來源/無冕財經

撰文/海棠葉

樸實的商戰，從口水戰開始。

10月23日，京東攜20億補貼開啟雙十一，沒有刷屏，第二天卻被自家員工的一條朋友圈送上了熱搜。

京東一名采銷人員稱，烘焙電器品牌商海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價協議”，海氏方面則控訴京東擅自改價，強行跟價李佳琦直播間。

適逢10月24日天貓雙11開啟預售，李佳琦登上熱搜之速一如往常，又因意外卷入這場隔空對罵，更受矚目。

李佳琦方面否認稱“不存在底價協議”，但同日，大小楊哥在直播間怒罵李佳琦挾持商家、控價控庫存，導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數被下架。

▲大楊哥在直播間吐槽李佳琦挾持商家。

“全被鎖了，不給抖音，某大牌價格比李佳琦的低，不能賣，9點半就得下架商品鏈接，那么多品牌，因為一個人（李佳琦）搞亂套了。”10月24日晚，瘋狂的小楊哥直播間加入了這個圍繞著李佳琦的戰場。

“二哥就莫笑大哥了，一丘之貉。”混戰之下，有網友如此評論。

不止一位電商從業者表示，“底價協議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會和品牌簽類似的合約，違約金百萬起。有的時候只是說法不一樣，可能合約并不叫底價協議或二選一等。”

低價，使人/平臺瘋狂。

01

三方混戰“底價協議”

“現在我終于理解為啥之前花西子的價格下不來了。”

10月24日，京東開啟雙11的第二天，京東采銷人員喊話李佳琦，話題迅速發酵，霸屏熱搜第一。

據該人士表示，10月23日京東收到烘焙電器品牌商海氏的律師函，由于一款海氏烤箱的京東價格低于LJQ（李佳琦）直播售價，違反了他們與LJQ簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金。

▲京東采銷人員發朋友圈。

“這次的補貼費用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。”該人士稱，這款海氏烤箱為京東自營產品。

他將矛頭直指“二選一”：“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為，是否已經構成違法？是否可有相關部門針對這樣的‘偽全網最低價’行為加以管理，還大家一個干凈、透明的購物環境。”

事起10月22日，京東雙11前一天，海氏一款烤箱的京東預售價格，從之前的669元大促優惠價變成639元。

“實屬無奈，京東壓迫品牌方讓我們無路可退，多年來的合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫。”23日12時，海氏品牌方發聲稱，京東強制跟價李佳琦直播間，違反合同約定，擅自修改海氏產品銷售價。

根據海氏的說法，其聯系了京東采銷工作人員，但對方表示價格不能恢復，表達抗議后，被其中一名工作人員拉黑了，還鎖住了海氏的后臺權限，并將烤箱價格再次擅自改成了5折。

關鍵詞“李佳琦”與“底價協議”“二選一”擺在一起，市場哄然。

對此，美腕相關負責人回應稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。

10月24日晚間，海氏品牌在其微博官方賬號再次發布聲明表示，沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，純屬不實的信息，且調低價格出售的烤箱，每一臺的損失都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

▲海氏在官方微博發出聲明。

在某品牌的商家微信群里，海氏貼出的與京東溝通的部分聊天記錄截圖顯示，一名備注為京東的工作人員發送雙十一活動消息，其中寫道“費用承擔方式：自營是供應商100%”。

02

“低價王者”地位動搖？

孰是孰非自有公論，不過一份“底價協議”的出現，直接將事件推向新的高潮。

10月24日晚間，據新浪科技獲得的一份“美ONE直播推廣服務合同”，合同中寫道，品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。

其中，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前后各60日內（共121天）。

根據這份細則，如若違約，品牌需要向消費者退還5倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

李佳琦再度被卷入輿論漩渦，在“底價協議”和“李佳琦直播間時隔43天再次帶貨花西子”兩個話題中輪番登上熱搜第一。

10月24日晚8點，超1000萬人等在李佳琦直播間前，跟隨李佳琦手里被敲響的鑼鼓，拉開今年天貓雙11的序幕，一同期待這場狂歡的還有花西子。

在李佳琦直播間的帶貨產品列表中，有三款是花西子旗下的產品，分別是129元的空氣蜜粉、149元的玉容紗粉餅和357元的出水芙蓉組合套裝。

▲李佳琦直播間助理為花西子帶貨。

8點02分，三組產品分別被預定超過20000件、9000件和1000組。數字以秒為單位跳動，據紅網報道，截至當晚11點30分，預售分別超過8萬單、3萬單、3000單，按此粗略計算，銷售額合計超過1500萬元。

