來源/全天候科技

作者/黃昱

幾年前，以薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩為代表的超級帶貨主播風(fēng)生水起，“四大天王”長期主導(dǎo)著直播帶貨的江湖。

然而隱藏在這群人身上和他們生意模式中的不合理因素，正在爆發(fā)。帶貨能力最強(qiáng)的薇婭在2021年底因偷稅漏稅被封禁賬號，以及近期李佳琦、辛巴接連陷入底價或低俗風(fēng)波，頭部帶貨主播接受著外界的嚴(yán)苛審視，并在這個雙十一進(jìn)一步放大。 

一系列引發(fā)關(guān)注的表象背后，折射出頭部帶貨主播面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。

一方面，各大電商平臺今年都加入了“低價”戰(zhàn)場，嚴(yán)重削弱過去頭部主播們所賴以生存的低價優(yōu)勢；另一方面，經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，平臺和直播機(jī)構(gòu)都不會再培植寡頭，主播資源將更加分散。

更本質(zhì)地，是在線上流量見頂?shù)氖袌鲋校鳛橘u貨渠道的超級主播，正在喪失定價權(quán)；而無論是平臺還是主播，渠道與商家的權(quán)力博弈中，后者的話語權(quán)正在變大。

一個高坑位費(fèi)、高傭金、高成本的渠道，本身是不合理的；一個正常的市場應(yīng)該讓生產(chǎn)者和制造者獲取合理利潤。

市場只不過在向常識和理性回歸。屬于超級主播的黃金時代正在遠(yuǎn)去。 

01

風(fēng)波

在各大電商平臺都加入低價競爭行列的背景下，今年的雙十一充滿了火藥味。

處于戰(zhàn)火中心的頭部帶貨主播成了被狙擊的靶子，而作為當(dāng)前帶貨能力最強(qiáng)的超級帶貨主播，李佳琦首當(dāng)其沖。

剛經(jīng)歷花西子風(fēng)波的李佳琦重振旗鼓，試圖在這個雙十一好好打一個翻身仗，但他可能沒想到自己那么快就陷入了下一個漩渦。

10月24日，天貓雙十一預(yù)售首日，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜。 

面對“底價協(xié)議”以及 “二選一”的質(zhì)疑，美ONE方面（李佳琦所屬直播公司）和海氏烤箱方面都予以否認(rèn)。但后續(xù)曝光的美ONE直播推廣服務(wù)合同中存在的“最優(yōu)惠價格”的保證條款，以及京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥的炮轟，讓這一事件陷入了羅生門。

抖音頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”也在這個時候火上澆油。小楊哥的哥哥（大楊哥）指控李佳琦壟斷美妝品類，稱：“如果不是平臺出面，我們一個大牌（美妝護(hù)膚）都拿不到，價格更是和李佳琦沒法比。李佳琦賣得多了，就挾持商家。”

聲稱一個大牌美妝都拿不到的“小楊哥”在第二天就和國際美妝品牌YSL一起沖上了熱搜，原因是小楊哥的“徒弟”——“紅綠燈的黃”在帶貨YSL產(chǎn)品時頭發(fā)凌亂、舉止搞怪，被質(zhì)疑風(fēng)格低俗，不符合YSL的品牌形象。

為了流量，這次大牌狠狠吃了一次虧。

辛巴在這次雙十一中同樣也沒能遠(yuǎn)離漩渦。事件的起因是，辛巴在快手上賣慕思高端床，官方售價近兩萬的床+床墊在他直播間只賣4980元，低價誘惑下，一場直播給慕思帶貨約10億元。

這原本應(yīng)該是主播、品牌方以及消費(fèi)者的三贏局面，但卻因?yàn)闆]有設(shè)定合理的促銷數(shù)量，以及在辛巴疑似不當(dāng)?shù)男麄飨拢o慕思品牌帶來了不小傷害。

作為國內(nèi)高端床墊品牌，慕思的銷售渠道主要依靠線下經(jīng)銷商，這次是首次嘗試請頭部主播帶貨。雖然線上線下產(chǎn)品有區(qū)分，但辛巴的低價仍舊引發(fā)了部分慕思線下經(jīng)銷商的不滿。

或許是受到輿論壓力影響，也或者是為了引誘消費(fèi)者盡快支付尾款，辛巴在直播間聲稱慕思要終止與他后續(xù)的合作。一時之間，辛巴和慕思雙方似乎站到了敵對的位置，作為品牌方的慕思也不得不做出澄清。

慕思方面對外表示，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。但短期內(nèi)不會再有和頭部主播合作的新計劃。

不過，有慕思內(nèi)部人士告訴華爾街見聞，原本慕思計劃與辛巴之間的合作就是只有一場，這次合作后，慕思積累了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以后在選擇頭部主播的合作上或許會更加謹(jǐn)慎了。

擔(dān)心被扣上“壟斷”帽子的辛巴，在慕思床墊一事后也移步抖音，表達(dá)其對抖音平臺的不滿，指責(zé)抖音在關(guān)于他的輿論事件中，屢屢推送虛假不實(shí)信息打壓、大搞雙標(biāo)操作。

在此背景下，辛巴擁有415萬粉絲的抖音號在11月2日被封。有接近抖音的人士對華爾街見聞表示，辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵拉踩引戰(zhàn)，這是其被封的原因。

這個雙十一，從被質(zhì)疑“壟斷”到被嘲諷“低俗”，頭部帶貨主播再次被推上風(fēng)口浪尖，而主播背后的大平臺均保持了沉默，比如淘寶從未站李佳琦，快手也未撐辛巴，抖音冷對小楊哥，平臺與主播之間的關(guān)系，也正在變得越來越微妙。 

