來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/美one官網

去年6月3日，李佳琦突然消失在直播間。直到109天之后的9月20日，李佳琦突然復出。粉絲們高呼，“終于等到你”、“歡迎回來”、“沒做夢，我們的李老頭終于回來了，必須沖！”。當晚兩個小時左右的直播，李佳琦直播間觀看量最終達到6352萬，比六月份突然消失的那場直播高出兩千多萬。當晚，李佳琦的直播間一度“搶不到貨”。大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的產品都沒搶到”。李佳琦表示，此次準備很匆促，很多貨品都備貨不足，數量很少，導致體驗不好，對此表示抱歉。

去年突然“詭異”地消失了三個多月，很多人以為李佳琦就此告別了直播。而彼時復出之后，很多粉絲認為，李佳琦比以往更敏感了，說話警惕了很多，直播風格也發生了轉變。直播語氣比以往平緩了不少，直播間里也少了往日的激情。

這一次，李佳琦突然翻車，讓人難以理解。如果從2018年李佳琦與馬云PK賣口紅算起，作為直播一哥，李佳琦已經火了5年，這五年中，直播江湖大浪淘沙，多少頭部主播早已偃旗息鼓，唯有李佳琦依然常青，在互聯網波詭云譎的江湖中，稍有一句不慎都會被淹沒，作為唯一活得最久而且是最紅的達人，可見李佳琦的謹慎小心與拼命努力。

破天荒地，這次李佳琦站到了他那些豬豬女孩（李佳琦直播間鐵桿粉絲們的戲稱）的對立面，究竟出自什么原因？作為直播一哥，他會在情緒化的驅動之下，無意說出這樣斥責粉絲的隨口之言嗎？

圖源/美one官網

1、李佳琦刺痛了打工人的心

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質疑“花西子越來越貴”。李佳琦表示：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難”。不知何故，貌似情緒失控下的李佳琦又補充了句，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

如果你是李佳琦，也許覺得這句話可能帶有一定的“勸導性”，因為誰都知道，李佳琦是極其努力的人，拼了命地做好每一場直播，所以才取得如此成功。李佳琦提醒粉絲，工資沒漲，有沒有反思一下自己的問題，是沒認真工作，還是能力不行？

但是從粉絲的角度理解，李佳琦這是在PUA“上帝們”，因為是粉絲給了他天文數字一般的GMV。如今功成名就后居高臨下地指責粉絲“不認真工作”，還嘲笑“沒漲工資”，實在是大逆不道。

9月11日凌晨，針對“李佳琦帶貨懟網友”一事，李佳琦也曾在微博向網友道歉稱：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。”。

9月11日晚上，李佳琦甚至在直播間哭著道歉，他稱不應該迷失自己，讓大家失望了，承諾將保持最佳狀態陪伴大家，并真誠接受批評，用心服務好所有消費者。作為一位粉絲超過3000萬之巨的超級明星，用“哭”的方式道歉，簡直匪夷所思。

受此影響，@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至發稿，李佳琦微博粉絲已經從3043.5萬掉至2920.2萬，一天之內超100萬粉絲取消關注，且目前仍然在快速掉粉中。

仔細觀之，李佳琦的兩次道歉，不可謂不真誠。李佳琦一再表達自己出身與大部分粉絲們一樣低微，只是“彩妝柜臺銷售員”，如今雖然身價數億，但李老頭沒有忘本，沒有忘記自己“從哪里來”。但是，李佳琦的粉絲們依然有不少紛紛離去，究其核心原因，不是李老頭傷害了大家，而是從李老頭身上已經占不到什么便宜，直播間的東西已經不再“打到骨折”，而李佳琦之所以如此失態，背后亦是流量和成交額逐步衰退的事實，這就好比一個曾經爆紅的明星不得不面對光環退卻、人老珠黃的悲劇宿命。

2、花西子遭“輿論連坐”

花西子作為與完美日記同一賽道的國產美妝品牌，創立于2017年，發跡于民間，崛起于網上。在短短五年內迅速成為國內美妝頭部品牌。花西子成為國產美妝的新代表品牌之一，離不開李佳琦這棵“大樹”。

2018年，遇到渠道困境的花西子，尋求與李佳琦直播間的商務合作。2019年9月底，受花西子創始人花滿天（本名吳成龍）邀約，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，在當年的“雙11”活動中，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。花西子的創始人花滿天曾坦言，在與李佳琦合作的過程中，李佳琦本人對產品研發提出了很多寶貴的意見。

2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子參與次數就達45場。而據ECdataway數據，2020年1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。

