來源/氫消費

作者/大可Dake 

雙11期間，作為全網僅存“超頭”之一的李佳琦，接連“暴雷”。

先是10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”事件，讓李佳琦沖上微博熱搜，其后“最低價”和“二選一”等關鍵詞，讓李佳琦深陷重重爭議。

與此同時，“瘋狂小楊哥”的直播間中，大楊哥稱，李佳琦控價控庫存，李佳琦控價控庫存，導致其直播間大牌多數被下架。這一說法，無異于進一步加速了事態的進程。

甚至連帶著，不久前，李佳琦因花西子眉筆事件的“翻車”事假，又被扒出來，作為網友“討伐”李佳琦的事由之一... ...

雖該事至今懸而未決，但氫消費注意到，從國家的監管層面，對該事已有動作。

比如，10月30日上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員就曾對李佳琦被質疑涉嫌控價一事，回應媒體稱，“我們反壟斷辦已關注到此事，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為，會進行查處。”

盡管深陷重重爭議，但仍無法阻擋新國貨品牌奔赴超頭的懷抱。“李佳琦”三個字意味的是可靠銷量和品宣流量，這也是新國貨美妝趨之若鶩的原因。

在美ONE制作的《所有女生的offer3》中的大牌云集便是最好的寫照。

氫消費注意到，除一眾國際大牌嬌蘭、希思黎出場外，靠“眼霜”爆品一躍躋身新銳護膚品牌的“UNISKIN優時顏”（后稱優時顏）也有登場。

事實上，主打抗衰的優時顏的出現，既在情理之中，又在意料之外。

情理之中是因為，優時顏與李佳琦這一超頭主播始終保持著高度綁定，因此登上《所有女生的offer3》不足為奇。

意料之外在于，這家創立于2018年的護膚品牌，因吃到了流量紅利崛起，在產品設計上通過顏值進一步抓住年輕人的國貨品牌，即便已經完成總計超3億融資后，仍延續著“超頭+營銷投放+顏值經濟”的打法，在產品上卻并無新意。

在各大電商平臺借由雙11，讓“低價”心智席卷消費者的當下，靠綁定李佳琦和營銷的高舉高打，讓優時顏延續其中高端卡位的策略顯然已不夠看。

更加值得警惕的是，同樣是高度綁定李佳琦的花西子，在李佳琦諷刺打工人事件后，所出現的消費者“粉轉黑”現象，已經充分的說明了，品牌與超頭綁定的利與弊，而這種不確定性，或許只有當優時顏加大在研發上的投入，拿出更加亮眼的新品時，才能擺脫。

01

始于爆品，陷于爆品：

“復制粘貼”沒有那么靈？

近三年，美妝、個護等領域不斷有新的品牌以差異化定位、聚焦細分市場而沖出，成為“黑馬”，在層層內卷的美妝賽道，優時顏的成績頗為值得稱道——作為一個在2018年創立的新品牌，如今已成長為一個年體量突破3.5億，并在沖擊5億GMV的成熟國貨品牌。

這些成績的取得，離不開的是“微笑眼霜”這一“爆品”。統計顯示，優時顏品牌SKU數基本維持在40-50之間，品牌類目涵蓋眼霜、精華、潔面乳等。其中眼霜為主打類目，占年銷售額的40%以上。可以說，“一招鮮，吃遍天”，“微笑眼霜”讓優時顏一下子打敗了眾多大牌的眼部產品，變成了眼霜銷量排行榜的前幾名，俘獲大批消費者。

能憑借“微笑眼霜”一炮而紅，離不開優時顏的消費者洞察。優時顏通過洞察大量數據發現，過去本土美妝市場中常規眼霜產品功效主要集中在祛眼下、眼尾細紋、干紋等方面，但中國人上眼瞼也容易下垂松弛，造成年紀感。

在抓住國人“眼皮松弛”這一眼部顯老的痛點問題后，2019年，優時顏以“塌眼皮救星”為差異化賣點，針對修護眼周皮膚的損傷外加抗老抗皺這一核心需求，添加了Lapagyl與多肽等核心產品，構筑盈潤但又不黏膩的使用感，從而以極強的口碑效應席卷市場。此后，“微笑眼霜”經歷了二代和三代兩重升級，均在口碑和銷量上斬獲不俗成績。

值得一提的是，優時顏的“微笑眼霜”在天貓官方旗艦店的定價在280+，屬于中國國貨護膚美妝品牌的“頭部梯隊”，走國貨中的高端路線，也與主打“便宜大碗”“大牌平替”的國貨品牌打出了差異化，贏得了一定的產品認同度，比其他國貨品牌站到了更高的起跑線上。

