來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

便利店迎來(lái)新春天？

國(guó)內(nèi)便利店正處在連鎖品牌化持續(xù)進(jìn)化期。無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是門(mén)店規(guī)模來(lái)看，還有大增長(zhǎng)空間。而從模式上看，也在快速迭代，即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播也為便利店帶來(lái)新經(jīng)營(yíng)模式。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的便利店，近3年的進(jìn)化速度非常快。

接下來(lái)我們需要思考，便利店發(fā)展潮水向哪？便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化方向又如何？

01

便利店還在“增長(zhǎng)期”

我國(guó)便利店的銷(xiāo)售額和規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和畢馬威共同發(fā)布的《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年，全國(guó)便利店銷(xiāo)售額從2019年的2556億元增長(zhǎng)至3834億元。

從門(mén)店數(shù)量看，2022年全國(guó)（品牌連鎖）便利店門(mén)店數(shù)量從2019年的13.2萬(wàn)家增長(zhǎng)至30萬(wàn)家，整體發(fā)展向好。

頭部的幾大品牌連鎖便利店，以2022年企業(yè)門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，美宜佳、易捷、昆侖好客排名前三，分別擁有門(mén)店30008家、28006家、20600家；日系便利店品牌羅森、7-ELEVEN分別擁有門(mén)店5641家、3319家。

（圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）

根據(jù)我們洞察，長(zhǎng)期看，便利店市場(chǎng)仍是香餑餑。要知道，便利店近3年來(lái)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷(xiāo)售增幅達(dá)到約20%，年均門(mén)店增幅接近10%。

“品牌化、連鎖化是便利店的主要發(fā)展趨勢(shì)。一二線(xiàn)城市尤為明顯。而品牌連鎖的勢(shì)頭正加速拓店。連鎖便利店的規(guī)模達(dá)到量級(jí)，密度效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)（特別是單店盈利能力）也會(huì)顯現(xiàn)。”一位連鎖零售業(yè)咨詢(xún)師向我們表示。

再?gòu)南M(fèi)端來(lái)看，“年輕化”成為便利店高頻消費(fèi)者群體的標(biāo)簽，要在一定程度滿(mǎn)足他們多時(shí)段、多場(chǎng)景的需求。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者平均每次到便利店消費(fèi)金額為44.8元。

“品牌便利店的標(biāo)準(zhǔn)化高，產(chǎn)品品類(lèi)也更加齊全。平常購(gòu)買(mǎi)日用和鮮食都會(huì)選擇便利店。一些爆款產(chǎn)品也會(huì)在便利店更容易買(mǎi)到。”“便利店顧名思義就是看重它的便利性。現(xiàn)在在家也可以買(mǎi)到附近便利店的商品，送貨上門(mén)。”有高頻消費(fèi)者表示。

從消費(fèi)市場(chǎng)也可以看出，需求側(cè)年輕化消費(fèi)在倒推供給端品牌商家的迭代升級(jí)。便利店的品牌連鎖化是主流趨勢(shì)。

但即便如此，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)夫妻便利店有近600萬(wàn)家。如果按占比計(jì)，連鎖品牌便利店數(shù)量還不及3%。但也從側(cè)面印證了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然性。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，雖然近年連鎖便利店的增長(zhǎng)保持一定增速，但長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)要達(dá)到相對(duì)高飽和度還有很長(zhǎng)一段時(shí)間。

與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)僅有少數(shù)幾個(gè)城市的便利店飽和度低于2500人/店，多數(shù)城市便利店飽和度處在3000人/店至9000人/店。市場(chǎng)的增量空間也顯而易見(jiàn)。

02

“下沉市場(chǎng)、社區(qū)化”的市場(chǎng)新動(dòng)向

而對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，頭部品牌在加碼擴(kuò)大規(guī)模。

第一個(gè)動(dòng)向是，連鎖品牌便利店發(fā)力下沉市場(chǎng)。

目前，下沉市場(chǎng)便利店以傳統(tǒng)夫妻店為主，這類(lèi)便利店不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相對(duì)效益方面也比較低。而當(dāng)下國(guó)內(nèi)無(wú)論外資還是本土連鎖便利店品牌，都在加快將觸角伸向下沉市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)顯示，廈門(mén)、太原、東莞、長(zhǎng)沙、廣州的便利店發(fā)展指數(shù)名列前五位。2023年城市便利店門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的城市占調(diào)查城市總數(shù)的64.1%，大部分城市的便利店保持穩(wěn)定發(fā)展。便利店向下沉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)仍在持續(xù)，已經(jīng)下沉到四五線(xiàn)城市及縣域級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，各城市便利店仍以深耕區(qū)域市場(chǎng)為主。

比如7-ELEVEn在內(nèi)地早已將戰(zhàn)略延伸到下沉市場(chǎng)，并已經(jīng)拓展了江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等省區(qū)域。而羅森也不甘示弱。七年間，中百羅森便利店門(mén)店覆蓋了湖北、湖南21個(gè)地級(jí)市和縣級(jí)市，門(mén)店總數(shù)突破800家，在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面。

