出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

我們并不是在給自己生產(chǎn)和設(shè)計(jì)商品，而是給消費(fèi)者在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商品，這就意味著對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者有著各種各樣千奇百怪的訴求和想法。這些想法和訴求，當(dāng)你問(wèn)他的時(shí)候，你是問(wèn)不出來(lái)的，只有當(dāng)你把這個(gè)想法做出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得，哇哦，這家產(chǎn)品好懂我，這個(gè)產(chǎn)品真好用，沒(méi)錯(cuò)，我想要的就應(yīng)該是這樣的產(chǎn)品。這些創(chuàng)意和idea你很難在問(wèn)卷調(diào)研的時(shí)候問(wèn)出來(lái)，他們往往只會(huì)向你抱怨問(wèn)題，而不會(huì)提出自己的訴求。

好的產(chǎn)品是會(huì)讓用戶有共鳴的，我選了三個(gè)讓我有aha瞬間的產(chǎn)品體驗(yàn)，分享之。

喜茶小程序的A錢(qián)功能

對(duì)于辦公室白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)下午茶經(jīng)常是拼單AA的，在A的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)費(fèi)如何A，滿多少減多少或者紅包的優(yōu)惠如何A，會(huì)存在很多尷尬的空間。比如訂單發(fā)起人，有時(shí)候不好意思A運(yùn)費(fèi)，但是不收運(yùn)費(fèi)又覺(jué)得自己有點(diǎn)虧，其實(shí)對(duì)于拼單人來(lái)說(shuō)A不A這筆錢(qián)無(wú)所謂，甚至有時(shí)候自己完全沒(méi)有意識(shí)到這筆錢(qián)沒(méi)有A進(jìn)去。

有時(shí)候有一張優(yōu)惠券，但是大家拼的訂單金額差距很大，到底是把這個(gè)優(yōu)惠A到每個(gè)人還是A到每個(gè)產(chǎn)品呢？這些雖然只是幾塊錢(qián)的小事，但是核心問(wèn)題在于大家對(duì)于A這些運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券的邏輯不一致，比如有人認(rèn)為應(yīng)該按照人頭A這些，有人認(rèn)為應(yīng)該按照產(chǎn)品金額A。在A這些錢(qián)的時(shí)候，到底是多少，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)桿，就容易產(chǎn)生給多給少的尷尬場(chǎng)景。雖然有些人表面表現(xiàn)無(wú)所謂，內(nèi)心會(huì)給別人打小氣摳門(mén)的標(biāo)簽。

顯然喜茶洞察到了消費(fèi)者下午茶拼單A錢(qián)的這個(gè)場(chǎng)景，并且把這個(gè)問(wèn)題通過(guò)系統(tǒng)解決了。在喜茶的小程序點(diǎn)單，會(huì)自動(dòng)生成每個(gè)人的賬單，一杯奶茶多少錢(qián)，A的運(yùn)費(fèi)多少錢(qián)，優(yōu)惠多少錢(qián)，最終到每個(gè)人實(shí)際應(yīng)該A多少錢(qián)，精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位（看下圖）。這對(duì)于經(jīng)常A下午茶的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)太友好了，直接根據(jù)喜茶算的金額價(jià)格給訂單付款人即可，不管是訂單發(fā)起人還是拼單人，都不需要操心去算錢(qián)，也不用去想到底是給多了還是給少了這種小心思。

至于喜茶背后A錢(qián)的邏輯是什么，其實(shí)沒(méi)有太多人去關(guān)心，這時(shí)候大家A錢(qián)有一個(gè)標(biāo)桿，是喜茶系統(tǒng)告訴我的，這對(duì)于發(fā)起人和付款人來(lái)說(shuō)都沒(méi)有負(fù)擔(dān)，按照系統(tǒng)給的就是。不用經(jīng)歷糾結(jié)復(fù)雜的內(nèi)心心理活動(dòng)。

心得體會(huì)：在點(diǎn)單小程序中，這肯定不是一個(gè)核心的產(chǎn)品功能，用戶也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)功能而選擇放棄其他奶茶轉(zhuǎn)而點(diǎn)喜茶。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，后臺(tái)小程序開(kāi)發(fā)增加這個(gè)功能，工作量并不大，但是可以提供給用戶更好的體驗(yàn)。有一種品牌非常懂用戶的表現(xiàn)，用男女關(guān)系來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像一個(gè)暖男，小事上處處體貼你。相信喜茶不僅僅在這個(gè)功能上下了功夫，在其他類似的各種小細(xì)節(jié)上，估計(jì)有成千上百個(gè)類似的洞察。通過(guò)這些點(diǎn)滴的累計(jì)，讓用戶覺(jué)得這是一個(gè)懂我的品牌，久而久之產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

Babycare和手帕紙一樣包裝的便攜濕巾

我第一次買(mǎi)濕巾正裝的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)都是80抽的大包裝，又大又重，就是典型的家庭使用場(chǎng)景（下圖最上面一包的大小）。我也從來(lái)沒(méi)想過(guò)要把濕巾帶出門(mén)去使用，月嫂阿姨說(shuō)，送的那些小樣（大概有20抽）可以帶出去用比較輕便，我發(fā)現(xiàn)確實(shí)比那些大包裝輕便多了，后來(lái)我經(jīng)常帶這些小包裝出門(mén)。送的小樣可以放在包里，但是不能放在口袋里（參考圖中間的大小尺寸）。每次出門(mén)帶孩子，玩耍的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)濕巾有點(diǎn)尷尬，即使下樓帶它就得搞個(gè)小包或者推車的置物籃放它，直接放口袋有點(diǎn)大，還是略有不便。當(dāng)時(shí)我也沒(méi)多想，畢竟和它對(duì)比的是80抽的超大包裝，有這種小包裝我的體驗(yàn)已經(jīng)很好了。

