來(lái)源/紅餐網(wǎng)

作者/王秀清

10月末一個(gè)工作日的晚上，小圓（化名）在送走晚高峰的顧客后終于得以坐下休息，沒(méi)過(guò)一會(huì)兒，店里又來(lái)了兩位提著生日蛋糕的年輕女孩，“看來(lái)還有得忙”。

小圓是北京村上一屋亞洲菜融合小館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“村上一屋”）西單食寶街店的服務(wù)員。2個(gè)月前，和國(guó)內(nèi)大多數(shù)日料店一樣，村上一屋也也受到了日本排放“核污水”的沖擊。

不過(guò)，村上一屋創(chuàng)始人何世元告訴紅餐網(wǎng)，目前門(mén)店客流已經(jīng)恢復(fù)至核污染水排海前的狀態(tài)。

并非所有日料店老板都能像何世元這般從容。

北京某日料品牌負(fù)責(zé)人阿成（化名）透露，不少同行生意下滑嚴(yán)重，有的連鎖品牌甚至已經(jīng)關(guān)閉數(shù)家門(mén)店！

廣州某日料店老板阿祖（化名）則告訴紅餐網(wǎng)，計(jì)劃把5家日料店全部改成糖水鋪，不做日料了！

在核污水排海影響下的日料賽道，有人營(yíng)業(yè)額大幅下降、有人關(guān)店、有人換品類(lèi)。

如今，核污水排海事件已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)多月，一度面臨生死劫的日料店到底怎樣了？

01

核污水陰影下的日料店：

有人營(yíng)業(yè)額腰斬、有人閉店離場(chǎng)

過(guò)去的70多天，日料店老板們的心情比坐過(guò)山車(chē)還刺激。

8月24日，日本核污染水正式開(kāi)始排海。消費(fèi)者的憤怒、恐慌情緒也迅速點(diǎn)燃，并很快轉(zhuǎn)移到日料門(mén)店上。

在這股情緒渲染下，越來(lái)越多日料店生意下滑。

8月24日晚上，廣州天河一家壽司店老板告訴紅餐網(wǎng)，其當(dāng)天營(yíng)業(yè)額比前一天下降了近三分之一！

另?yè)?jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，一位李姓日料店長(zhǎng)說(shuō)，最慘的一天店里一位顧客都沒(méi)有，照此下去，門(mén)店一年要賠掉180萬(wàn)！

香港的日料市場(chǎng)也不容樂(lè)觀，據(jù)香港文匯報(bào)報(bào)道，有日料店負(fù)責(zé)人表示，餐廳生意已逐步下跌至僅剩四五成，“比疫情期間還要差”。

頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍最終于還是掉下來(lái)了。

于是，每個(gè)人都開(kāi)始努力求生，日料店們紛紛選擇公布食材來(lái)源。

在核污水排海當(dāng)日、甚至更早前，不少日料店紛紛公布食材溯源，并聲明沒(méi)有來(lái)自日本的食材，比如村上一屋、元?dú)鈮鬯尽⒛Υ蚴程谩氩貕鬯镜取?o:p>

事實(shí)上，海關(guān)總署于8月24日公告全面暫停進(jìn)口原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品（含食用水生動(dòng)物）后，日料店就無(wú)法采購(gòu)日本食材了。

因此，目前日料店的食材，只要是來(lái)自合法、正規(guī)渠道的，都是可以安全食用的。

此外，日料店的很多食材原本就不從日本進(jìn)口。例如日料中知名度較高的三文魚(yú)刺身，食材大多來(lái)自挪威，而蒲燒鰻魚(yú)的鰻魚(yú)則主要來(lái)自廣東和福建——中國(guó)是世界上最大的鰻魚(yú)養(yǎng)殖、加工和出口國(guó)，根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，日本每年新鮮鰻魚(yú)進(jìn)口數(shù)量超7000噸，近八成來(lái)自中國(guó)大陸。

這意味著，眼下日料品類(lèi)最大的挑戰(zhàn)并不是食材供應(yīng)鏈，這也是部分日料店選擇繼續(xù)堅(jiān)守這個(gè)賽道的底氣所在。

盡管如此，面對(duì)眼下的諸多不確定性，日料店想要突圍并不容易。

因此，一些經(jīng)營(yíng)者不得不放棄日料賽道，“實(shí)在沒(méi)辦法了！”

上文提及將日料店改為糖水鋪的阿祖則對(duì)紅餐網(wǎng)表示，“我們想了很多辦法都覺(jué)得無(wú)解，沒(méi)必要硬撐了。”

阿成也向紅餐網(wǎng)透露，北京、西安等地有不少店單店和加盟商都在計(jì)劃逃離日料賽道，或是打算轉(zhuǎn)手門(mén)店，又或是換品牌、換品類(lèi)。