一些本土品牌的腳步更快。例如，美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化步伐模式，既往一線(xiàn)城市走，也往低線(xiàn)城市下沉。美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線(xiàn)到五線(xiàn)，全市場(chǎng)發(fā)展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始瞄準(zhǔn)下沉縣域市場(chǎng)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，下沉市場(chǎng)還有非常大的增量空間，無(wú)論外資品牌還是國(guó)內(nèi)本土品牌，都在搶灘。但并不是一味去跟區(qū)域品牌搶市場(chǎng)，而是更多挖掘市場(chǎng)的增量。目前600萬(wàn)的夫妻店如何能搭上連鎖便利店的快車(chē)，這才是關(guān)鍵。

第二個(gè)動(dòng)向是社區(qū)型便利店仍是主力。

我們注意到，便利店作為毛細(xì)血管，具有很強(qiáng)的滲透力。根據(jù)CCFA數(shù)據(jù)顯示，2022年社區(qū)型門(mén)店占比最大，達(dá)到48.0%。社區(qū)型便利店仍為主力。

但近年隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，也賦予社區(qū)型便利店新的能力，便利店也在加速轉(zhuǎn)型。

此前，淘天集團(tuán)近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)淘寶買(mǎi)菜方面透露，將把線(xiàn)下零售店天貓小店升級(jí)為羚里小店。升級(jí)后的小店會(huì)在營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、店主收入、消費(fèi)體驗(yàn)三方面迎來(lái)重要變化。目前廣東、湖北、河北、浙江、山東、四川為首批試點(diǎn)省份。

據(jù)介紹，升級(jí)后的羚里小店增加了無(wú)人值守設(shè)備，門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間將覆蓋至全天24小時(shí)，不再受限于營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)；與此同時(shí)，羚里小店店主也將同時(shí)成為淘寶買(mǎi)菜次日自提團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)升級(jí)為淘寶買(mǎi)菜次日自提團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)后，在沒(méi)有增加成本的同時(shí)增加了收入。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，從市場(chǎng)角度來(lái)看，下沉市場(chǎng)還有較大增量空間，社區(qū)型便利店的密度仍將繼續(xù)放大，品牌連鎖門(mén)店這兩年仍然會(huì)加大力度拓店。同時(shí)對(duì)于夫妻便利店而言，要抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，融入平臺(tái)是比較好的選擇之一，這樣能從供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行賦能。

03

朝“即時(shí)零售、細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景”進(jìn)化

而對(duì)于便利店如何進(jìn)化，我們可以從幾個(gè)方面來(lái)觀察。

一是、美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售，“30分鐘快送”為便利店打開(kāi)新窗口。

今年，很多中小型超市、連鎖便利店、夫妻店也加速融入即時(shí)零售大軍。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，該平臺(tái)上的便利店和超市的交易量同比增長(zhǎng)54%，其中夫妻店增幅達(dá)110%。

可見(jiàn)即時(shí)零售這個(gè)“新窗口”，給便利店帶來(lái)了更多的增量空間。“不僅從線(xiàn)上帶來(lái)客流量，而且消費(fèi)的客單價(jià)往往要更高。”

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，即時(shí)零售是線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的，更為線(xiàn)下實(shí)體增收。對(duì)于社區(qū)小店而言，“生意經(jīng)”已經(jīng)變了。

即時(shí)零售模式下，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑+延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間+線(xiàn)上流量增加+爆品提升客單價(jià)，進(jìn)而增加社區(qū)便利店收益。

銷(xiāo)售半徑從1公里延伸到5公里范圍，經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)變成全天候。比如有便利店，依托零售平臺(tái)的騎手，能在30分鐘內(nèi)，滿(mǎn)足小區(qū)消費(fèi)需求。服務(wù)半徑也從1—2公里拓展到5—6公里。

流量方面，不再只關(guān)注門(mén)店自然流量，更要穩(wěn)住線(xiàn)上流量。以往對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，最重要的是進(jìn)店流量。而通過(guò)即時(shí)零售，更注重穩(wěn)定的線(xiàn)上客流。現(xiàn)在也出現(xiàn)越來(lái)越多專(zhuān)注于線(xiàn)上外賣(mài)的便利店、倉(cāng)儲(chǔ)等零售實(shí)體。

而作為美團(tuán)重要的即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)還推出了“24小時(shí)便利店”，夜間場(chǎng)景下，連鎖便利店有著天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造夜間供給的差異化，快速滿(mǎn)足顧客應(yīng)急需求。在線(xiàn)下，合作便利店門(mén)店會(huì)掛上小小的黃色燈箱，“24小時(shí)燈箱”的點(diǎn)亮，也預(yù)示著美團(tuán)閃購(gòu)“24小時(shí)便利店”項(xiàng)目在全國(guó)區(qū)域的逐步開(kāi)啟。

