)果；相反，如果一個行業(yè)不好做，再厲害的團隊都不行。

目前做零食量販生意的，沒有幾個是傳統(tǒng)商超出來的，大多過去從事炒貨、服裝連鎖、快消行業(yè)，甚至還有做房地產(chǎn)的。說明背景不重要，開零食量販店就是賣貨，沒必要把事情復雜化。

億邦動力：從您接觸過的消費企業(yè)看，具備哪些特征的項目值得投資？

譚志旺：首先，從掌舵者角度去看，我從事的是連鎖業(yè)態(tài)及消費品的投資。因此，我對于創(chuàng)業(yè)者的第一要求和期待是懂生意，而不是靠想象，第二要求才是會定戰(zhàn)略、搭建團隊，能拿到結(jié)果。很多企業(yè)的高管都不懂生意，把事情復雜化了，一上來就談這個事有多少門檻和能耗。實際上，我們應(yīng)該把事兒歸到最本質(zhì)和最簡單。

如門店已突破兩千家的零食很忙就是一個典型案例，它給顧客創(chuàng)造的最大價值就是把價格打下來，非常直接。因此，對于零食集合店而言，如果這件事做不到，其他都是花拳繡腿，這件事做了，其他都是加分項，這是核心。

其次，從項目角度看，公司要在很小單位，不靠燒錢、融資就能實現(xiàn)盈利，而不是要做到很大才盈利。

再次，放在大環(huán)境中去看項目的機會資源組織能力，即它處于一個什么樣的機會，這個機會有多大，它在今天處于什么階段？爆發(fā)還是平穩(wěn)階段？機會是壓倒性因素，一個賽道能出來300億還是30億規(guī)模的企業(yè)，是完全不同概念。

過去幾年，我們投了勁仔和古茗奶茶等，雖然他們所做的品類均有不同，相同的是，我們投的時候，它們都處在一個行業(yè)爆發(fā)期。實際上，所有投資者都一樣，都希望能在一個行業(yè)拐點或即將處于爆發(fā)的階段進入。

億邦動力：在外界看來，飲品、零食業(yè)已進入相對成熟發(fā)展階段，巨頭占據(jù)了穩(wěn)定市場份額，您為何看好這些市場？

譚志旺：我們主要圍繞下沉市場看各種業(yè)態(tài)，除了上述提到的零食，各種連鎖業(yè)態(tài)，包括各種折扣店、飲品連鎖等都是高度競爭行業(yè)。但這些行業(yè)長期分散，出不來寡頭。比如藥店，湖南就有超5000家連鎖品牌，僅益豐、老百姓大藥房、千金藥業(yè)就非常多，為什么？因為中國市場太大了。

我們考慮的不是一個行業(yè)的競爭是否激烈，而是“贏”，贏得生意的資源和組織能力。比如零食店，為什么我們不擔心傳統(tǒng)零食品牌回來搶奪零食折扣生意？原因是它們的資源和組織能力，在這件事上沒有優(yōu)勢。