來(lái)源/新腕兒

撰文/憐舟

連堅(jiān)果都要靠新鮮賺錢(qián)了，是消費(fèi)者太挑剔，還是零食行業(yè)又卷出新角度了。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)身邊的堅(jiān)果越來(lái)越貴了。

要是說(shuō)開(kāi)心果、腰果……一直是偏貴的食品，那瓜子身價(jià)十多倍的上漲，就不好理解了吧。

就說(shuō)樓下超市常見(jiàn)的海鹽口味洽洽瓜子，108g的包裝，每袋售價(jià)8塊。折算下來(lái)，洽洽瓜子一斤售價(jià)40了。

這身價(jià)，堪比開(kāi)心果、腰果。

瓜子兒怎么就農(nóng)奴翻身做主人了？

01

更迭的渠道

零食天然具備很強(qiáng)的吸引力，不需要品牌去大量營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者就愿意去嘗試。

這是零食的魅力。

嚴(yán)格意義來(lái)講，零食分兩種。

一種是袋裝食品，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。像是薯片、餅干等，都是一類(lèi)。

另一種就是堅(jiān)果、果脯，屬于炒貨類(lèi)。

冬天在街上看到一家炒貨店，甜糯的栗子在滾燙的石英砂里翻滾，那是屬于冬天的滾燙。

零食上游端非常分散。

零食產(chǎn)品種類(lèi)非常多，國(guó)內(nèi)制造業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)零食又有著天然的好奇心，很愿意嘗試。

消費(fèi)者嘗試來(lái)、嘗試去，那可不就花心了么。

這是從業(yè)者公知的問(wèn)題，也可以理解。

這種特征下，廠商自然也需要來(lái)回調(diào)整產(chǎn)品線。

零食上游生產(chǎn)端很是分散，一些生產(chǎn)長(zhǎng)尾食品的廠商，他們的產(chǎn)品是很難進(jìn)主流渠道的。

恰是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品，讓行業(yè)渠道更為多樣化。

從需求端來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新型零食有著天然的好奇，很容易出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)。相對(duì)于品牌，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品更有興趣。

如何讓消費(fèi)者們留意到自己的產(chǎn)品，則是零食產(chǎn)業(yè)變化的核心。

核心就是指渠道。

我們要聊的炒貨，在相同邏輯下也發(fā)生了類(lèi)似的變化。

生活中，炒貨最初的形態(tài)還是那些走街串巷的商販們，他們拉著三輪車(chē)賣(mài)著栗子和番薯，走過(guò)的街道余留著炒貨的香味，那是一種很年代的味道。

后來(lái)，行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展，2000年的市場(chǎng)出現(xiàn)很多地域性品牌，也不叫品牌，就是一些干果門(mén)店，像是老王炒貨、三好栗子等，一度是你家街邊最熱的鋪?zhàn)樱仓皇窃诩议T(mén)口了。

電商的到來(lái)，是炒貨的一次迭代的機(jī)會(huì)。

當(dāng)年以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸稙榇淼膱?jiān)果品牌，在很快速度出現(xiàn)在家里的茶幾上。

就記得那年過(guò)年串親戚，他們家都用三只松鼠招待，那個(gè)新年是屬于三只松鼠的。

隨著時(shí)間的流淌，早已物是人非，松鼠不再是那只松鼠。

現(xiàn)在在網(wǎng)上搜索“三只松鼠”，“三只松鼠減兩只”、“三只松鼠業(yè)績(jī)巨虧”等等諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)，一再宣告炒貨的電商時(shí)代終結(jié)了。

別的行業(yè)不說(shuō)，但零食行業(yè)，真的越來(lái)越純粹了。

零食集合店就是個(gè)典型的例子，消費(fèi)者只想去一家消費(fèi)體驗(yàn)足夠好、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比夠高，購(gòu)買(mǎi)渠道還很方便的地方，去買(mǎi)零食。

回家路上順手逛逛零食店，是多么方便。

炒貨也是呈現(xiàn)出類(lèi)似的邏輯。

從街邊店到線上渠道，再到現(xiàn)在，炒貨店再次流行。以薛記炒貨、熊貓沫沫、琦王花生、歡囍花生為代表的炒貨店，很快出現(xiàn)在主流市場(chǎng)。美觀的店面、創(chuàng)新的產(chǎn)品……新式炒貨店融合了線上品牌的營(yíng)銷(xiāo)屬性，落地到線下門(mén)店。

在新渠道中，炒貨被賦予新價(jià)值。

02

性?xún)r(jià)比為先

話(huà)題回到開(kāi)始，為什么瓜子突然貴起來(lái)了？

其實(shí)這與洽洽自身發(fā)展，有一定原因。

據(jù)洽洽財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上旬，洽洽食品營(yíng)收26.86億元，同比增長(zhǎng)0.28%；凈利潤(rùn)2.67億，同比下降26.93%。

洽洽出現(xiàn)有史以來(lái)首次利潤(rùn)下跌。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，洽洽在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)怯捎诠献釉牧仙蠞q所致。

這的確是洽洽利潤(rùn)下降的一方面原因。

2023年上旬，洽洽的營(yíng)業(yè)成本是20.27億，較去年同期上漲了7.04%。對(duì)應(yīng)期限內(nèi)的材料費(fèi)，從15.3億增加到16.51億，同比增長(zhǎng)7.91%。

