出品/億歐新消費

撰文/王鵬

得益于新茶飲聯名的瘋狂內卷，年輕人的第一口茅臺又有了更多選項。

9月4日，由瑞幸咖啡和貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”正式上市，優惠價為19元。在廣大消費者的持續關注下，醬香拿鐵的酒香很快就彌漫了整個社交網絡，并在首日就拿下了“超過542萬杯銷量、超過1億元銷額”的輝煌戰績，一時風頭無兩。

圖源：瑞幸咖啡微博

聯名營銷一直是新茶飲圈的拿手好戲。據億歐新消費不完全統計，2023年以來，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內的諸多品牌合計聯名超過70次，而且聯名的尺度和花樣也越來越多，可以說卷出了新的高度。

然而，并非所有的聯名都如瑞幸和茅臺一般成功破圈，而且聯名的熱度大多也只是曇花一現。如何才能達成一次雙贏的聯名？聯名熱潮褪去后，品牌還能剩下什么？這些都是值得我們思考的問題。

新茶飲聯名有多卷？

最近一段時間，新茶飲聯名的精彩程度不亞于暑期檔影片。

瑞幸在“嫁入豪門”之前，剛剛和著名內衣品牌維多利亞的秘密上演了一場“時尚大秀”，不但推出了季節限定新品“桂花龍井拿鐵”，還搞出了限定款聯名杯套“幸運之翼”，粉紅色的天使翅膀，不知道讓多少少女心心肝情愿掏出了錢包。

圖源：瑞幸咖啡微博

無論是茅臺還是維秘，在各自領域都屬于高端品牌，具有“高奢”屬性。事實上，瑞幸最近聯名對象的選擇邏輯，也是整個新茶飲行業聯名的一個趨勢，越來越多的品牌，開始和一些奢侈品或珠寶品牌聯名，為消費者提供更多的情緒價值。

以喜茶為例，早在今年5月份，喜茶就和頂奢品牌LV旗下的子品牌FENDI擦出了火花，不但在北京合作了藝術展，還推出名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品。無數網友驚嘆：“人生的第一件FENDI是喜茶送的。”

圖源：喜茶微博

7月份，喜茶又和周大福強強聯手，推出了“史上含‘金’量最高”的限定飲品，配合土豪金的包裝和周邊，讓消費者都沉浸在了“喜提人生第一桶金”的喜悅中。

圖源：喜茶微博

Manner咖啡發現這一“聯名密碼”的時間更早。去年12月，Manner咖啡就和貴婦級護膚品牌赫蓮娜攜手，上新了“抹茶冰激凌風味拿鐵”；同時，Manner咖啡還在最近一年和LV達成多次合作，既開展了聯名書店活動，又推出了印有LV logo的咖啡杯、帆布袋等周邊產品。

圖源：Manner咖啡微博

值得一提的是，在瑞幸傍上茅臺這個“大款”后，網傳蜜雪冰城也要和國民級白酒品牌五糧液聯名，不過雙方很快就對此事進行了辟謠。

雪王或許并不羨慕小瑞的際遇，因為它早已“成功上岸”。就在上個月，蜜雪冰城官宣了與中國郵政的聯名，并曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。這波聯名也被網友調侃成蜜雪冰城“入編了”，相關話題在社交網絡上引發熱議，讓雪王再次成為了“顯眼包”。

圖源：蜜雪冰城微博

除了中國郵政外，還有很多專業權威、文化藝術的象征符號也被新茶飲品牌盯上了。

比如，今年春節期間，瑞幸合作藝術家韓美林推出了兔年主題聯名；5月份的國際茶日，奈雪的茶和中國茶葉學會聯名，推出了龍井系列奶茶；6月份，茶百道和國風美學畫師杉澤合作，推出了《觀山海》系列的飲品和周邊……

這一類型的聯名也有其獨特價值，不但刷新了消費者的新鮮感，同時也提升了消費者對于新茶飲品牌營銷能力、專業能力、審美能力、文化底蘊等多方面的認可，從而幫助商家強化了品牌形象，擴大了知名度，塑造了差異化的競爭優勢。

