來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

作者/黎錚

山姆和盒馬的零售大戰(zhàn)打得轟轟烈烈時(shí)，一個(gè)看似不相關(guān)的名字卻被反復(fù)提及。

誕生在河南許昌的胖東來(lái)，用20多年時(shí)間從一家煙酒店長(zhǎng)成一家覆蓋連鎖超市、百貨等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，十多家門店遍布許昌、新鄉(xiāng)兩地。

這個(gè)安居三線小城的中國(guó)本土商超，在追逐新鮮的中文互聯(lián)網(wǎng)上盛名不衰，甚至在這一輪的“山盒大戰(zhàn)”中被網(wǎng)友欽點(diǎn)為假想贏家：

如果胖東來(lái)開(kāi)遍中國(guó)，也就沒(méi)盒馬和山姆的事了。

胖東來(lái)的出圈，離不開(kāi)它經(jīng)營(yíng)管理、方方面面的超前：

從沒(méi)走出過(guò)河南，旗下商超的商品豐富度卻比肩一線；當(dāng)?shù)つ崴埂?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1175.aspx target=_blank class=hotwords>世紀(jì)聯(lián)華先后歇業(yè)轉(zhuǎn)讓，胖東來(lái)卻在當(dāng)?shù)匾倭⒉坏梗幻磕耆司?0天帶薪年假，給員工設(shè)置5000元“委屈獎(jiǎng)”，任意一條管理細(xì)節(jié)摘出來(lái)，都有可能成為社交媒體的熱門段子。

消費(fèi)者旅游打卡，同行來(lái)觀摩學(xué)習(xí)，這個(gè)雷軍口中的“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”，更引人注目的是其經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力——據(jù)胖東來(lái)一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率約為30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，甚至旗下超市的坪效超過(guò)了國(guó)內(nèi)一線高端超市[1]。

那么問(wèn)題來(lái)了：河南小城出身的胖東來(lái)，憑什么成為中國(guó)超市界的“耶路撒冷”？

01

三四線教北上廣做人

許昌地方不大，城東到城西不過(guò)一小時(shí)車程。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，整個(gè)許昌只有周二不堵車，因?yàn)槟翘炫謻|來(lái)不營(yíng)業(yè)[2]。

胖東來(lái)在許昌扎根近三十年，最初是1996年時(shí)僅有40平米、賣糖煙酒的“望月樓胖子店”，三年后被一把火燒成灰燼，所幸在鄉(xiāng)鄰的幫助下重新開(kāi)業(yè)；2002年，胖東來(lái)開(kāi)出了許昌當(dāng)時(shí)最大的大型綜合超市：胖東來(lái)生活廣場(chǎng)。

此后的胖東來(lái)，先是趕上傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的黃金十年，頂著外資超市的擴(kuò)張潮把新店開(kāi)到臨市新鄉(xiāng)；而后又遭遇電商崛起，迎來(lái)新零售下沉的沖擊——2017年，京東超市打響“百城行”價(jià)格戰(zhàn)，第一站就選在胖東來(lái)的大本營(yíng)許昌[3]。

期間的許昌，經(jīng)過(guò)丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華歇業(yè)轉(zhuǎn)讓，沃爾瑪卻步六年，但草根胖東來(lái)始終屹立不倒。截至2021年，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有12家門店，僅憑30億年銷售額，就活成了河南人乃至全國(guó)網(wǎng)友心中的都市傳說(shuō)。

胖東來(lái)留住河南人民的方式說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單：在三四線的市場(chǎng)，做出堪比一線的消費(fèi)體驗(yàn)。

首先是一線商超相當(dāng)?shù)纳唐饭┙o。傳統(tǒng)商超強(qiáng)調(diào)“大而全”，永輝、沃爾瑪SKU超過(guò)2萬(wàn)，走精簡(jiǎn)路線的Costco、山姆SKU不足4000個(gè)，胖東來(lái)SKU約為1萬(wàn)-1.5萬(wàn)[4]，但在選品上較傳統(tǒng)商超有兩大不同：