圖源/花西子官方微博

對于這些網紅品牌而言，成也大主播，敗也大主播。網紅品牌崛起于直播間，自始至終都要高度依賴大主播的流量。而高昂的傭金、坑位費等，讓品牌淪為替主播打工的工具。甚至有報道稱，花西子與李佳琦合作，后者拿到的利潤分成高達100%-120%，相當于品牌倒貼。

此次事件后，花西子回復稱，網絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%-80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。

那么，79元一支的花西子眉粉筆到底貴不貴？要看與什么品牌比較，作為國產網紅品牌，花西子的這一價格顯然已經超越了粉絲們的心理預期，不算貴才怪。

據網友計算，當晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆，直播間價格79元/支，重量是0.08g，相當于987.5元/克。與今天468元/克的黃金做對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。

不過，有業內人士表示，彩妝產品的最終零售價和包裝成本、內容物成本、營銷成本等多項成本有關，并不能簡單的按克來計算售價。而且小克重產品的成本并不比克重大的產品成本低。以自動眉筆這個品類為例，有彩妝專業人士指出，其筆芯就存在“做得越細，工藝難度越大，成本往往越高”的情況，通常消費者也更愿意選擇筆芯更細的眉筆。

近幾年，“國貨美妝漲價”的新聞報道層出不窮，“以前國貨是平替，現在得買洋貨替國貨”成為美妝用戶一個愈加普遍的感知。曾有媒體總結過國貨美妝漲價的三種常用方式：產品升級提高價格、減少折扣或贈品、直接開辟高端線。

所以李佳琦說，“國貨品牌很難”，確實很難。既要超級便宜討好粉絲，又要承擔高昂的營銷費用。作為迅速崛起的國貨美妝品牌，在強大求生欲之下，花西子們（包括完美日記等）必須要拋棄原來以超級促銷吸引流量推高GMV的做法，在可持續發展新戰略導向之下必須維持恰當的利潤，變相漲價是必然之舉。但是如果敏感的網友與過去的價格一對比，自然無法接受。

3、李佳琦的焦慮

一直以來，李佳琦都是以勤奮、真誠的人設贏得那些豬豬女孩對李老頭的癡迷。

2017年，在一場口紅宣傳直播中，李佳琦6個小時共試了380支口紅；他一年累計直播389場，而每場直播都在6小時以上，有時在7小時以上；為了直播，他放棄吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃飯，他都會涂上厚厚的潤唇膏。高強度的直播，長時間說話讓李佳琦患上了嚴重的支氣管炎，每次復發都感覺呼吸困難。努力、敬業，這些都是粉絲喜歡李佳琦的原因之一。

高強度的工作，也讓李佳琦疲憊不堪。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”“真的，我唯一唯一最后最后坐在這里的想法，就是第一個公司這么多人，還有這么多同事需要培養。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。”

在直播的時候，李佳琦會讓未成年粉絲不要看直播，好好學習，也會反復勸粉絲購物的時候量力而行——“為了一個大牌包包去吃1個月泡面，這樣做是不對的”；“我們不要盲目追求大牌，經濟不好的時候，就盡量去選擇合適自己的產品”；在一位月薪5000的粉絲咨詢是否適合買某奢侈品時，李佳琦非常貼心地勸她把錢花在更需要的地方。他直播間的背景，都用最大字號寫著“理性消費，快樂購物”。在參加《楊瀾訪談錄》時，李佳琦說自己最大的優勢，就是會站在消費者的角度上去想事情。

圖源/美one官網

勤奮、溫柔，還特別真誠又體貼，李佳琦收獲無數粉絲，但是，這只是表面。沒有人會因為另一個對自己說了一些體貼真誠的話而日復一日地觀看他的直播，最重要的一點是，“確實便宜”，這是真香定律。

當不再“真香”時，粉絲們就會失望。從薇婭到羅永浩到辛巴，大主播們紛紛退出直播江湖，而MCN機構更是不遺余力地推行“流量平權”，培養流量相對更加均衡的腰部主播。曾經的助手們紛紛開始擔綱走上C位，李佳琦成為碩果僅存的大哥，高處不勝寒的同時，還無可奈何地感受著那些不可避免的流量消退誘因逐一到來。

所以，這次事件絕不是純粹的偶然，直播電商的焦慮感普遍蔓延，品牌商們的焦慮來自于品牌知名度的下滑、銷售額和利潤率的收縮。而作為一號大主播，李佳琦的焦慮來自于人氣、低價策略的武器失效、新鮮感不斷喪失。