除此之外，優時顏的產品設計也在消費者中被稱道，在小紅書上，它被消費者評價為“像藝術品一樣美的護膚品”，僅憑超高顏值就讓人忍不住想試試。顏值的差異化也成為微笑眼霜打開更廣泛消費者關注的切口。

“李佳琦+爆款單品+高顏值”的熟悉配方，無怪有人評價，優時顏，或許就是下一個“花西子”。

圖源，小紅書用戶埃爾希_

但花西子高度依賴大主播的“痛點”，優時顏也同樣具有。

“微笑眼霜”的走紅并沒有真正意義上的“帶飛品牌”，甚至“爆品策略”在其他產品上也并沒能得到延續。相似的“配方”，相似的“營銷套路”，優時顏后面推出的“黑引力精華”的成績遠不如微笑眼霜，雖然推出了不同類型功效，但是在天貓旗艦店的銷售量僅為2000+。在優時顏銷量榜單上的，始終是打著【李佳琦直播間】標簽的產品。

事實上，不僅僅是優時顏，國貨美妝“爆單品”不“爆品牌”等問題，在眾多國貨品牌身上均有存在，甚至，前不久，很多曾經擁有引領潮流的“爆款”單品的幾個國貨美妝品牌都難以為繼，先后發聲明關停。

圖源:化妝品財經在線

為什么相較于國際大牌而言，國貨美妝產品的爆火像是“靠玄學”？或許與這些原因不無關系——

首先，是產品的高度同質化。“黑引力精華”等產品的配方和有效成分，在消費者比較下有效成分大同小異，始終沒有憑借獨特的有效成分在浩如煙海的同類護膚美妝產品中脫穎而出的實力。

其次，是產品概念的趨同。“黑引力精華”的雙A、雙肽的賣點已被美妝市場廣泛使用，“由表及里緊致肌膚”的概念也在美妝營銷中顯得平平無奇，沒有找出，也或許不能找出與其他護膚美妝產品的差異化的賣點。

第三，則是線上流量的過度依賴。過度依賴于超頭主播和KOL的流量“輸血”，對社交媒體以及KOL的依賴程度不斷提升，也進一步導致美妝品牌們在線上渠道加速內卷，讓線上流量價格再度抬升，無形之中增加了品牌的營銷成本，從而進入一條“惡性循環”之路。“砸錢換增長”，并不能換來品牌忠誠度。重營銷，輕研發，也意味著高毛利，低凈利。

據統計，目前國內美妝公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，甚至有相當一部分企業的銷售毛利率超過了75%，而行業公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過半數公司的銷售凈利率不足10%。

02

綁定超級主播，
流量“輸血”是飲鴆止渴？

復盤優時顏“微笑眼霜”的引爆，營銷以及流量至關重要。優時顏創始人杜樂，在接受媒體采訪中直言不諱的表達“李佳琦是我們的伯樂”。

而“微笑眼妝”的成名之路，也可以說是與巨頭李佳琦高度綁定的結果。在高頻互動上，優時顏曾有在李佳琦直播間完成兩分鐘賣出一萬瓶微笑眼霜的戰績。在今年8月，李佳琦更是為優時顏“量身打造了了一個名為「微笑照相館」的視頻短片，#李佳琦在照相館打工#的詞條也隨即沖上新浪微博熱搜。

與李佳琦的綁定固然贏得了品牌一飛沖天的機會，但優時顏對于超級主播及其所在平臺的依賴也“如影隨形”。目前，優時顏天貓銷售榜單的前兩位分別是【優時顏洗面奶】和【優時顏微笑眼霜】，均為李佳琦直播間產品。

進入2023年優時顏在抖音直播領域開始發力，憑借富有吸引力的價格，“優時顏微笑眼霜”在抖音平臺有1.5萬的銷售人次，雖與之前的銷售數據有了一定改善，但還是與天貓平臺存在巨大差距，這并非是一個真正的爆款產品應有的銷量常態。

與此同時，優時顏還陷入了“過度營銷”的質疑。近年來，為拓展品牌影響力，優時顏可謂在美妝市場坐穩“聯名王”，據化妝品報統計做了近600次聯名，聯名中國航天文創推出聯名款“小恒星”，和凱賓斯基大酒店推出“漂浮極光”聯名下午茶。這些聯名產品和線下場景往往設計感滿滿，讓優時顏上足了熱搜，雖然賺足流量，但要看到的是，這些活動并未給優時顏帶來匹配的品牌資產的沉淀，盡管聯名合作稱得上星光熠熠，但其中的優時顏顯得面目模糊。

優時顏“重營銷輕產品”也開始被消費者持續質疑。在去年11月，優時顏被曝出用國產供應商原材料，替換了最初上線時使用的自格蘭特的HPR原料。盡管優時顏品牌創始人杜樂發文稱因為疫情原因導致海外供貨不穩定所以選擇了國內廠商，但“原料掉包”經由消費者層層拆解“證據鏈”，還是不免背上“在流量上高舉高打，在原料上摳摳搜搜”的評價。