（1）品類高度細(xì)分，以豬肉為例，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的豬肉約有10個(gè)細(xì)分單品，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不超過(guò)100個(gè)，但胖東來(lái)有300多個(gè)[4]。

（2）增加“引領(lǐng)性商品”，這類商品占比約兩成，通常是小眾、高檔、超出主流客戶預(yù)算水平的產(chǎn)品[17]，比如，售價(jià)269元的洗臉巾和699元的浴巾。

引領(lǐng)商品通常是虧錢的，胖東來(lái)堅(jiān)持進(jìn)貨的理由，是讓員工和消費(fèi)者能了解“世界頂級(jí)產(chǎn)品”和“高品質(zhì)生活”，通俗地說(shuō)，就是用產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

胖東來(lái)定位中高端超市，單看價(jià)格并不占優(yōu)，但消費(fèi)者另有買單的理由，那便是號(hào)稱“商超界海底撈”的服務(wù)體驗(yàn)。有消費(fèi)者戲稱，售后才是胖東來(lái)的統(tǒng)治區(qū)。

以缺貨為例，胖東來(lái)設(shè)立了“急購(gòu)熱線”和“缺貨登記表”，如果消費(fèi)者有需要，賠錢空運(yùn)也要單獨(dú)采購(gòu)。一個(gè)早年廣為流傳的故事是，胖東來(lái)在24小時(shí)內(nèi)為一個(gè)顧客買到了母親配藥用的四兩蕎麥面，送貨上門，還不收錢[5]。

更多細(xì)節(jié)在社交媒體流傳放大：水產(chǎn)稱重前瀝水、買西瓜配網(wǎng)兜勺子都屬于基操，不好吃全額退款，遇上商品降價(jià)還會(huì)追著顧客退差價(jià)；購(gòu)物車和貨架上配備放大鏡，停車棚有打氣筒，寵物在寄存區(qū)吹風(fēng)扇，廣場(chǎng)上的洗手池和飲水區(qū)的供水冬暖夏熱。

就連外賣騎手也在服務(wù)范圍內(nèi)，胖東來(lái)不僅設(shè)有取貨區(qū)和貨號(hào)，對(duì)超重訂單還會(huì)給騎手額外補(bǔ)貼。

圖片來(lái)源：抖音 @許昌記憶

但在拳打精品超市、腳踢傳統(tǒng)賣場(chǎng)之余，胖東來(lái)卻堅(jiān)決和主流一線市場(chǎng)堅(jiān)決劃清界線，多年來(lái)別說(shuō)邁向北上廣，就連貴為省會(huì)居民的鄭州人想逛一回胖東來(lái)，都得驅(qū)車前往周邊城市。

這也是胖東來(lái)最讓人稱奇的部分：從來(lái)只有一線城市向下沉市場(chǎng)滲透的份，開(kāi)在三四線的胖東來(lái)卻反向活成了北上廣的向往。山姆與盒馬鏖戰(zhàn)一場(chǎng)，回頭才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已將素未謀面的胖東來(lái)捧上神壇。

許昌的零售土壤算不上肥沃。要知道，2022年許昌的人均可支配收入不足北京、上海等地的一半，常住人口數(shù)量更是僅在五分之一左右。

先天不足的胖東來(lái)，是如何后天超車，領(lǐng)先于其他商超同行的？

02

草根自學(xué)成才

胖東來(lái)的逆襲故事，要從創(chuàng)始人于東來(lái)講起。

于東來(lái)是許昌本地人，初中文化，總共讀過(guò)六年書，當(dāng)過(guò)工人下過(guò)崗，倒賣煙草還受騙進(jìn)過(guò)拘留所，最初開(kāi)店只為還債。他生平第一愛(ài)好是玩，受他影響，胖東來(lái)鼓勵(lì)員工每年出門旅游、人均30天帶薪年假，強(qiáng)制執(zhí)行，休假回來(lái)還得寫游記。

