來源/聯商專欄

撰文/胡柯柯

10月20日，天貓發言人微信公眾號發布一篇文章，說本屆雙11是立減，沒有湊單，一件就打折，超過8000萬熱銷商品全年低價。天貓也找了很多KOL傳播今年這屆不需要做數學題的雙11，還有標有閃電標志的，即為全網最低價，這說明天貓終于意識到，雙11還得比拼價格力，可是只怕現在醒悟為時晚矣，三強爭霸格局早已經形成，流失的消費者早已經習慣了京東和拼多多。

這屆雙11不用做數學題，消費者似乎對這個全網比價，不需要湊單的雙11不買單，也沒有激起任何的波動，這條官宣的內容閱讀量和評論都平平無奇。

在我看來，天貓已經漸漸迷失在一次次雙11 GMV創新高的狂歡中，忙著慶功，忙著論功行賞，忙著寫PPT匯報戰績，忙著做下一次如何讓GMV新高的戰略規劃（比如湊單、滿減、大額券、當天不能退貨等一系列的規則應運而生）。附一張歷年天貓雙11的GMV銷售業績：

2020年開始是統計整個時間段的數據，因此不具有參考意義，猜測也是因為GMV很難在單天再破新高，天貓團隊想出了統計整個時間段的新玩法。

從2014年至今這7-8年的時間，天貓的雙11一直在忙著疊加越來越復雜的規則、湊券，還有不堪其擾的組隊瓜分紅包的互動城流量，幾百億的流量都毫無價值，一邊騷擾消費者一邊流量變現，把互動城流量賣給商家（很多商家都會在雙11買互動城流量，讓戰報更好看，比如互動量、進店量、增粉量等指標會呈現飆升，因為需要做任務，實際對GMV的貢獻很少，消費者和商家都厭倦了這種玩法）。

競爭對手卻早已在暗中悄悄發育，一個在這個過程中完善了自己的物流體系，最終物流集團單獨上市的京東，一個是以低價起家，憑借百億補貼在中產中找到突破口的拼多多。

京東：不被看好的物流終成其護城河

據京東運營的小伙伴介紹，京東后臺看板數據，以及活動玩法都很有限，運營想要做點活動都沒有工具和數據支撐，最終做京東運營的同學就變成了只能是賣貨。京東這個APP是做3C數碼起家的，就意味著它的男性用戶占比高，它的運營思路也很直男，簡單直接地賣貨，以更快的速度送到你的手上，這得益于京東的自建物流。

現在每次買一個急用的東西，首先想到的就是送京東，只要是它直營的，基本上可以做到上午下單晚上送到的時效。退換貨也很方便，上門取件退貨不收快遞費，直接退貨即可。不像淘寶，需要賣家同意，需要填寫取件碼，還要支付退貨費一系列的流程。簡單高效方便，沒有花里胡哨的活動，這反而是很多直男心目中的完美網購平臺。一直不被看好的自建物流體系，顯然已經成為了京東的護城河，其他平臺想要趕超顯得非常困難。

京東2007年開始自建物流，當時自建物流是完全不被看好的項目， 因為自建物流是一個重資產模式，需要投資拿地、建設倉儲、完善配送隊伍，都需要大量的資金。2017年京東更是單獨成立了京東物流集團，可見對自建物流的決心和重視程度。京東自建物流也取得了成效，截止2017年，京東在全國范圍內擁有256個大型倉庫，6906個配送站和自提點，已經運營了7個大型智能化物流中心“亞洲一號”，京東自營配送覆蓋了全國98%的人口，將商品流通成本降低了70%，物流的運營效率提升了2倍以上。

顯然阿里更擅長的是運營，它在2009年自己造節推出了第一屆雙11，在小試牛刀取得效果后，雙11一路高歌猛進，GMV年年創新高。阿里也一直在吃雙11這個紅利，吃了10年左右，一直到2019年拼多多的異軍突起，阿里在雙11這件事情上才稍感疲軟。在自建物流這個事情上，顯然在阿里集團內部的戰略高度不夠，更像是在京東的推送下，被動響應的策略。

2013年阿里才布局物流體系，各出資5000萬，占四通各1%，成立了菜鳥集團，比京東晚了6年。2018年5月29日，阿里攜菜鳥以13.8億美元投了中通，占約10%股份，此舉被解讀為阿里在物流領域的加速布局，比京東成立物流集團晚了一年，且都不是自建，其決心和力度遠不如京東。

京東在自建物流這件路上越走越深也越走越遠，最終成為其護城河，阿里則一直在吃雙11造節的紅利，在GMV創新高這件事情上越做越嗨。

拼多多：百億補貼破局

拼多多前期被稱為猥瑣發育一點都不過分，一開始拼多多以假貨、劣質產品起家，比如賣一些和清風、藍月亮外包裝，名稱極其相似的產品，讓消費者完全分辨不清，其實品質差距巨大。

主打農村包圍城市策略，通過簽到領紅包、裂變、拼團領禮品等方式，快速打開下沉市場。當時很多白領中產都瞧不上拼多多，我就是其中一個讓我媽趕緊卸載拼多多的人。拼多多才不過用了2-3年的時間，變成了我心目中真香APP，買東西前先在拼多多比個價，現在誰還敢大言不慚地讓別人卸載拼多多？

2015年9月拼多多成立，那年天貓雙11風頭正盛，舉辦了雙11晚會，由馮小剛擔任總導演，在湖南衛視播出，還邀請到了一眾明星。2015年雙11 GMV912億，同比增長59.72%，雙11購物狂歡節正是一顆冉冉升起之星。殊不知毫不起眼的拼多多會在未來4-5年里成為強有力的競爭對手。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。

這是拼多多的破局之戰。表現在生活中，則是當時被鄙視的拼多多，突然之間辦公室里的同事都在拉人砍拼多多618期間的大額券。拼多多也借由百億補貼這個策略，確立了百億補貼產品在消費者心目中是正品且基本上是全網最低價的心智。

這一戰之后，大部分人買手機等數碼產品都會上拼多多比價了。表現在618數據上，拼多多的訂單數超11億筆，成交總額同比增長超過300%。表現在公司策略上，2019年618結束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補貼”并未終止，反而被公司升級為平臺長期戰略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設了獨立入口，一直延續至至今。

2020年3月阿里旗下為了狙擊拼多多而生的淘寶特價版才上線，拼多多則早已在2019年618百億補貼這一戰役后確立了自己的市場地位，打開了中產的市場突破口，出現勢不可擋的發展趨勢。淘寶特價版則做得不溫不火。

到2020年618時，拼多多再次加大了百億補貼的力度，100天后，拼多多APP中的百億補貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。從此拼多多成為了天貓不可小覷的一個競爭對手。

拼多多就以性價比打開了下沉市場，以另一種形式百億補貼，依然主打性價比打開了中產的市場。天貓則沉浸在雙11一路上揚的GMV中，一直在強調消費升級（它更側重天貓品牌店，完全忽視了下沉市場）給了拼多多4-5年的時間猥瑣發育，等到拼多多一戰成名，再要狙擊，消費者心智早已形成，早已為時晚矣，要重新強奪被拼多多搶走的用戶，只怕光有性價比是遠遠不夠的。

阿里就是在雙11一路高更猛進中，培養了兩個強有力的競爭對手，一個發展物流，一個突破下沉市場，面對兩大競爭對手，阿里都是被動應戰，顯然陷入了很被動的局面。經過4-5年的低價洗禮，如今的性價比，早已經不能激起消費者的內心任何的波瀾。