出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/多米

奢侈品電商領(lǐng)域迎來一聲驚雷。

全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch遭遇財務(wù)危機(jī)，正在謀求私有化。行業(yè)人士表示，若無外部資金注入，F(xiàn)arfetch或?qū)⑵飘a(chǎn)。

巔峰市值260億美元，年銷售額超30億美元，覆蓋200多家國際品牌、550家買手店及2000多家設(shè)計師品牌，曾獲京東、騰訊、阿里以及瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)等巨鱷投資……

擁有如此實力與背景的奢侈品電商巨頭Farfetch，何以走到今天這一步？

01

奢侈品電商巨頭的危機(jī)

Farfetch創(chuàng)立于2007年，中文名發(fā)發(fā)奇，專注做奢侈品電商生意。

自成立以來，F(xiàn)arfetch便備受關(guān)注與青睞。在隨后的8年中，F(xiàn)arfetch獲得了不少于6輪融資，籌集金額超過3億美元。

2016年，中國資本開始加入，七匹狼對其注資3000萬美元。2017年，京東入局，投資3.97億美元，F(xiàn)arfetch也正式進(jìn)駐京東平臺。

2018年，F(xiàn)arfetch正式登陸紐交所。

2020年，通過可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，騰訊又為Farfetch注資1.25億美元。同年，F(xiàn)arfetch又獲得了來自瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)與中國互聯(lián)網(wǎng)巨鱷阿里巴巴集團(tuán)11億美元的投資，隨后便入駐天貓。

2021年，受疫情影響，奢侈品消費(fèi)有短暫轉(zhuǎn)移線上的趨勢，F(xiàn)arfetch達(dá)到高光時刻，股價一度達(dá)到73.9美元，市值突破260億美元。當(dāng)年，F(xiàn)arfetch凈利達(dá)到14.71億美元，首次實現(xiàn)全年盈利。

巔峰時，F(xiàn)arfetch覆蓋了全球40多個國家的200多家國際品牌、550家買手店以及2000多家設(shè)計師品牌，其中98%的零售商都與其簽署了獨(dú)家合作協(xié)議，Prada甚至向其開放了自己的70多個倉庫。Farfetch成為最大的奢侈品在線分銷商之一，風(fēng)頭一時無兩。

然而，僅僅兩年之后，F(xiàn)arfetch股價跌去了98%，如今市值也僅剩2.89億美元，并且背負(fù)了10億美元的長期貸款和可轉(zhuǎn)換債券。裁員也隨之而來，僅在2023年，F(xiàn)arfetch就解雇了約800名員工。

Farfetch資金危機(jī)到底有多嚴(yán)重？

根據(jù)Bernstein的估計，F(xiàn)arfetch擁有約28億美元的財務(wù)債務(wù)，包括超過10億美元的定期貸款（包括9月份發(fā)放的2億美元信貸額度）以及可轉(zhuǎn)換票據(jù)。

就在上周，F(xiàn)arfetch宣布不會發(fā)布2023財年第三季度財報，同時也在尋求私有化。據(jù)報道，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人José Neves正在與包括歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機(jī)構(gòu)商討私有化事宜。

不過，事情可能進(jìn)展并不順利。主要股東歷峰集團(tuán)已經(jīng)表示對Farfetch沒有財務(wù)義務(wù)，也不會對Farfetch投資或提供貸款。

阿里巴巴自身也是焦頭爛額，市值也被拼多多超過，恐無力支持。阿里巴巴總裁J. Michael Evans宣布從Farfetch董事會辭職，也被看作是一種拒絕的表態(tài)。

緊接著，F(xiàn)arfetch擬出售買手店業(yè)務(wù)Browns籌集運(yùn)營資金的消息爆出。如果能夠順利出售，則可為融資以及債務(wù)重組爭取時間。

如果得不到新的融資，F(xiàn)arfetch最壞的情況是破產(chǎn)。

02

奢侈品電商頻頻折戟

即便破產(chǎn)，也并不會太令人意外。

就在一個月以前，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫被納斯達(dá)克啟動退市程序。

回顧更早以前，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等大批奢侈品電商玩家陸續(xù)成了行業(yè)炮灰，紛紛破產(chǎn)關(guān)停。

為何奢侈品電商這么難做？

奢侈品電商的上游是奢侈品品牌，后者擁有極高的話語權(quán)。而奢侈品品牌為了維持自己的高端形象，同時也為了壟斷渠道，都不會輕易將授權(quán)外放。

奢侈品電商一直無法爭取到頭部奢侈品牌以官方身份入駐。這樣一來，在沒有任何頭部品牌入駐的情況下，奢侈品電商的頭銜分量自然也就不足了，也難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

奢侈品電商平臺拿不到品牌的正規(guī)授權(quán)，就只能從二三級經(jīng)銷商手里拿貨。這就產(chǎn)生了一個更為嚴(yán)重且致命的問題：利潤空間被壓縮，產(chǎn)品無法保證是正品。

這就非常麻煩了。奢侈品電商最大的忌諱就是“售假”，一旦有相關(guān)問題出現(xiàn)，立馬“社死”。從平臺的角度來說，肯定不愿意售假，但無法保證二三級經(jīng)銷商不賣假貨。而一旦出現(xiàn)假貨，平臺會首先成為眾矢之的，承擔(dān)一切輿論沖擊。

與此同時，奢侈品最為看重的陣地還是線下渠道，這是其立身之本。因為，奢侈品非常依賴重點客群。

貝恩《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的重點奢侈品購物者貢獻(xiàn)了超過50%的銷售額，且增速最快。

而重點客群仍以線下消費(fèi)為主，其對品牌忠誠度更高，對服務(wù)要求更為極致，也渴望獲得更為稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品與眾不同的價值觀支付溢價。

高檔奢華的線下門店，不僅是一個購物場所，也是一個提供專屬的差異化服務(wù)和獨(dú)特的尊貴體驗的綜合空間，最能直觀體驗奢侈品價值觀的場域。這是奢侈品所依存的重要基石。

而這些，奢侈品電商無法提供。

貨源命脈被拿捏，假貨問題無法杜絕，奢侈品巨頭擁有絕對話語權(quán)且更注重線下渠道……種種難題無法解決。

奢侈品與電商之間或許真的難以結(jié)緣。