而除了閉店逃離，還有數(shù)萬(wàn)日料經(jīng)營(yíng)者的無(wú)奈：接下來(lái)到底該怎么辦？

02

不到兩個(gè)月業(yè)績(jī)回升至90%

“平價(jià)日料標(biāo)桿”靠融合菜成功轉(zhuǎn)身

在黑天鵝的陰影中，任何一個(gè)決定都有可能決定品牌的生與死，但對(duì)比止步不前，有餐飲品牌選擇勇敢去改變。

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，眼下有部分日料店選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、“去日本化”。

比如轉(zhuǎn)型為中式日料、中式壽司等，即使用日料烹飪手法，結(jié)合本土食材或本土調(diào)味等，打造出創(chuàng)新菜、融合菜。紅餐網(wǎng)觀察到，各類(lèi)蓋飯、川味壽司等都是一些融合創(chuàng)新日料的代表。

其中，村上一屋的轉(zhuǎn)型引起了紅餐網(wǎng)注意。

這個(gè)曾被稱(chēng)為“平價(jià)日料標(biāo)桿”的品牌，也一度經(jīng)歷了十多天的營(yíng)業(yè)額下滑。但在管理團(tuán)隊(duì)和一線員工上下一心的努力下，其客流已經(jīng)恢復(fù)至核污水排海事件前，營(yíng)業(yè)額也已恢復(fù)至90%。

那么，村上一屋到底做對(duì)了什么？

1、改定位！找到一條更穩(wěn)、更好的發(fā)展道路

沒(méi)有人敢斷言，日料品類(lèi)的下一步會(huì)如何發(fā)展。

要如何穿越迷霧、找到適合品牌繼續(xù)發(fā)展的模式，是很多日料經(jīng)營(yíng)者的當(dāng)務(wù)之急。

問(wèn)題在于，怎么轉(zhuǎn)？

或許不少北京的消費(fèi)者已經(jīng)留意到，村上一屋的店招增加了“亞洲菜融合小館”幾個(gè)字。紅餐網(wǎng)翻閱菜單發(fā)現(xiàn)，“亞洲菜融合小館”不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作——村上一屋的招牌菜包括了亞洲各國(guó)的特色料理。

對(duì)具備一定規(guī)模的連鎖品牌而言，改變幾個(gè)產(chǎn)品，背后的供應(yīng)鏈、門(mén)店設(shè)計(jì)、餐廚人員等都要進(jìn)行調(diào)整，更不用說(shuō)村上一屋直接把品牌定位給改了。

要知道，村上一屋此前打造的“平價(jià)日料標(biāo)桿”的品牌標(biāo)簽已經(jīng)深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，做出這樣的決定和動(dòng)作，需要更大的勇氣和更高的成本。

此外，村上一屋約80家門(mén)店，如何平衡調(diào)整帶來(lái)的成本波動(dòng)，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

但在村上一屋的管理團(tuán)隊(duì)看來(lái)，村上一屋，不得不轉(zhuǎn)！

何世元告訴紅餐網(wǎng)，團(tuán)隊(duì)很快就達(dá)成了共識(shí)，評(píng)估認(rèn)為核污水排海對(duì)日料品類(lèi)的影響或是長(zhǎng)期的，于是在8月底就果斷換賽道。

此前村上一屋考慮將原本的“國(guó)民日料”直接調(diào)整為“國(guó)民料理”，但“村上一屋”四字又明顯具備日式風(fēng)情，與“國(guó)民料理”存在沖突。

何世元同時(shí)觀察到，近兩年融合菜的勢(shì)頭越來(lái)越盛，最終，村上一屋將品牌重新定位為亞洲菜融合小館。

隨后，何世元和團(tuán)隊(duì)著手調(diào)整菜單，將目前市場(chǎng)上受歡迎的亞洲菜融入到菜單中，比如東南亞的冬陰功、咖喱面包雞，韓式的部隊(duì)鍋等。

這并不是憑直覺(jué)做決定，村上一屋的決策速度雖快，但仍建立在準(zhǔn)確的市場(chǎng)邏輯之上。

首先，這些菜品的大眾認(rèn)知度較高，不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育。

其次，考慮到壽喜鍋原本就是村上一屋招牌菜，后廚已經(jīng)建立成熟的流程，增加其他“鍋”類(lèi)產(chǎn)品只需要配備相關(guān)的原料、食材，大幅降低了后廚的調(diào)整成本。

最后，亞洲菜的菜系維度更廣闊，提升了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在遭遇類(lèi)似核污水排海這樣的黑天鵝事件時(shí)，把負(fù)面影響降低最低。

2、降客單！覆蓋更多客群，提升復(fù)購(gòu)率

從眼下的消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比的大環(huán)境來(lái)看，村上一屋過(guò)去走性價(jià)比的路線顯然走對(duì)了。

