來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/辰溪

“20多元喝奶茶送開盲盒，百分百必中禮物，雙倍的快樂……”

最近，茶飲界的“新物種”盲盒奶茶，開始在年輕人中流行起來。

從28.8元的“我的快樂”，到88.8元的“大富大貴”，這些層出不窮的盲盒奶茶套餐，讓年輕人爭(zhēng)先恐后地排隊(duì)打卡。

購買一份盲盒，包含一杯隨機(jī)口味的飲品，加上一個(gè)隨機(jī)附送的禮物，這種新的消費(fèi)體驗(yàn)讓許多顧客直呼驚喜。在北上廣等城市的熱門商圈，涌現(xiàn)出了許多售賣盲盒奶茶的門店，成為網(wǎng)紅打卡地。

除了盲盒奶茶，盲盒咖啡的門店也在遍地開花，同樣主打盲盒咖啡+禮品的新奇體驗(yàn)，和其他咖啡品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

這些盲盒飲品店為何能夠快速出圈？在迅速走紅之后，這些品牌能否在茶飲咖啡賽道中站穩(wěn)腳跟？

01

盲盒飲品成年輕人“新寵”，

主打神秘感和新奇體驗(yàn)

最近，用開盲盒的方式喝奶茶，儼然成為了一股新時(shí)尚。顧客花不到30元購買一份盲盒，到手的飲品和禮物為隨機(jī)組合，整個(gè)過程可以說是充滿了神秘感和驚喜感。

在南京、長(zhǎng)沙、重慶、北京、上海等城市，多家主打盲盒飲品+盲盒禮品的奶茶店迅速走紅。這些品牌開在城市商圈或者人流密集的步行街，以新奇的產(chǎn)品和體驗(yàn)吸引人們爭(zhēng)相購買。

1、通過窗口進(jìn)行售賣，隨機(jī)匹配奶茶和禮物

相比一般奶茶店或者咖啡店，盲盒飲品店的路線顯得別具一格。這間門店不設(shè)置開放式的門面，提供堂食或者休閑區(qū)，而是通過兩個(gè)小小的窗口進(jìn)行售賣。窗口后為后廚，有幾位工作人員現(xiàn)場(chǎng)制作。部分門店也會(huì)在窗口前安排工作人員，指導(dǎo)顧客進(jìn)行點(diǎn)餐。

購買一杯盲盒飲品的流程，包括了點(diǎn)單取號(hào)、等待制作和叫號(hào)、按鍵領(lǐng)取、最后開啟盲盒四個(gè)步驟。用戶在點(diǎn)餐口下單后，由工作人員進(jìn)行制作，再送至取餐口。

“打開是你想要的嗎？”“每一次轉(zhuǎn)身都希望您能收獲快樂”，這些貼在取餐窗口前的標(biāo)語，讓顧客心中的期待值瞬間拉滿。而隨機(jī)生成的飲品和禮物組合，讓不少顧客直呼驚喜。“太有創(chuàng)意了，真的好玩”“顏值高又好喝”“非常適合打卡拍照”“儀式感滿滿”……

對(duì)于抽到不滿意的商品，門店則貼出標(biāo)語“安慰”顧客：“開到不喜歡的可以罵老板，不要自己生氣傷身體”。

2、推出28.8至88.8元的套餐，主打網(wǎng)紅飲品+知名IP周邊

從價(jià)格來看，盲盒飲品店均推出多種不同價(jià)位的套餐，主要集中在30元至90元。

套餐基本分為5檔，其中最低的是28.8元的“我的快樂”，包含1杯飲品+1個(gè)禮物；還有38.8元的“單身貴族”，包含1杯飲品+2個(gè)禮物；往上是48.8元的“小試牛刀”，包含2杯飲品+2個(gè)禮物；68.8元的“超級(jí)大富”，包含2杯飲品+3個(gè)禮物。價(jià)格最高的是88.8元的“大富大貴”，包含3杯飲品+3個(gè)禮物。

飲品方面，顧客可以選擇咖啡或者飲品、冰和熱。為了方便顧客挑選適合自己的口味，盲盒飲品店也提供菜單。例如盲盒飲品品牌I’M FUN盲盒飲像廳推出咖啡、飲品和FUN咖啡三個(gè)系列，包含生椰Dirty、青提爆檸、手打油柑等網(wǎng)紅飲品，共近30款單品。

盲盒飲品店提供的禮物主要為玩偶、包包、隨行杯等。其中玩偶有玲娜貝兒、星黛露、玉桂狗、草莓熊、史迪仔等等熱門IP，讓許多顧客直呼驚喜，“好運(yùn)抽到了玉桂狗，太幸福了”“奶茶掉落庫洛米貝兒，驚喜到發(fā)出怒音”“奶茶盲盒不比抓娃娃更香嗎”……

為了吸引顧客反復(fù)購買，盲盒飲品店還推出了多種玩法。例如第一次光顧為挑戰(zhàn)盲盒，禮物為隨機(jī)發(fā)放，第二次光顧，顧客可以許愿想要的產(chǎn)品，第三次光顧可直接購買，指定任意想要的禮物。