圖源：茶百道微博

當然，新茶飲品牌最常見的聯名對象，還要屬各種文娛IP。

今年以來，無論是《哆啦A夢》、《魔卡少女櫻》、《海綿寶寶》、《大耳朵圖圖》、《武林外傳》等讓無數人直呼“爺青回”的童年經典，還是《流浪地球2》、《東京夢華錄》、《玉骨遙》、《中國奇譚》、《鈴芽之旅》、《封神》等一系列霸屏熱搜的熱門影視，亦或是《王者榮耀》、《蛋仔派對》、《原神》等知名游戲，都沒能逃出新茶飲品牌的包圍網。

圖源：書亦燒仙草微博

在聯名對象卷出天際的同時，新茶飲品牌在聯名產物的形式上也是花活不斷，從最常見的限定飲品、包裝、周邊，到與之搭配的聯名食材、主題門店、線下活動，再到網上的聯名活動以及增值服務，可以說將聯名雙方的資源利用到淋漓盡致，不放過任何可以觸達消費者的角落。

成功的聯名需要什么？

縱觀2023年新茶飲品牌的聯名營銷事件，瑞幸和茅臺的合作可以說是最成功的一次。

從傳播效果看，醬香拿鐵毫無疑問是最近社交網絡的頂流，關于這款咖啡新品“好不好喝”、“有沒有真茅臺”、“一杯加了多少茅臺”、“喝了能不能開車”等諸多話題，被媒體和網友們討論得不亦樂乎，還有熱搜表示醬香拿鐵已經火到了泰國、韓國。

線上熱搜也換來了線下爆單。據瑞幸方面透露，醬香拿鐵開售首日的銷量突破了542萬杯，銷額突破了1億元，刷新了品牌的單品紀錄。此外，據梨視頻報道，因為醬香拿鐵的爆火，瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師（含全部全職以及兼職伙伴）、客服發放了感謝紅包。

圖源：瑞幸咖啡微博

平日里“高攀不起”的茅臺，也通過這次聯名和更多年輕人完成了接觸。早在2021年，茅臺董事長丁雄軍就將“擁抱年輕人”定為茅臺發展的主旋律之一，而在和高度年輕化的新茶飲品牌瑞幸聯手后，茅臺征服了多少年輕人不知道，但官宣當天的市值可是漲了200億元。

然而，并不是所有的聯名都有這種皆大歡喜的結局。鮮為人知的是，就在幾天前，奈雪的茶也和白酒品牌瀘州老窖進行了聯名合作，推出了由奈雪瓶裝飲料和瀘州老窖特曲酒組成的禮盒，但幾乎沒有在互聯網上掀起多少水花，對比瑞幸和茅臺的攜手可謂是“一敗涂地”。

圖源：奈雪的茶微博

這不禁讓人思考，一次成功的聯名需要什么？

億歐新消費認為，品牌聯名營銷是一項雙向奔赴、互相成就的過程，重點是要通過雙方產品力、品牌力、渠道力等資源的疊加，實現受眾圈層和價值文化的融合，才能達到1+1＞2的效果，而在這個過程中，品牌必須始終把消費者體驗擺在第一位。

瑞幸和茅臺，奈雪的茶和瀘州老窖，這兩組聯名的相似之處不言而喻——都是新茶飲和白酒的聯合，都是新勢力和老字號的碰撞。

但兩波聯名的差距也擺在那里：首先，萬店規模的瑞幸已經是咖界頂流，在年輕群體中的影響力是奈雪無法企及的，而茅臺在國人心中的地位，也和瀘州老窖等其他白酒品牌拉開了不止一大截；其次，瑞幸和茅臺的聯名，以醬香拿鐵這一爆款新品為載體，而奈雪的茶和瀘州老窖，只是將雙方產品進行捆綁銷售。

無論是品牌影響力的總和、品牌勢能的反差還是產品力的創新，瑞幸和茅臺的聯手顯然都要更勝一籌，也更能給消費者帶來驚喜感與情緒價值，所以才引來了更廣泛的關注。

再看一組新茶飲品牌和奢侈品的聯名案例——喜茶和Manner咖啡，都曾經和奢侈品巨頭LV集團有過合作，但兩對相似的CP最終卻走向了不同的結局。從傳播效果來看，喜茶和FENDI聯名的聲量，是遠遠大于Manner咖啡和LV的。

盡管“人生的第一件FENDI”和“人生的第一個LV包包”，對于中國年輕消費者都有足夠的殺傷力，但18元一杯的“FENDI咖啡”和580元一個的“LV帆布包”，在性價比上還是有天壤之別的。