至于做企業(yè)家，大概是天賦使然。于東來(lái)年輕時(shí)看過(guò)一本《世界十大企業(yè)家》，“有山姆沃爾頓，韋爾奇，我覺(jué)得他們?cè)趺催@么像我啊[7]！”

于東來(lái)自有說(shuō)這話的底氣。超市是個(gè)低毛利、賺差價(jià)的苦行業(yè)，所有的模式和路線演進(jìn)，都是在變著法子從一進(jìn)一銷的夾縫中摳利潤(rùn)。

在中國(guó)開(kāi)超市，還有生鮮這塊繞不開(kāi)的雞肋。后者雖然有高頻剛需的優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閾p耗高、標(biāo)準(zhǔn)化難度大等原因，管理成本和利潤(rùn)空間不成正比。供應(yīng)鏈強(qiáng)如山姆，都為此放棄活鮮，只賣冰鮮、速凍海鮮[8]。

于東來(lái)小城草根出身，一頭扎進(jìn)這個(gè)難度重重的行業(yè)后，卻無(wú)師自通地學(xué)會(huì)了零售巨頭的那套玩法，用極致的供應(yīng)鏈整合創(chuàng)造利潤(rùn)空間。

2001年，于東來(lái)在麻將桌上談成一樁大生意——與信陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張等三家零售企組成一個(gè)地方商業(yè)聯(lián)盟，一方面劃界而治，互不“侵入”彼此的市場(chǎng)；另一方面互通有無(wú)，比如大張公司需要備用金，胖東來(lái)第二天就將500萬(wàn)現(xiàn)金送到[9]。

但對(duì)胖東來(lái)而言，這次合作的重頭戲其實(shí)是“四方聯(lián)采”，即集合四家企業(yè)的訂單需求，組團(tuán)向上游采購(gòu)環(huán)節(jié)壓價(jià)。胖東來(lái)很多商品的采購(gòu)價(jià)格也因此同比壓縮了30%-50%[9]。

單純的以量換價(jià)還不足以讓超市過(guò)上好日子。生鮮采購(gòu)的鏈條漫長(zhǎng)，層層加價(jià)，眼看批發(fā)商和物流商拿走了大半利潤(rùn)，強(qiáng)悍者如永輝，硬是自己花錢自己做，上游采購(gòu)環(huán)節(jié)合資入股供應(yīng)商，在中游運(yùn)輸轉(zhuǎn)存環(huán)節(jié)自建物流配送中心，配合下游分類銷售，這才能把生鮮賣得比菜場(chǎng)還便宜。

胖東來(lái)也走上了與永輝相似的道路，一邊自建直采體系，一邊規(guī)劃物流中心。曾有調(diào)研稱，胖東來(lái)在生鮮熟食品類的自采率超過(guò)六成，未來(lái)可能提高到八成[10]。

供應(yīng)鏈的深度整合為胖東來(lái)?yè)Q來(lái)足夠大的利潤(rùn)空間。超市是個(gè)薄利行業(yè)，刨除Costco這種主動(dòng)壓縮毛利率的控分型選手，行業(yè)平均水平在10%-15%之間。

而據(jù)一位胖東來(lái)前高管透露，胖東來(lái)超市在2020年的平均毛利率約為30%[2]，同年永輝毛利率為22.15%，這還是當(dāng)年的歷史新高。

Costco、山姆用經(jīng)驗(yàn)告訴同行，自采的更進(jìn)一步是自營(yíng)，也就是做自有品牌。山姆中國(guó)有40%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自自有品牌Member's Mark[8]，Costco的自有品牌kirkland甚至把保健品做成全美第一大健康品牌[11]。

自有品牌的優(yōu)勢(shì)明顯，不僅人無(wú)我有，成本和售價(jià)也更具“性價(jià)比”。盒馬曾一度提出“三年內(nèi)做到50%自有品牌”的目標(biāo)，截至去年底自有品牌的銷售額占比達(dá)到35%。