最近我驚喜的發(fā)現(xiàn)，它送了一些只有和手帕紙包裝一樣大小的濕巾，每包只有6抽，抽出來(lái)以后大小和正裝差不多大。我媽收到了這些手帕紙包裝大小的濕巾，她一直夸說(shuō)這個(gè)小包裝非常方便，她每次帶孩子下樓溜達(dá)出門(mén)帶一包，吃東西前擦擦手、吃完擦擦嘴、哭得眼淚鼻涕一大把的時(shí)候一擦就很干凈，只要衣服有口袋，就可以裝下這個(gè)，而且6片裝完全夠簡(jiǎn)單下樓玩耍的使用場(chǎng)景，簡(jiǎn)直是出門(mén)遛娃神器。（各個(gè)濕巾的尺寸大小，我放了一個(gè)手機(jī)做對(duì)比）

心得體會(huì)：我看了一下這款紙巾的售價(jià)是9.9元，6包6抽，累計(jì)銷量10萬(wàn)+，可見(jiàn)用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也很買(mǎi)賬。做一個(gè)6抽手帕紙大小的便攜濕巾，應(yīng)該很容易，難點(diǎn)在于如何發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)訴求。好的產(chǎn)品往往會(huì)有一個(gè)aha瞬間的，解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品往往能引起共鳴，引起共鳴的產(chǎn)品往往解決了無(wú)數(shù)個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。比如這個(gè)便攜濕巾，在沒(méi)有娃之前，我們對(duì)濕巾是沒(méi)有概念的，因?yàn)橛玫煤苌伲瑢?duì)于包裝大小完全無(wú)認(rèn)知。有娃后，一拿到這個(gè)產(chǎn)品，我和家人都很驚喜，都覺(jué)得產(chǎn)品很實(shí)用，解決了真正的痛點(diǎn)。這一定是在很真實(shí)的使用場(chǎng)景中才會(huì)出現(xiàn)的用戶需求的洞察。

全家的三得利烏龍茶+牛奶 套餐只要9.9元

同事和我說(shuō)全家有個(gè)自制奶茶套餐（三得利烏龍茶+牛奶），套餐只要9.9元，還做了個(gè)宣傳物料來(lái)宣傳這個(gè)套餐，就是為了借小紅書(shū)自制奶茶的這陣風(fēng)。我自然也是跟風(fēng)買(mǎi)了這個(gè)套餐去嘗試，發(fā)現(xiàn)自制奶茶口感不錯(cuò)。其實(shí)其他平臺(tái)都有牛奶和茶，完全可以做小紅書(shū)上各種風(fēng)很大的奶茶套餐，但是目前我只看到全家一家在線下門(mén)店做這個(gè)活動(dòng)。

心得體會(huì)：這就是很典型的熱點(diǎn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)思維，借助一些當(dāng)下熱門(mén)的話題點(diǎn)，然后通過(guò)做套餐、做物料、做傳播、做主推等各種方式，把這個(gè)產(chǎn)品推廣出去。熱點(diǎn)借勢(shì)的好處是，這些內(nèi)容往往本身自帶很多流量，你唯一需要做的是承接好這波自然流量，對(duì)于快消品消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)這種熱點(diǎn)更值得借，因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買(mǎi)快消品的時(shí)候決策鏈路很短，很容易跟風(fēng)消費(fèi)。我根本不知道自制奶茶需要用三得利的烏龍茶，但是網(wǎng)絡(luò)上一直在推，自然而然三得利烏龍茶成為了我自制奶茶的首選（我推測(cè)其他茶也是完全可以替代的）。經(jīng)過(guò)全家這一波搭配，這個(gè)套餐成為了我心目中自制奶茶的標(biāo)準(zhǔn)套餐了，這就是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和力量。

做消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)，技術(shù)上的創(chuàng)新并不難，產(chǎn)品創(chuàng)新最主要來(lái)源于用戶洞察。這種用戶洞察往往很難通過(guò)搜索資料、創(chuàng)意腦暴想出來(lái)。這些好的產(chǎn)品洞察，來(lái)源一線，來(lái)源于真實(shí)的用戶體驗(yàn)。那么洞察也應(yīng)該深入到真實(shí)的用戶群體中去，去和他們聊天，聽(tīng)他們的抱怨。

比如喜茶的場(chǎng)景就是辦公室白領(lǐng)一起點(diǎn)下午茶，那么就應(yīng)該去想各種點(diǎn)下午茶的場(chǎng)景，和這些白領(lǐng)去聊，去觀察他們A錢(qián)的狀態(tài)，觀察他們的生活狀態(tài)，最近喜茶公開(kāi)了配料表和每杯奶茶的卡路里，正是洞察了白領(lǐng)對(duì)健康、對(duì)卡路里的擔(dān)憂。

babycare的便攜濕巾，相信多和帶娃的寶媽們聊天，多觀察遛娃的群體，多看他們帶的濕巾情況，多聽(tīng)他們抱怨，就會(huì)洞察到這個(gè)需求。

全家的奶茶套餐熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，就需要我們有網(wǎng)感，對(duì)網(wǎng)絡(luò)保持敏感度，來(lái)做一些運(yùn)營(yíng)的小調(diào)整。比如秋天的第一杯奶茶這個(gè)熱點(diǎn)，還有79元的蜂花套餐，都是熱點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際落地案例。