3、從一線城市火到二三線城市，盲盒飲品店加速復(fù)制

隨著盲盒飲品的模式火爆，多家品牌入局這一賽道。包括ahabox盲盒咖咖、DEAR BOX盲盒咖啡等，從一線城市陸續(xù)向二三線城市布局，包括福州、濰坊、淄博等地，其中不少品牌紛紛宣布開放加盟。

從選址來看，盲盒飲品基本開在一線和新一線城市的熱門商圈，還有人流較為密集的步行街，例如南京老門東、上海人民廣場(chǎng)、北京南鑼鼓巷、深圳東門步行街等，有品牌稱門店日銷售額達(dá)到3萬+。

由于選址優(yōu)越，加上服務(wù)模式較為新奇，盲盒飲品門店所到之處，都迅速成為網(wǎng)紅打卡地，吸引不少人前來排隊(duì)。有顧客表示：“周六排隊(duì)人很多，大約20-30分鐘”“排隊(duì)一小時(shí)終于喝上了”。

從門店來看，盲盒飲品品牌的擴(kuò)張具備一定優(yōu)勢(shì)。一間盲盒飲品店的面積十分精簡(jiǎn)，最小至十幾平米，僅有門店招牌、點(diǎn)餐口和取餐口。而用戶自助下單，門店只需要制作出餐，不需要提供額外的服務(wù)，這種模式不僅減少了門店的人力成本，也提升了運(yùn)營效率。

02

模式迅速走紅后，盲盒飲品店能否變長(zhǎng)紅？

買一杯奶茶就能隨機(jī)得到一個(gè)熱門IP玩偶，盲盒飲品店可謂把顧客們的期待值給拉滿。將飲品+禮品的方式進(jìn)行捆綁，這是盲盒飲品店與其他飲品品牌的不同之處，既制造了新的賣點(diǎn)，也有利于提高客單價(jià)。

然而在火速出圈之后，盲盒飲品店的口碑也逐漸走向兩極分化，顧客們的評(píng)價(jià)褒貶不一。這些網(wǎng)紅盲盒飲品店究竟能走多遠(yuǎn)？

1、新鮮感大于復(fù)購，產(chǎn)品被頻頻吐槽

隨機(jī)口味的奶茶加隨機(jī)掉落的禮品，這一新奇的體驗(yàn)令許多消費(fèi)者直呼“過癮”。然而實(shí)際上，許多消費(fèi)者在拍照打卡、領(lǐng)取禮物后變離開，很難再購買第二次。

在一些消費(fèi)者看來，新鮮感滿足后，盲盒飲品也失去了吸引力。“只會(huì)玩一次，新鮮感過了也就這樣了”“花了28.8元的小驚喜，就只送了個(gè)電風(fēng)扇”。其中不少消費(fèi)者是沖著盲盒禮物而來，相比飲品，顧客更期待隨機(jī)掉落的IP玩偶。而一些沒有抽到期望禮品的顧客，則帶著失望離開。

對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，不少消費(fèi)者也紛紛進(jìn)行吐槽：“味道很一般，就是圖個(gè)新鮮”“超級(jí)坑人，娃娃很垃圾，飲料更難喝”“誰來誰是大怨種”“智商稅”……在社交媒體平臺(tái)上，抱怨奶茶口味一般、禮物質(zhì)量堪憂的帖子不在少數(shù)。

從價(jià)格來看，動(dòng)輒30元以上的盲盒飲品，性價(jià)比也并不高。有顧客表示，飲品是很普通的味道，一人餐算下來價(jià)格是不劃算的，而市面上的一杯奶茶的價(jià)格普遍不高于20元，口味和性價(jià)比都遠(yuǎn)勝過盲盒奶茶。

2、批量復(fù)制的盲盒飲品店，難以走出差異化

對(duì)飲品品牌而言，門檻低、產(chǎn)品和模式容易被復(fù)制，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成為其至關(guān)重要的問題。

以新模式走紅的盲盒飲品也是如此。目前行業(yè)內(nèi)已有許多打著盲盒奶茶、盲盒咖啡旗號(hào)的品牌批量冒出，模式如出一轍。

例如在長(zhǎng)沙，就有盲盒茶茶、A’ha BOX、Dear Box、M L’ky Box等四家主打盲盒奶茶或者咖啡的品牌。這些品牌的經(jīng)營模式高度相似，售價(jià)均從28.8元至88.8元，不同價(jià)位的產(chǎn)品名稱幾乎相同，提供的飲品和禮物也基本雷同。

另外，隨著入局者不斷增多，一些山寨品牌也加速涌現(xiàn)。對(duì)于一些山寨門店，部分品牌已經(jīng)公開發(fā)文打假。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從卷口味、卷價(jià)格到卷營銷，這兩年咖啡茶飲品牌們的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。而盲盒飲品在產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴系膭?chuàng)新，抓住了年輕消費(fèi)群體的注意力，也為品牌找到了更多差異化賣點(diǎn)。

不過在賽道持續(xù)“內(nèi)卷”的趨勢(shì)下中，品牌只有打磨自身的供應(yīng)鏈實(shí)力，不斷創(chuàng)新、打造爆品，才能從一夜爆紅走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。