來源/電商頭條   

撰文/李松月 

01

瘋狂小楊哥疑似入駐拼多多

沒想到，瘋狂小楊哥繞過淘寶，選擇了拼多多。

今年7月以來，拼多多明顯加快了直播電商布局，一邊向全品類招募服務商和主播，一邊在首頁底部測試了“直播”一級入口。

當時，很多業內人士和媒體對此并不看好。畢竟其發力的時機較晚，且沒有屬于自己的“頭部主播”，很難占據用戶心智。

但是電商頭條注意到，全網粉絲近2億的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”，疑似在近日入駐了拼多多。

“瘋狂小楊哥”主頁（圖源：拼多多截圖）

在該賬號的主頁可以看到，其發布的視頻基本都是從抖音搬運而來，還有一些已在抖音下架的視頻。

由于拼多多“多多視頻”的機制，我們無法看到視頻的具體發布時間。只能看到“瘋狂小楊哥”最早的一條視頻下方，第一條評論發布于8月27日左右。

以此推算，“瘋狂小楊哥”入駐拼多多才幾天的時間。

即便如此，該賬號的視頻更新速度極快，已經發布了三十多條短視頻，最火的一條得到了2.2萬點贊。

不過當然，更加重要的一個問題是，該賬號究竟是不是瘋狂小楊哥本人？

去年2月，“多多視頻”全面上線的時候，拼多多曾拿出了大量現金補貼吸引用戶和創作者，但這也引來了一批搬運視頻的“羊毛黨”。

這就導致在多多視頻野蠻生長的階段，平臺內確實出現了很多山寨或模仿賬號。但是沒多久之后，多多視頻就出臺相關規則，開始提高帶貨門檻。

想要靠視頻帶貨的賬號，需要獲得其他平臺原創達人的認證，到一定級別才能持續帶貨；或者選擇每個月完成50個有效爆款視頻任務，通過多多視頻的審核，下個月才能有帶貨資格、獲取傭金。

而從實際情況來看，多多視頻內的這個“瘋狂小楊哥”賬號是帶有“紅V”認證的。根據多多視頻的“多多V計劃”規則，這代表該賬號很可能是外站優質創作者。

多多V計劃（圖源：拼多多截圖）

用戶想要申請該認證，需要進行實名認證和站外賬號影響力認證，包括其它平臺的賬號ID、個人主頁截圖等等。如果只是山寨賬號，應該很難完成這部分認證。

與此同時，多多視頻內還有一個名為“三只羊網絡”的賬號，也帶有“原創作者”認證，和“瘋狂小楊哥”賬號同一時期注冊，且雙方的視頻都有點贊互動。

從這種種跡象來看，還真有可能是小楊哥“本尊”入駐了多多視頻。這對于拼多多的短視頻和直播生態而言，都有著重要的意義。

02

拼多多全力扶持“優質新主播”

拼多多創始人黃崢曾給予直播“工具屬性”的定義，并沒有花費太多精力進行布局。

這也就導致在2022年以前，雖然平臺內有直播功能，但拼多多官方沒有提供直播運營服務，也沒有安排配套服務商。

關鍵的轉折出現在今年618。或許是因為眼看著“淘抖快”等平臺的直播電商進行得如火如荼，拼多多也按捺不住對于直播帶貨的想法，首次開啟了618直播帶貨主場和百萬主播挑戰賽。

根據拼多多當時發布的戰報，有食品類目的達人創造了大促成交破3000萬的紀錄，正式開啟了拼多多直播的“新紀元”。

拼多多直播618戰報（圖源：億邦動力）

與此同時，拼多多針對直播推出了一系列的扶持和營銷活動，比如超新星扶持計劃、百產計劃、直播伯樂計劃、服務商政策、品類日、直播大促等等。

其中，“百產計劃”是針對產業帶商家推出的招募計劃。考慮到產業帶商家能夠提供更具性價比的商品，且能夠幫助平臺實現社會價值，這也是目前各大平臺都在探索的方向；另外像是“直播伯樂計劃”主要用于擴充平臺主播資源，參與活動的邀請人，每邀請一位新主播入駐并完成直播任務，即可獲得300元的直播推廣紅包。受邀入駐的主播也能享受到新人專項扶持、流量補貼等等。

