出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/王盼

從中式漢堡到中式炸雞

今年的“新中式”可真魔幻！

新中式茶飲之后，“新中式烘焙”在前兩年風(fēng)頭正盛。以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行為“雙子星”，霸屏了各大榜單及媒體。那個(gè)階段，說到新中式，必然聯(lián)想到烘焙品類，仿佛成了一個(gè)標(biāo)簽化的“品類符號”。

時(shí)間到了2023年，收縮、撤店、負(fù)債、清算等不太“友好”的詞語，伴隨著“新中式烘焙”前行……而硬幣的反面則是：拋掉品類局限，新中式這股風(fēng)，換了種形式，繼續(xù)強(qiáng)勁。

內(nèi)參君“劃拉”了一圈，發(fā)現(xiàn)各個(gè)品類都涌現(xiàn)出“新中式”的代言人。

最初，破圈的是“中式漢堡”，以塔斯汀為首，3月中旬在全國的門店就干到了3500多家，到9月已經(jīng)突破5000家。

塔斯汀不是個(gè)例，同一時(shí)期，還有【林堡堡】宣布獲得數(shù)百萬天使輪融資、【楚鄭中國漢堡】完成天使輪融資、【享哆味漢堡炸雞】也在下沉市場突破了2000+……

隨后，賈國龍中國堡也強(qiáng)勢出擊，以強(qiáng)大的品牌背書，再次將這個(gè)品類推到了聚光燈下。

中式茶館，伴隨著茶顏悅色的副牌“小神閑茶館”和奈雪的“奈雪茶院”，逐漸嶄露頭角。甚至開始覬覦星巴克的空間生意，挑戰(zhàn)其“江湖地位”。面積大多在200㎡以上，同樣是售賣第三空間，相差無幾的價(jià)格，精致典雅的氛圍，適合“談事兒閑聊”，江湖人稱“新中式星巴克”。

中式茶館剛興起，便在小城市開始有了加盟趨勢，甚至網(wǎng)絡(luò)上有不少《教你如何開一家成功的中式茶館》，可謂“磨刀霍霍向韭菜”。

隨后，還有妖風(fēng)四起的“新中式饅頭”和“新中式壽司”，以及過氣了卻想要翻紅的“中式輕食”……風(fēng)格大同小異，都是搞了個(gè)噱頭，蓋了個(gè)中式的帽子，無論是認(rèn)知度、產(chǎn)能、效率還是標(biāo)準(zhǔn)化，都不占有優(yōu)勢。

最近，又流行起“新中式炸雞”，3個(gè)月冒頭6000家店，8、9月接連披露了三起融資。比較有代表性的是“林榆炸雞腿”，今年年初才1000家左右，到現(xiàn)在已經(jīng)突破1800家。不過，這個(gè)品類還處于粗放發(fā)展的階段，相似的客單價(jià)、相似的產(chǎn)品、相似的店型，讓不少品牌臉貼臉競爭。業(yè)內(nèi)人士分析，該品類恐怕還要經(jīng)歷很長的一個(gè)階段，才能真正走向平穩(wěn)。

就在幾天前，新中式賽道再添一將——繼咖啡之后，茶顏悅色又盯上了檸檬茶生意，并開辟新品牌“古德墨檸”，5店連開，店內(nèi)設(shè)有“茶肆”、“酒肆”，并定位“新中式檸檬茶”。

總而言之，今年的新中式，不是一般的魔幻！既有認(rèn)真創(chuàng)新的，也有渾水摸魚的。仿佛，新中式是個(gè)“筐”，什么都能往里裝！

新中式

“覺醒”還是“噱頭”？

西方的月亮不再那么圓，西式快餐“濾鏡”也不再那么厚，由此開啟了中西餐互相借鑒發(fā)展的新時(shí)期。我們可以清晰地看到，西式快餐巨頭在悄然探索“中式”，主動(dòng)放下身段，進(jìn)行本土化改造，這也為新中式戰(zhàn)役的正式打響埋下了伏筆。

比如必勝客推出的“國風(fēng)意面”系列；肯德基賣肉夾饃、麥當(dāng)勞賣油條胡辣湯。

而中餐的“新中式”，最早伴隨著“國風(fēng)”流行起來。不少品牌嗅到了新中式的苗頭，但并沒有明確的方式將其具象化。因?yàn)椋�餐飲市場也存在大量的“偽國潮”。仿佛弄兩個(gè)門神，貼兩張壁畫，改個(gè)古韻的門頭，就叫中式。

由于創(chuàng)意不足，且同質(zhì)化嚴(yán)重，偽國潮頻頻被吐槽，成為了“蹭熱度”的代名詞。

與前兩年的“國潮”、“國風(fēng)”不同，今年的新中式，更多聚焦到更為具象的品類上來。且有了更多的數(shù)據(jù)參考作為佐證，比如——相關(guān)調(diào)查顯示，91.4%的消費(fèi)者會因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