我們觀察到，事實(shí)上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經(jīng)接入即時(shí)零售等線(xiàn)上布局。即時(shí)零售將成為便利店常態(tài)化的模式之一，未來(lái)即時(shí)零售的配送效率更要向15分鐘邁進(jìn)。

第二個(gè)點(diǎn)是，便利店的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化，“一日五餐”提高粘性。

便利店圍繞消費(fèi)者日常消費(fèi)場(chǎng)景，拓展更多元、更精選、廣度更寬的品類(lèi)，培養(yǎng)全客群的黏性和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)單店盈利能力，成為增長(zhǎng)核心。

一個(gè)方向是，便利店開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“一日五餐”，解決早餐、中午餐、下午茶、晚餐和夜宵，細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

比如最新一代的全家便利店已經(jīng)出現(xiàn)。其“五代店”的設(shè)計(jì)中也圍繞了“一日五餐”的策略。例如除了“熱氣小灶”可以滿(mǎn)足點(diǎn)心面食的需求，新鮮熱食自選強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮現(xiàn)做，而“EMO深夜食堂”則是基于宵夜場(chǎng)景，整合下酒菜、便利店調(diào)酒打造的子品牌，將全家出售的小食和酒類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，一日五餐，實(shí)際上是將更多消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化。一方面能增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)粘性和頻次，其次是滿(mǎn)足更多的細(xì)分客群需求，擴(kuò)大客群。

再者，線(xiàn)上+線(xiàn)下融合，數(shù)字化要“更懂”消費(fèi)者。

根據(jù)我們洞察，2023年便利店線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合，供應(yīng)鏈-門(mén)店數(shù)字化打造及升級(jí)，也成為大多數(shù)品牌便利店的重心。

2023年是線(xiàn)下實(shí)體零售的關(guān)鍵戰(zhàn)役，本地生活服務(wù)也面臨新的挑戰(zhàn)。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，實(shí)體零售商家紛紛選擇加速入駐平臺(tái)，尋求抓住消費(fèi)反彈的流量紅利。

比如線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展趨勢(shì)。舉例來(lái)看，消費(fèi)者“線(xiàn)上搶?zhuān)�(xiàn)下買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)性已初現(xiàn)端倪，以全家便利店為代表的線(xiàn)下連鎖零售品牌，此前聯(lián)手抖音生活服務(wù)，通過(guò)全家便利店官方抖音號(hào)開(kāi)播時(shí)發(fā)生的“搶購(gòu)”場(chǎng)景。

事實(shí)上，全家利用自身多達(dá)3000+sku的優(yōu)勢(shì)，吸引了大批粉絲線(xiàn)上搶券。“一日五餐”盒飯、三明治、飯團(tuán)、咖啡等爆款產(chǎn)品以及全品類(lèi)代金券一上架就被一掃而光。同時(shí)直播云集TOP達(dá)人同場(chǎng)帶貨，為全家打call。

同樣數(shù)字化便利店是必然，品牌連鎖型便利店跑在前頭。

比如美宜佳是以實(shí)體店為依托，通過(guò)全方位數(shù)字化和供應(yīng)鏈重塑，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化超級(jí)購(gòu)物平臺(tái)—美宜佳優(yōu)選。

美宜佳相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，美宜佳打造供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺(tái)、門(mén)店智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和會(huì)員精準(zhǔn)服務(wù)平臺(tái)，在上游供應(yīng)鏈，中游門(mén)店，和下游消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，打造一個(gè)數(shù)據(jù)化的閉環(huán)系統(tǒng)，精準(zhǔn)賦能每個(gè)門(mén)店和每位加盟商。

再如便利蜂對(duì)消費(fèi)需求的快速反應(yīng)，得益于在數(shù)字化供應(yīng)鏈的部署和持續(xù)打造。門(mén)店端在感知市場(chǎng)趨勢(shì)后，能夠即時(shí)將高價(jià)值的信息反哺至供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，并在第一時(shí)間通過(guò)上新、改良等動(dòng)作差異化滿(mǎn)足各地消費(fèi)者。

我們認(rèn)為，便利店其實(shí)要成為一個(gè)信息島，也是前端的流量抓手。除了前端門(mén)店的數(shù)字化發(fā)展，后端的大數(shù)據(jù)分析處理能力也是核心。打通數(shù)字化前后端，提高商品流通及效率。我們相信，C2B一定是便利店的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，便利店業(yè)態(tài)迎來(lái)新春天，下沉市場(chǎng)、社區(qū)型便利店會(huì)成為發(fā)展的主要?jiǎng)酉颉Ｍ瑫r(shí)即時(shí)零售、O2O、數(shù)字化、場(chǎng)景細(xì)分，是提升便利店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。未來(lái)便利店，還要承載更多文化、社交和服務(wù)。