這是于東來(lái)與零售大師們的又一次理念重合。胖東來(lái)的品牌布局要一路追溯到90年代末開(kāi)出第一家面包房“德麗可思”，除烘焙以外，胖東來(lái)如今的自有品牌已遍布食品、酒水、家清日化等各種品類。

當(dāng)北上廣白領(lǐng)忙著在山姆搶購(gòu)烤雞、麻薯和瑞士卷，河南人民也有自己的爆款單品——胖東來(lái)的紅絲絨蛋糕，大酥餅，以及每天限量2000件的“網(wǎng)紅大月餅”，競(jìng)爭(zhēng)烈度不亞于搶演唱會(huì)門票。

事后來(lái)看，于東來(lái)早年的許多舉動(dòng)都堪稱大膽，比如他很早就將“量販?zhǔn)健备拍钜朐S昌，從1998年開(kāi)始推?“不滿意就退換貨”，連電影票都能退一半（另一半要上交院線）。

唯獨(dú)在擴(kuò)張這件事上，于東來(lái)保守得有些反常，早年甚至主動(dòng)叫停開(kāi)店計(jì)劃，主動(dòng)收縮規(guī)模，這才有了胖東來(lái)如今固守許昌、新鄉(xiāng)兩地的局面。

但胖東來(lái)的偏安一隅，真的是因?yàn)檫@個(gè)傳聞中的“土老板”太佛系嗎？

03

東來(lái)不服老

2012年，胖東來(lái)已是許昌、新鄉(xiāng)等地的超市龍頭，在許昌，胖東來(lái)的零售額一度占全市零售總額的1/3[12]。

就在這一年，胖東來(lái)忽然開(kāi)始在新鄉(xiāng)大面積關(guān)店，先是經(jīng)營(yíng)8年的新鄉(xiāng)百貨店和大賣場(chǎng)，緊接著是13家連鎖超市，到了年底，就只剩兩家分店還在正常營(yíng)業(yè)。

這是胖東來(lái)告別擴(kuò)張、退守陣地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。直到2021年，胖東來(lái)也僅有12家門店，當(dāng)同行忙著開(kāi)城擴(kuò)店時(shí)，胖東來(lái)卻像個(gè)異類，不僅不理會(huì)北上廣消費(fèi)者的呼聲，就連省會(huì)鄭州都懶得入駐開(kāi)店。

于東來(lái)的解釋是“賣場(chǎng)發(fā)展跟不上公司對(duì)質(zhì)量的要求”，外界也試圖于東來(lái)的人生哲學(xué)來(lái)解釋胖東來(lái)的選擇，畢竟在掌舵胖東來(lái)的20多年里，于東來(lái)制定業(yè)績(jī)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是“不能影響出去玩[6]”，他本人對(duì)做大做強(qiáng)的數(shù)字游戲更是不感興趣：“（世界）500強(qiáng)有個(gè)屁用[13]。”

但胖東來(lái)的主動(dòng)收縮背后，其實(shí)是更為現(xiàn)實(shí)的因素使然。

胖東來(lái)忙著關(guān)店的這一年，隔壁的線上渠道卻十足熱鬧：2012年，淘寶商城正式更名天貓，與淘寶全年合計(jì)銷售額第一次突破萬(wàn)億大關(guān)。

電商對(duì)線下渠道的沖擊，正是胖東來(lái)主動(dòng)收縮的一個(gè)大背景。傳統(tǒng)渠道用有限的貨架賺一份差價(jià)，電商卻讓一邊貨架無(wú)限擴(kuò)容，一邊號(hào)召品牌自己開(kāi)店。

曾經(jīng)依賴線下渠道的品類被逐一攻破。這一年的蘇寧慘遭京東的圍追堵截，后者不僅大搞價(jià)格戰(zhàn)，還專門以“打蘇寧指揮部”命名了一間會(huì)議室。同年，胖東來(lái)原有的電器部門也被關(guān)停。