我們總結(jié)出新中式蘊(yùn)含的一些風(fēng)向：

1、從建筑、服飾領(lǐng)域，跨界到餐飲領(lǐng)域，并逐漸清晰化、細(xì)分化，“從視覺到味覺”，其背后是“新中式浪漫”審美主張的擴(kuò)散。

2、對于不少品牌來說，新中式不單是對傳統(tǒng)飲食文化進(jìn)行“當(dāng)代敘述”，更重要的是創(chuàng)新經(jīng)營。

3、新中式的出現(xiàn)，就像一個(gè)“萬能解題公式”，一種重做各個(gè)品類的方案。

4、新中式的崛起，也代表著一種文化自信。“洋流”回歸理性，消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化上來。

5、新中式的新，并非單一概念，而是體現(xiàn)在食材、產(chǎn)品、場景、模式、營銷等多個(gè)維度。只強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，注定單薄。

6、新中式餐飲的必經(jīng)之路：從破圈噱頭，到品類激進(jìn)，到回歸產(chǎn)品主義，再到尋根文化底蘊(yùn)。

新中式的激進(jìn)與冷靜

潮水退去，

不想裸泳就提前打好基礎(chǔ)！

雖然任何品類都值得重做一遍，但是并不是任何品類都能披上“新中式”的外衣重做。

對于新中式，目前市場有三種聲音交替：

一是看好、鼓勵(lì)。不少人認(rèn)為，新中式里蘊(yùn)藏的能量，還沒有完全被挖掘出來。現(xiàn)在的新中式改革，還處在初級階段，既有已經(jīng)“敗下第一輪陣”的新中式烘焙，也有以塔斯汀、賈國龍中國堡為代表的、初露頭角且干勁十足的中式漢堡們。總的來說，洗牌是必經(jīng)之路，最后大浪淘沙，總有一批耐得住長跑的新中式被沉淀下來。

二是冷眼觀望，靜待“退潮”。新中式饅頭頂著“又貴又難吃”的罵名，被稱為“妖風(fēng)四起”，一個(gè)花饅頭超過20元，如今，第一批新中式饅頭已陸續(xù)倒閉；而新中式壽司，也因?yàn)椤叭龎K白斬雞壽司賣90元”受到了不少網(wǎng)友的吐槽。即便有可能成為“新的社交貨幣”，但不少新中式的壽命實(shí)在短暫，讓人看不到希望。

被“收割”的顧客漸漸發(fā)現(xiàn)，所謂“創(chuàng)意”，更多的是披著新中式的外衣，變相讓顧客掏出更多的鈔票來買單。成為“刺客”的新中式，自然無法讓人信服。

三是“品類論”。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，有些品類有先天的優(yōu)勢，比如茶飲，更適合新中式，因?yàn)椴柙�本就是中國文化的重要組成部分，將飲茶的方式年輕化、日常化、國潮化，讓傳統(tǒng)的中國文化與當(dāng)下的生活方式結(jié)合，是一種值得推崇的形式；而一些咖啡品牌也加入了中式元素，做了形式和產(chǎn)品上的融合，也是很好的創(chuàng)意。

內(nèi)參君則認(rèn)為，無論是哪種觀點(diǎn)，留給新中式的時(shí)間還很長，各個(gè)品類都需要?dú)v經(jīng)一個(gè)周期、接納市場的驗(yàn)證，才能看到真實(shí)的底色。同時(shí)，新中式并不是商家的自嗨，而承載的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，只有消費(fèi)者真正感受到了“中式浪漫”、有了和品牌一致的共鳴，新中式才算成功。

此外，新中式的另一面，并不應(yīng)該是“貴價(jià)”，塔斯汀之所以能夠快速拓店，獨(dú)樹一幟，表層是西餐中做，創(chuàng)新了一個(gè)品類，但底層邏輯則是“性價(jià)比制勝”，它的誕生，進(jìn)化出了新的價(jià)格帶空間；賈國龍中國堡，則在產(chǎn)品方面消除區(qū)域壁壘，將功能性與美味性兼并，背靠西貝餐飲集團(tuán)的供應(yīng)鏈、組織力優(yōu)勢，做了一整套系統(tǒng)能力的提升。

而對于其它大多數(shù)“中式+”來說，核心的目標(biāo)似乎還處在“品類重做”和“提價(jià)”上。

同時(shí)，伴隨著新中式的大放異彩，“同質(zhì)化”成為擺脫不掉的標(biāo)簽。無論是新中式饅頭，還是新中式炸雞、新中式酒館，大家的路數(shù)、風(fēng)格、甚至連加盟模式都頗有雷同。“卷！實(shí)在是太卷了！”一位同行評價(jià)說——現(xiàn)在一聽說新中式的項(xiàng)目，不少人就瞪大了雙眼，仿佛發(fā)現(xiàn)了掘金的新大陸。

這也成為新中式想要長久發(fā)展的瓶頸。

以今年的勢頭來看，新中式在各個(gè)品類中的重塑效應(yīng)，還沒有減退的意思。2023年還剩下最后一個(gè)季度，很可能還會冒出各式各樣的“新中式”。

能夠重構(gòu)品類，而不是“舊瓶裝新酒”——這可能是新中式接下來的重要命題。