而在這眾多的扶持計劃當中，最引人注目的還是負責“挖墻腳”的“超新星扶持計劃”。

具體來說，該計劃是拼多多針對“優質新主播”推出的流量扶持政策，借助大量的流量傾斜幫助主播在平臺內快速成長。

需要注意的是，拼多多所定義的“優質新主播”，指的是在其它平臺上擁有一定規模的成熟主播團隊。很顯然，拼多多希望在成熟主播團隊或服務商的幫助下，快速建立起平臺的直播生態。

拼多多官方公布的數據顯示，此前的新超星計劃上線3個月，已經累計幫助5千個站外直播商家開播首月達成百萬GMV，且突破10w單場交易。

就在前不久，拼多多官方又發布了新一期的超新星扶持計劃。相比首期活動，這次拼多多對主播等級門檻、獎勵紅包金額等指標進行了一系列改動。

比如站外單平臺粉絲量達到50萬/近半年內連續30天直播成交額達到100萬，或站內粉絲量達到50萬/店鋪等級達到6級的，就能夠被評為S級“新主播”，門檻比首期低了一半。

針對S級和A級主播，拼多多會予以不同的首播獎勵、開播獎勵、成交獎勵。比如一個賬號在報名成功后60天內單場直播成交1000萬元，就能拿到80萬元的成交獎勵，最多獎勵8次。

拼多多“超新星扶持計劃”（圖源：億邦動力)

一邊降低入駐門檻，一邊加碼獎勵和扶持，拼多多直播這次顯然是動真格的了。

此前的5000多個開播首月GMV破100萬的成功案例，也已證明拼多多依靠自身6億月活用戶帶來的流量，足以支撐起直播電商業務的發展。

對于現在的拼多多而言，短視頻和直播都將是實現進一步增長的重要驅動力。

03

短視頻和直播，仍是重要驅動力

8月29日晚，拼多多發布了2023年第二季度財報。

財報顯示，拼多多二季度營收522.8億元，同比增長66%；歸屬于普通股股東的凈利潤為131.1億元，同比增長47%；Non-GAAP凈利潤152.7億元，同比增長42%。

拼多多2023Q2財報（圖源：拼多多公告截圖）

對于本季度暴漲的營收，拼多多聯席CEO趙佳臻表示，主要是受到宏觀經濟和拼多多自身高質量發展戰略的影響。

不過業內普遍認為，拼多多旗下跨境電商Temu的急速擴張，才是營收超預期的主要原因。

考慮到拼多多本季度營收環比增加了146億，而毛利僅增加了71億，顯然在海外市場的營銷投入對于拼多多的利潤率還是有一定影響。

值得一提的是，自從2021年2月拼多多日活躍用戶首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月整整一年的時間里，拼多多的日活用戶數量一直高于淘寶，也占據電商行業的首位。

但到了今年第二季度，淘寶日活用戶重新超過拼多多，這給拼多多帶來了一定的壓力。

在這一背景下，拼多多在國內市場仍需通過短視頻和直播等業務搶占更多的用戶時長，并盡可能提升利潤率，為海外業務的投入“兜底”。

雖然短期來看，短視頻和直播對于拼多多只是錦上添花，但在相關領域的布局也是必要的。

今年第一季度的財報會上，趙佳臻表示拼多多已經走過了“營銷驅動”和“技術驅動”階段，正式進入“高質量發展”新階段。

在這一階段，拼多多建立了“百億生態”專項，對優質商家、商品進行資源傾斜。拼多多希望通過流量和補貼，推動中小企業和優質商家實現有質量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質。

因而可以說，拼多多對于直播“工具屬性”的判斷仍未改變。如今重新開始發力，一方面是為了留住用戶，另一方面也是為了給平臺商家、商品提供新的營銷工具，用服務推動整體的增長。

從這一層面來看，拼多多雖然開始重視內容，但并不需要培養自己的頭部主播。只要“瘋狂小楊哥”等站外達人能夠有所布局，便足以為拼多多帶來極具“性價比”的長期價值。