此外，“FENDI咖啡”在全國的喜茶門店都能喝到，而“LV帆布包”還得去上海的限時書店購買，參與便利性的差距，也是造成兩波聯名聲量不同的一個重要因素。

聯名了，然后呢？

在信息爆炸的激流中，互聯網的記憶總是容易被沖刷干凈。瑞幸和茅臺“聯姻”還沒過去一周， 相關消息在網絡上的熱度已經有消散的趨勢，一如之前新茶飲圈的所有聯名，來也匆匆，去也匆匆。

當下，幾乎所有的新茶飲品牌都將聯名合作視為營銷的有力武器，很多品牌甚至在網上發起投票，詢問消費者希望自己和哪個IP聯名。但從已經達成的合作看，不管是產品、包裝還是活動，大多數的聯名都是“限時”的，很少有聯名產物能夠從品牌的“飛行嘉賓”變成“常駐嘉賓”。

理論上講，每一波聯名都可以為品牌雙方帶來產品、形象、市場、圈層等多方面的長期價值。然而在新茶飲這一條新手扎堆且越來越卷的賽道，聯名更多只是作為一種營銷工具，品牌最期待的就是收割一波短期流量。

一個有力的證明是，新茶飲品牌發起聯名的頻率越來越高。據億歐新消費不完全統計，2023年以來，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內的諸多品牌合計聯名超過70次，有些品牌甚至一個月就發起數次聯名。

億歐新消費研究總監李慶山也認為，瑞幸和茅臺的聯名，于瑞幸而言重點在營銷，于茅臺而言重點在品牌。

“瑞幸是咖啡中的茅臺嗎？茅臺是白酒中的瑞幸嗎？顯然都不是。所以這兩個品牌的受眾消費者幾乎沒有交集。在兩個品牌各自發展的歷程中，構成品牌的要素基本形成，品牌標簽與調性、忠誠客群已經形成，一次聯名事件顯然很難讓一個品牌由此從大眾走向輕奢。”

圖源：瑞幸咖啡微博

但聯名營銷存在“邊際效應”，隨著頻率的提高和玩法的內卷，聯名能夠給消費者帶來新鮮感的門檻也會越來越高，對于流量的拉動會越來越難，從而導致品牌的投入產出比下滑。以瑞幸為例，2023年瑞幸已經有過12次聯名，可真正破圈的也就只有和茅臺的聯名。

既然不斷“卷”聯名是一種惡性循環，那么一個問題就擺在了新茶飲品牌面前：如何將聯名的價值延伸得更久？如何讓聯名從短期成功走向長期成功？

目前新茶飲聯名面臨的一個普遍問題就是很難誕生爆款產品，包括瑞幸和茅臺的“醬香拿鐵”、喜茶和FENDI的“FENDI喜悅黃”、奈雪的茶和摩卡少女櫻的“霸氣車厘子”在內的很多聯名茶飲，都曾在網上被網友吐槽過“口感不好”或是“平平無奇”。

圖源：小紅書截圖

另外很多人購買聯名款，都是沖著供不應求的周邊去的。這種“買櫝還珠”的消費心理，自然會讓消費者的熱情隨著聯名的結束而消散。

億歐新消費認為，新茶飲品牌想要通過聯名獲取長期價值，還是需要回歸初心，將重心放在打磨產品和服務上，用令人滿意的消費體驗鎖住顧客的心。也就是說，新茶飲品牌聯名的正確打開方式，是要借助聯名上新塑造經典飲品、強化產品心智。

瑞幸和椰樹的聯名就是一個優秀案例，兩者去年合作推出的“椰云拿鐵”，不但在聯名期間取得了好看的成績單，更是憑借獨特的口味和良好的口碑永久性地加入了瑞幸的菜單，成為了瑞幸的明星產品之一。

圖源：瑞幸咖啡微博

而想要做到這一點，單靠“卷”聯名無濟于事，因為一款新品的研發需要很復雜的流程，從產品設計、原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝考慮，這就需要品牌需要投入更多的資源和時間。

一位茶飲圈業內人士告訴億歐新消費：“一個熱衷于做聯名的品牌，其實就是在以營銷思維做產品開發，這樣的道路是很容易被別人復刻的。聯名并不能筑成新茶飲品牌的護城河，產品和服務才能。而這需要企業付出更多的時間、資源和精力去強化能力基座，包括數字化、供應鏈、組織架構等。