屋漏偏逢連夜雨。2023年上旬，洽洽食品的銷(xiāo)售量是9.42萬(wàn)噸，相較于去年同期9.88萬(wàn)噸，下降了4.69%。

而產(chǎn)量也下降了9.05萬(wàn)噸。

產(chǎn)量、銷(xiāo)量在統(tǒng)一時(shí)間下降，成本拉升，只能說(shuō)洽洽的瓜子錢(qián)，沒(méi)那么好賺了。

按照“洽洽=瓜子”的老大哥地位來(lái)講，不到萬(wàn)不得已，大程度不會(huì)被大家拋棄的，而后來(lái)者也沒(méi)有乘虛而入的機(jī)會(huì)。

但老大哥就是老大哥，自個(gè)人處境難的時(shí)候，是不給消費(fèi)者一點(diǎn)機(jī)會(huì)啊。

小紅書(shū)用戶(hù)給到洽洽一個(gè)新位份——“奢侈品”。

“108g花了7塊5。”

“斥巨資給自己買(mǎi)了洽洽瓜子”。

話(huà)里透漏出一種莫大的勇氣和心酸。

想當(dāng)年，瓜子六塊一斤，現(xiàn)在40一斤。瓜子究竟貴哪了。

據(jù)洽洽財(cái)報(bào)顯示，2023年上旬，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用是2.57億，同比增長(zhǎng)7.91%。

銷(xiāo)售費(fèi)用的增幅，已然超過(guò)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。

銷(xiāo)售費(fèi)用都做什么了？

數(shù)據(jù)顯示，2922年上半年的廣告投放費(fèi)是1.21億，在2023年的廣告投放費(fèi)就到了1.35億。

洽洽在財(cái)報(bào)稱(chēng)，需要和零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等簽訂合作，開(kāi)拓零食量販店渠道。同時(shí)還在布局微信生態(tài)。

從洽洽的現(xiàn)象來(lái)講，布局新興渠道，并沒(méi)有帶來(lái)很好的流量轉(zhuǎn)化。

一味的做廣告投放，公司的銷(xiāo)售成本越來(lái)越高，就算把6塊瓜子的身價(jià)拉到腰果的水平，搖身一變，成了堅(jiān)果界的愛(ài)馬仕，都救不了洽洽的業(yè)績(jī)。

洽洽的價(jià)格，讓年輕人們失望了。

被拋棄的年輕人，轉(zhuǎn)而尋找更適合自己的瓜子兒。

這就成了新品牌的機(jī)會(huì)。

03

新鮮，成了新體面

瓜子老大哥洽洽價(jià)格的上漲，教育了年輕人。

不努力賺錢(qián)，連瓜子都吃不起了。

時(shí)代賦予了新品牌機(jī)會(huì)。

去年9月，薛記炒貨完成6億A輪融資，由龍珠資本、啟程資本投資。年底時(shí)，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也陸續(xù)宣布融資了。

不同于以往認(rèn)知中的炒貨，由于堅(jiān)果、果脯存放時(shí)間都比較長(zhǎng)，消費(fèi)者并不留心產(chǎn)品保質(zhì)期的問(wèn)題。

瓜子、開(kāi)心果、果脯放多久，消費(fèi)者也沒(méi)留心關(guān)注過(guò)。

新式炒貨品牌主打“新鮮”。

讓你感覺(jué)你吃到的瓜子、果脯、栗子……都是很新鮮的，給人一種安全感。

這兩年，都市青年們經(jīng)歷了疫情，都成長(zhǎng)了。

新式炒貨品牌迎合了年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度，打出“新鮮零食”。

如此一來(lái)，順勢(shì)拉高堅(jiān)果瓜子的價(jià)格。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)價(jià)格水平，心甘情愿的買(mǎi)單，是個(gè)問(wèn)題。

據(jù)說(shuō)他們店里的食品，保質(zhì)期多數(shù)在30天上下。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，洽洽的瓜子兒那么貴，除了包裝袋比以前更時(shí)尚，其他沒(méi)啥太大區(qū)別，畢竟洽洽已經(jīng)做到瓜子界天花板了。

但新式炒貨店不同，一樣的瓜子，他們更新鮮。

我們不像洽洽那樣只是貴，我們還新鮮。

雖然薛記炒貨瓜子也不便宜，一斤三十多，但他們的新鮮食材，和門(mén)店網(wǎng)紅風(fēng)格的設(shè)計(jì)感，帶給了消費(fèi)者嗑瓜子之外的情緒價(jià)值。

即便大家都清楚薛記炒貨不便宜，戲稱(chēng)它“薛記珠寶店”，仍是接受的。

這時(shí)我們?cè)倏辞⑶⒐献淤F，為什么會(huì)被吐槽？

因?yàn)榍⑶⒑鼙┝Φ睦吡藘r(jià)格，并沒(méi)有給消費(fèi)者緩和的時(shí)間。

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)力還沒(méi)有緩和，和以前一樣的瓜子，價(jià)格轉(zhuǎn)眼就高了好幾倍，可不得難受么。

但薛記炒貨這種新式炒貨店，以新鮮、網(wǎng)紅店和豐富的產(chǎn)品矩陣，給消費(fèi)者提供了精神愉悅感。

讓大家覺(jué)得，“這樣的服務(wù)，貴是應(yīng)該的”，因此，薛記沒(méi)有被吐槽。

這也是新式炒貨店能夠跑出來(lái)的重要原因。