出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

9月4日，香港麥當(dāng)勞手機(jī)APP公開宣布，從9月5日起旗下250家門店菜單中的凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡等咖啡產(chǎn)品將會(huì)停止售賣，同時(shí)以上產(chǎn)品將免費(fèi)升級為麥咖啡的即磨黑咖啡。

中國麥當(dāng)勞就此事回應(yīng)稱內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳還未有此打算。

此消息一出不少消費(fèi)者都以為，麥當(dāng)勞咖啡馬上就要成為時(shí)代的眼淚了。事實(shí)上，此次香港麥當(dāng)勞將旗下咖啡改換為麥咖啡其實(shí)是一種全新升級，二者同屬于麥當(dāng)勞。麥咖啡成立于1993年，全球首家門店開在澳大利亞墨爾本，隨后麥當(dāng)勞進(jìn)入中國之后，香港成為了最早落地的中國城市。2009年內(nèi)地首家麥咖啡進(jìn)駐上海，2020年中國麥咖啡門店數(shù)量已突破一千家，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截止2023年七月麥咖啡門店總數(shù)為2523家。

雖然麥咖啡也是麥當(dāng)勞旗下產(chǎn)品，但是香港麥當(dāng)勞為何會(huì)將做了十幾年的咖啡單品改換為麥咖啡？

壹覽商業(yè)認(rèn)為麥當(dāng)勞此舉實(shí)際上是為了未來麥咖啡發(fā)展的一次關(guān)鍵嘗試。

近些年來咖啡賽道的競爭持續(xù)火熱，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)近26萬家。2023年前8月，我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.9萬家，與2022年同期相比，上漲78%，增長趨勢以及增長數(shù)量都成為近十年來之最。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截止2023年7月，21個(gè)咖啡品牌新開店數(shù)量達(dá)到8060家。

在這場競爭中，與麥當(dāng)勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得微不足道。2023年5月瑞幸咖啡門店總數(shù)突破萬家，庫迪咖啡月均新開千家店，門店現(xiàn)有數(shù)量已突破5000家店，與這些卷到極致的同行們相比，麥咖啡此前宣布的2023年新開1000家店顯得有些聲勢不足。

除了門店規(guī)模外，在營銷方面麥咖啡似乎一直游離在連鎖咖啡賽道競爭之外。今年上半年咖啡賽道先是日曠持久的9.9元價(jià)格戰(zhàn)之爭，再是各種新品迭出，各種品牌不斷推陳出新的新品之爭，再到最近瑞幸與茅臺(tái)合作背后的聯(lián)名營銷之爭。在這些激烈的競爭之下，麥咖啡最近的新聞報(bào)道卻還停留在去年9月關(guān)于全面上線奶鐵系列這一則消息，與麥當(dāng)勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得有點(diǎn)微不足道。

雖然在中國麥咖啡的發(fā)展并不是很好，但麥咖啡在國外的發(fā)展中其實(shí)一直都是熱門咖啡品牌。

獨(dú)立國際策略研究員陳佳告訴壹覽商業(yè)：在近二十年的發(fā)展中麥咖啡在美本土、歐洲等地麥咖啡都屬于主力咖啡品牌，在這些地區(qū)中麥咖啡的影響力要遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞旗下任何一款咖啡產(chǎn)品線。

深究背后原因，還是與咖啡文化早期在中國內(nèi)地并不是主要飲食文化有關(guān)。麥咖啡進(jìn)入中國內(nèi)地的時(shí)間并不算晚，早在2009年時(shí)麥咖啡便進(jìn)入了上海，但此時(shí)的國人對于咖啡并未形成消費(fèi)心智，大多數(shù)人對于咖啡的認(rèn)識(shí)還停留在速溶咖啡層面。相較于動(dòng)輒20多元的手工咖啡，麥咖啡很難打開消費(fèi)者的心。而當(dāng)麥咖啡認(rèn)識(shí)到這種現(xiàn)象后，麥咖啡開始以店中店的形式出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店中，一是可以降低房租等成本，二來也可以通過麥當(dāng)勞去培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智。

但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展瑞幸等咖啡品牌的發(fā)展讓咖啡文化逐漸走進(jìn)中國消費(fèi)者心中，此前麥咖啡所采用的店中店卻無法再適配當(dāng)下咖啡賽道的發(fā)展。

一方面，相較于麥咖啡，人們進(jìn)入門店之后首先認(rèn)可的是麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞的品牌光環(huán)往往會(huì)遮蔽掉麥咖啡的存在。

另一方面，雖然麥咖啡依靠麥當(dāng)勞全國各地的門店中都可以進(jìn)行盈利，但是作為飲品，麥咖啡很大程度上就像套餐里的可樂一樣，只是飲料，只能夠與麥當(dāng)勞單品同時(shí)出現(xiàn)。這一點(diǎn)是麥咖啡遲遲無法像瑞幸?guī)斓夏菢哟笠?guī)模開店的關(guān)鍵原因。

而此次香港改換菜單則很大程度上能為后續(xù)麥咖啡解決以上問題提供參考。因?yàn)檫@些問題的關(guān)鍵要點(diǎn)在于獨(dú)立發(fā)展。而在中國二十多年的發(fā)展中，用戶對于麥咖啡的品牌心智并未形成。無法形成品牌心智，與同類型品牌的競爭便無法占據(jù)優(yōu)勢。如果將麥咖啡的產(chǎn)品全面鋪進(jìn)香港250家麥當(dāng)勞店鋪中，這就意味著麥當(dāng)勞可以通過此舉來將麥咖啡鋪進(jìn)香港消費(fèi)者的心中。如果反映良好，那么在未來中國內(nèi)地市場中復(fù)刻此次動(dòng)作也不是不可能。

再者，香港咖啡文化早已是香港飲食文化的重要一環(huán)，雖然內(nèi)地消費(fèi)者對于咖啡的產(chǎn)品心智已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但是香港咖啡市場要更為成熟，如果此舉在香港市場進(jìn)展順利，那在未來麥咖啡想靠此舉進(jìn)入內(nèi)地市場便會(huì)輕而易舉。

但是，雖然改換菜單一事有很多優(yōu)勢，但是其中的風(fēng)險(xiǎn)麥咖啡也不得不正視。

雖然，麥咖啡和麥當(dāng)勞旗下的自制咖啡都屬于麥咖啡，但是消費(fèi)者對于二者熟悉度并不相同。

例如此次消息一出，眾多香港市民在社交媒體上都直呼惋惜，對此前咖啡產(chǎn)品的留戀溢于言表。而麥咖啡究竟能否打入香港消費(fèi)者的心還是一個(gè)未知數(shù)，如果不行，那就意味著不僅是麥咖啡的失敗，同時(shí)也會(huì)為麥當(dāng)勞自身的門店收入帶來一定的影響。

最后，麥咖啡無法快速成長的關(guān)鍵原因在于缺乏品牌競爭力，像瑞幸咖啡的爆款單品、庫迪低至8.8的價(jià)格優(yōu)勢、Manners主打的線下精品咖啡眾多品牌都有自己的競爭優(yōu)勢，麥咖啡在這些品牌中的唯一一個(gè)亮點(diǎn)僅僅是麥當(dāng)勞旗下咖啡而已，如果麥咖啡想要真正在未來咖啡賽道中占據(jù)一定地位，確立自身品牌特點(diǎn)才是麥咖啡未來需要發(fā)展的重點(diǎn)，否則麥咖啡在未來的競爭中很可能會(huì)淪為套餐飲料。