電商久攻不下的生鮮品類曾經(jīng)是傳統(tǒng)超市的保命符，在三線市場(chǎng)劃地為王的胖東來(lái)，面對(duì)電商的滲透也自帶一段安全距離。畢竟拼多多的橫空出世尚在幾年以后，生鮮品類被社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上化也得等到三年疫情之后。

但在危機(jī)真正到來(lái)前，于東來(lái)就作出了選擇。

隨后幾年的超市行業(yè)一路狼狽撤退，永輝超市股價(jià)腰斬，華潤(rùn)萬(wàn)家銷售額大縮水，沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)忙著關(guān)店求生，唯獨(dú)山姆超市活成了人人艷羨的標(biāo)準(zhǔn)答案。

當(dāng)胖東來(lái)在此背景下?lián)u身變成網(wǎng)紅超市時(shí)，于東來(lái)已經(jīng)開(kāi)始淡出公司管理，轉(zhuǎn)而將更多精力投向別處，比如開(kāi)班授課，給超市同行做公司顧問(wèn)、制定管理方案。在給浙江麗水一家超市做顧問(wèn)的第一年，他幾乎把對(duì)方公司全年的千萬(wàn)利潤(rùn)都分給了員工[7]。

于東來(lái)也老了。今年7月，他在一次公開(kāi)活動(dòng)中宣布，“80%退休[14]。”

圖片來(lái)源：胖東來(lái)官方網(wǎng)站

但于東來(lái)顯然還不服老，至少，他還未徹底放棄讓胖東來(lái)走出河南。

今年3月，胖東來(lái)正式開(kāi)通了線上商城小程序，只賣自有品牌“東來(lái)優(yōu)選”，由投資數(shù)億并已落地使用的物流中心發(fā)往全國(guó)。

于東來(lái)看似無(wú)關(guān)的舉動(dòng)也暗藏玄機(jī)。浙江那家曾邀請(qǐng)于東來(lái)做顧問(wèn)的超市，后來(lái)上架了胖東來(lái)的自營(yíng)白酒品牌“自由·愛(ài)”，上架一個(gè)月，這款產(chǎn)品就已經(jīng)占門店白酒銷售的40%[15]。據(jù)此推測(cè)，于東來(lái)的“學(xué)員”們，都有可能成為胖東來(lái)在各地的渠道網(wǎng)絡(luò)資源。

不開(kāi)超市，改做品牌——嘴上高喊退休的于東來(lái)，又一次走在了同行前面。

尾聲

于東來(lái)一生灑脫，嬉笑怒罵，但他也有許多力不從心的時(shí)刻。

2012年胖東來(lái)經(jīng)歷密集閉店風(fēng)波，有媒體報(bào)道稱，關(guān)店的根源是胖東來(lái)所在的房產(chǎn)商與另一家零售企業(yè)達(dá)成合作，基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與胖東來(lái)劃清界限[12]。

2014年，胖東來(lái)又忽然宣布撤離新鄉(xiāng)，一度驚動(dòng)當(dāng)?shù)卣雒嫱炝簟Ｒ彩窃谶@一年，因?yàn)橐淮螁T工維權(quán)事件，于東來(lái)情緒失控，揚(yáng)言出走，清空微博后公開(kāi)對(duì)員工喊話：“我不再是你們的成員，也不要再對(duì)我有什么要求[16]。”

胖東來(lái)以精細(xì)化管理著稱，20多年下來(lái)建立了一套強(qiáng)迫癥看了滿意、處女座看了欣喜的部門實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)，官方網(wǎng)站上掛著近2萬(wàn)個(gè)商品百科。然而，經(jīng)營(yíng)和管理一家公司的難處往往在標(biāo)準(zhǔn)之外。

超市的黃昏步步逼近，外有更加強(qiáng)勢(shì)的地方零售勢(shì)力，內(nèi)有擴(kuò)張帶來(lái)的組織管理問(wèn)題，于它的模仿者而言，于胖東來(lái)自身而言，“復(fù)制胖東來(lái)”都已是一個(gè)近乎不可能的命題。