純靠“流量”，無疑是飲鴆止渴。但綁在流量戰車上的優時顏，下車并不容易。

03

給消費者抗衰的優時顏，

如何給自己業績抗衰？

憑借大熱單品，優時顏曾被資本高度看好。2020年，優時顏獲得紅杉資本領投。2021年，優時顏先后完成A輪、B輪融資。三次融資之間相隔均不到1年。在2021年B輪融資完成時，優時顏創始人杜樂博士曾表示，新一輪融資資金將繼續用于品牌建設、研發投入、市場推廣及團隊建設四個方面，其中對于線下渠道的布局，曾是當時被廣泛提及的增長點。

優時顏曾高調開啟過線下渠道的布局嘗試——2020年，首家UNISKIN創新醫療美容中心在上海開業，以“診所”的形式做護膚的新穎形式，為優時顏拉來了一波流量。但這種形式是否能真正轉化成銷量，顯然需要打上一個問號。

與此同時，2022年9月，優時顏線下專柜在上海芮歐百貨正式開業，開展線下布局。但迄今為止，優時顏依然僅有1家線下門店，并在線下渠道中并無有力的拓展，此前困于疫情寒冬，之后困于增長失速，優時顏的線下布局已然趨于停滯。

“單條腿走路”的薄弱，在2023年被顯現出來——其他新國貨品牌已悄然開啟了線下布局。

數據顯示，同為新國貨品牌的完美日記已強勢入駐127家購物中心和19家百貨，花西子、橘朵等品牌也紛紛通過建立線下旗艦店、與美妝集合品牌深度合作等方式拓展線下影響力。福瑞達內部將2023年定為“線下發展新元年”，且已經和屈臣氏、KK集團等線下美妝連鎖店達成合作。2023年甫一開年，林清軒就宣布全面開放加盟，要開出超過700家門店。珀萊雅也在年初的股東大會及投資者交流會上，宣布2023年為“線下重啟元年”。同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，不僅在上海開了首家零售精品店，薇諾娜寶貝（嬰童肌膚護理品牌）也全面入駐了孩子王線下門店。面對其他護膚美妝品牌在線下渠道上的攻城略地，優時顏的反應并不敏銳。

與此同時，“微笑眼霜”后再無爆品的優時顏，還進一步面對著研發能力的質疑。

在專利研發上，優時顏做了一定的努力，也是優時顏長期進行品牌營銷的一大方向。據公開信息顯示，優時顏品牌所屬的“懿奈（上海）生物科技有限公司”旗下共有18項專利，與營銷描述相符。但質疑也如影隨形——優時顏在2017年申請的第一個發明專利“一種具有控油功效的組合物及其應用”，目前處于等待合議組成立狀態。另據通知書發文信息顯示，其于2018年進入實質審查階段，但在2021年3月被發駁回決定。

圖源:中國專利審查信息查詢系統

與此同時，在研發能力上，不妨將優時顏與其他國際大牌及國貨品牌做對比，便能知曉答案——知產力對比了7個國貨品牌（珀萊雅、逸仙電商、美尚、花西子、卡姿蘭、毛戈平、稚優泉）和3個國外品牌（歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛）的有效專利的分類，中國頭部國貨美妝與國際大牌的專利數目上還有一定差距，且專利多為“外觀專利”，缺乏實際的產品功效專利。

圖源: 知產力

這一現象正逐步發生改變——在研發投入上，2023年上半年國內TOP10護膚品上市公司中巨子生物、珀萊雅、貝泰妮的研發投入均漲幅超30%，接近國際品牌的上限，開始扎扎實實的“卷”研發。

據最新發布的財報顯示，逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.5%,超1.42億元。年報顯示，貝泰妮于2022年投入研發費用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發費率達5.08%。與此同時，迄今為止，夸迪和自然堂等國貨品牌專利數均在300以上，手握“薇諾娜”品牌的貝泰妮專利數也在100以上。相對于貝泰妮等同類新國貨護膚品品牌，優時顏的研發投入和成果依然很有差距

根據美妝界所進行的統計顯示，新國貨品牌的“生存周期”平均在2-3年。這也意味著，相較于外顯的營銷，內在的產品研發優勢，才能有效的幫助品牌構建起穩固的競爭壁壘。當“18項專利”的優時顏，面對15869項專利的歐萊雅、404項專利的花西子，在新國貨賽道中爭奪年輕消費者時，主打“抗衰”的優時顏，該如何為自己的品牌“抗衰”，無疑是優時顏亟需思考的問題。只能說，精耕產品實力，做“艱難而正確的事”，或許，才是國貨美妝護膚品牌崛起的“正確姿勢”。