而如今，村上一屋要在性價(jià)比的提出上，進(jìn)一步調(diào)低價(jià)格，做能更好地滿足消費(fèi)者需求的餐館。

何世元表示，過(guò)去“村上一屋”的標(biāo)簽是性價(jià)比，轉(zhuǎn)型融合菜后會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化這一屬性，讓質(zhì)價(jià)比成為村上一屋的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)。

從人均客單價(jià)上看，過(guò)去村上一屋的客單往往需要百元出頭。而如今，村上一屋要把客單降到70+元。

降價(jià)不降質(zhì)。村上一屋堅(jiān)持新鮮現(xiàn)做且價(jià)格不超百元的鍋物，搭配其他菜品為消費(fèi)者提供一桌高質(zhì)價(jià)比的好飯；同時(shí)，堅(jiān)持“不滿意可退換”服務(wù)。

在高質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，亞洲菜融合小館的定位進(jìn)一步強(qiáng)化了小聚場(chǎng)景，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

何世元舉例，過(guò)去消費(fèi)者只有想吃一頓高性價(jià)比的日料時(shí)，才選擇村上一屋。

如今，想吃東南亞菜、吃韓料都可以到村上一屋，甚至一頓飯能同時(shí)吃到不同國(guó)家的美味。這也幫助消費(fèi)者降低了決策成本。

在國(guó)際青年名廚委導(dǎo)師郭曉東看來(lái)，這一打法是明智之舉。

他表示，近年來(lái)，無(wú)論以大單品為特色，還是做某一菜系的品牌，都在有意無(wú)意地融合其他菜系的食材、烹飪手法甚至產(chǎn)品，這樣可以匯聚更廣的客群，提高營(yíng)收天花板。

“即使沒(méi)有核污水的影響，一個(gè)人一周頂多就吃兩到三頓日料。但亞洲菜融合小館提供了不同的選擇，可以組合不同口味偏好的消費(fèi)者來(lái)提高復(fù)購(gòu)”，郭曉東表示。

3、無(wú)人怯場(chǎng)！組織的韌性是策略落地的前提

再好的策略，如果沒(méi)有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，就無(wú)法落地。

而村上一屋的團(tuán)隊(duì)在這次黑天鵝事件中，充分證明了自己的韌性。

據(jù)何世元透露，品牌轉(zhuǎn)型初期，內(nèi)部就打了場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。為了能快速轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)成員都在加班加點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品、培訓(xùn)話術(shù)，工作非常辛苦。

在轉(zhuǎn)型策略落地后，何世元每天走訪一線門(mén)店，傾聽(tīng)消費(fèi)者和員工的反饋。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試后，村上一屋新的品牌定位逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可。

何世元介紹，目前門(mén)店的SKU有50+個(gè)，顧客點(diǎn)單頻率較高的菜品還是鍋物，這也證明了轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的。

此外，除了客流、營(yíng)業(yè)額的恢復(fù)喜人，在10月中旬的直播活動(dòng)中，村上一屋賣(mài)出了上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

與此同時(shí)，村上一屋的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的磨練，沒(méi)有人選擇離開(kāi)，組織力得到了提升。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于接下來(lái)的規(guī)劃，何世元坦言，村上一屋將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)打磨，進(jìn)一步凸顯品牌的質(zhì)價(jià)比屬性。與此同時(shí)，還將加速開(kāi)店，計(jì)劃2026年門(mén)店突破300家。

日料品類(lèi)不會(huì)消亡，消費(fèi)需求或許會(huì)減少，但不會(huì)消失。同時(shí)，海關(guān)總署公布相關(guān)規(guī)定后，合規(guī)的進(jìn)口食材安全性得到保障，消費(fèi)者的恐慌情緒也隨之減低。

但在諸多現(xiàn)實(shí)因素的影響下，日料市場(chǎng)規(guī)模或許仍會(huì)有一定程度的縮減。賽道“變小”，想要突圍就變得更加困難。

村上一屋能在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，果斷轉(zhuǎn)型，并將新的品牌定位快速落地，從曾經(jīng)的平價(jià)日料標(biāo)桿，到如今的高質(zhì)價(jià)比融合菜小館，在一眾日料店依然迷茫時(shí)，首先亮起了燈火。

在紅餐網(wǎng)看來(lái)，村上一屋勇于轉(zhuǎn)型的勇氣固然值得欽佩，但更重要的是，要轉(zhuǎn)得對(duì)，才是對(duì)品牌、對(duì)員工和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

村上一屋除了把質(zhì)價(jià)比做得更高、產(chǎn)品口味做得更豐富，把低頻的日料做成高頻消費(fèi)的融合菜館的方式，無(wú)疑為行業(yè)的突圍提供了一個(gè)值得參考的方式。

接下來(lái)，日料賽道會(huì)如何變化，村上一屋又將迎來(lái)怎樣的發(fā)展，紅餐網(wǎng)將保持關(guān)注。

注：本文配圖由村上一屋·亞洲融合菜小館提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來(lái)源于村上一屋·亞洲融合菜小館。