02

反噬

超級主播四面楚歌、腹背受敵之時，他們背后的大平臺卻都保持了沉默。

比如淘寶從未站李佳琦，快手也未撐辛巴，抖音冷對小楊哥，平臺與主播之間的關(guān)系，也正在變得越來越微妙。

實(shí)際上，這些大平臺才是超級主播的始作俑者。當(dāng)年，淘寶猛灌流量孵化、扶植出了李佳琦和薇婭兩大巨頭，激活淘寶現(xiàn)存流量、促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化同時，也讓主播們有機(jī)會重構(gòu)了產(chǎn)品定價和供應(yīng)鏈。 

高峰時，李佳琦直播帶貨一年GMV達(dá)到650億元，占淘寶當(dāng)年直播GMV的1/10強(qiáng)，雙方相談甚歡，合作愉快。

抖音的算法結(jié)合電商，也讓超級主播成為主要生態(tài)，羅永浩、小楊哥、廣東夫婦等，占據(jù)了抖音大量的電商GMV。

辛巴和快手的關(guān)系更是深度綁定。快手強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性和用戶氛圍，辛巴這樣的超級達(dá)人在快手擁有忠誠度很高的粉絲群體，但辛巴激進(jìn)的風(fēng)格屢屢惹出事端，令快手在依賴其流量的同時，也不得不多次封禁辛巴直播，以示懲戒。 

然而，隨著超級主播不斷壯大，平臺開始感受到被反噬的苦澀。

比如，流量高度集中向某個直播間，平臺的流量分配權(quán)受到了挑戰(zhàn)，商家生態(tài)繁榮也被破壞；甚至，用戶心智也被主播搶了去。

比如，現(xiàn)在人們知道李佳琦直播間低價，但不再認(rèn)為淘寶最低價，用戶會跟著李佳琦走了；小楊哥、廣東夫婦以及賈乃亮現(xiàn)在幾乎成了抖音電商的代名詞。

辛巴與快手更是相愛相殺。辛巴的存在，給快手帶來了流量和關(guān)注，但也制約了快手向上轉(zhuǎn)型的腳步。

這也是淘寶在京東和李佳琦相斗之時，沒有站出來的原因。實(shí)際上，戴珊掌舵下的淘寶，已經(jīng)在對李佳琦分權(quán)。

在2022年引入羅永浩之后，淘寶今年又引入了東方甄選，淘寶還大手筆激勵中腰部達(dá)人和主播。

接近抖音的人士說，抖音從來沒有刻意培養(yǎng)超級主播。抖音的算法邏輯本來就是去中心化的。

今年7月，抖音短暫封禁東方甄選直播間，也是一次平臺與主播間的權(quán)力博弈。

顯然，經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，曾經(jīng)希望靠超級帶貨主播提升自家在直播電商領(lǐng)域影響力的平臺，也不會再愿意看到任何一個主播和直播機(jī)構(gòu)長成超級帶貨主播，更樂意看到百花齊放了。

03

式微

頭部帶貨主播的黃金時代猶在眼前。2020年，突如其來的新冠疫情極大地加速了直播電商的爆發(fā)式增長，讓 “邊看邊買”的購物形式火爆全網(wǎng)，“四大天王”格局也在這一年形成。

這些超級帶貨主播的核心優(yōu)勢在于“全網(wǎng)最低價”，在創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡的同時，卻意味著高昂的坑位費(fèi)和傭金，對商家以及供應(yīng)鏈利潤的侵蝕，導(dǎo)致直播帶貨生態(tài)向畸形化發(fā)展。

公開信息顯示，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。

用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的話來說，李佳琦、薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費(fèi)站。而他們及其背后的公司卻賺了數(shù)十億、上百億，迅速成為超級富豪。

華泰證券則表示，對于平臺和商家而言，成交過于集中在頭部主播并非是好的信號，這意味著缺乏新流量來源而品牌力不足的商家，將陷入“無帶貨無量，有帶貨無利”的惡性循環(huán)。

對于吸金力超強(qiáng)的帶貨主播，各方的監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)，薇婭因?yàn)橥刀惵┒惓蔀榈谝粋�倒下的；杭州近期發(fā)布了征集相關(guān)意見建議的公告，要求直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，帶貨主播等于被帶上了緊箍咒，喪失了優(yōu)勢。

對于專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)而言，出于風(fēng)險和平衡考慮，也不會再押注于一人，開始培養(yǎng)直播矩陣，如美ONE旗下除了李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細(xì)分目類的同時也在分散頭部主播的資源。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對華爾街見聞表示，頭部主播逐漸“去中心化”是直播電商發(fā)展的重要趨勢，抖音、快手、淘寶直播等平臺還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計劃，幫助“中腰部”主播達(dá)人崛起。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗對華爾街見聞表示，主播從靠低價轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營是必然趨勢，低價可能不再成為頭部帶貨主播吸引人的一個必然點(diǎn)，專業(yè)、人設(shè)或更為重要，比如章小蕙就是一個好樣本。

更重要的是，品牌和商家也在減少對頭部主播、甚至對單一平臺的依賴。曹磊指出，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。

對于都在強(qiáng)調(diào)低價的淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大平臺而言，商家和品牌成為他們爭搶的寶貴資源。

總而言之，直播電商的野蠻增長時代已經(jīng)過去，超級帶貨主播逐漸式微，新的直播秩序和電商模式正在建立。

這永遠(yuǎn)是一個潮流涌動的江湖。