這是79元眉筆事件風波后，李佳琦直播間首次牽手花西子，不過李佳琦本人并未出鏡現身為此次花西子產品講解帶貨。

9月10日，李佳琦直播介紹79元一支的花西子眉筆時，有網友留言說貴，克重比黃金還高，其回懟網友稱79元眉筆買不起是不是因為工作不夠努力，“有時候找找自己原因”的言論引起廣泛爭議。

有人怒而取關。在79元眉筆事件前，李佳琦微博粉絲數3043.5萬，截至10月24日11點，粉絲數2874.7萬，掉粉超168萬。

粉絲的流失，似乎也如實反饋到了直播帶貨成績上。

盡管花西子在李佳琦直播間的成績仍然表現不俗，與去年相比要遜色不少。據報道，去年10月24日晚上9點，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發，上架僅15分鐘，25萬個有色粉餅備貨就被搶購一空。

03

江湖地位怎容挑戰？

今年雙11，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

據李佳琦超級雙11媒體溝通會透露出來的消息，今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優惠”基礎上，李佳琦直播間還將向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動，稱要實現“人人必得的專屬直播間紅包”。

“這個紅包最高是100元，這100元沒有門檻，沒有套路，直播間內絕大多數商品都能用。只要蹲在直播間里面，消費者都可以不停領取。”美ONE方面表示。

嫻熟的雙11打法背后，李佳琦希望以全網最低價為噱頭，挑動消費者的神經。

若站在李佳琦捍衛“低價王者”的角度，也不難理解，為何海氏、京東、李佳琦會在雙11期間因“低價”爆發三方混戰。

全網爭奪，還有最低價嗎？

不止李佳琦眼饞“低價”。

“低價才是唯一基礎性武器。”劉強東強勢歸來后，對于低價，亦勢在必得。

上半年，京東推出“天天低價”項目，618期間以百億補貼、買貴必賠、全場直降等舉措進一步加碼低價策略；下半年，首個11.11大促補貼力度翻倍，拿出20億搶低價。

于是，京東今年打出的雙11口號是“真便宜”，并聯合一眾品牌共倡“真低價”。

10月23日晚8點，京東雙11全面開啟，預售加上現貨開賣，全程價保覆蓋超8億商品，同時參與百億補貼的商品數量將達到618時的2倍。

福利方面，雙11活動期間，京東提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼。同日，“超級秒殺日”也將上線，為消費者帶來3C家電真5折、熱銷商品1元搶。

此次雙11，京東還加大了直播業務的扶持力度，計劃邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業超頭主播與明星主播，在雙11全周期內進行不間斷直播，在直播側提供1億以上的貨品補貼。

與去年雙11不同的是，今年京東雙11流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會。

決心可見一斑。

問題在于，不止京東一家平臺加大力度爭奪“低價”標簽。

據報道，今年淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

根據天貓方面介紹，在跨店滿300減50的基礎上，平臺首次推出官方直降、立減，不用湊單，買一件就打折，單品價格直降15%以上，其預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。此外，淘寶上所有“百億補貼”商品承諾“買貴必賠”。

淘寶直播方面，將加碼派發10億紅包：10月12日到23日，淘寶直播將聯合18位主播和100多家超級大牌，在直播間撒10億福利，搶到的紅包可用于支付雙11期間的預售定金，相當于在平臺優惠利好基礎上，再疊加一重福利。

有淘寶天貓商家透露，今年平臺對價格反復強調，重視程度遠超往年。

天貓將每年雙11視為主戰場，拼多多也不遑多讓。

10月20日，拼多多正式啟動今年的11.11大促，提前為消費者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費福利。

百億補貼也于23日首次上線“單件立減”玩法。據了解，拼多多百億補貼對于參與此次”單件立減”活動的商品，將額外發放官方補貼，在補貼的基礎上疊加價格直降。

作為后起之秀的直播電商，抖音雙十一也于10月20日正式開啟并將持續23天。活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起，由平臺出資提供億級消費券，可在單品立減的基礎上疊加使用，最高可享滿300減80元的優惠。

雙11全面開啟，糧草豐厚的各大電商平臺紛紛出招，市場戰火紛飛，李佳琦的“全網最低價”如何扛得住？