出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

上輯提到關(guān)于青島麥凱樂曾經(jīng)之“多”的營銷戰(zhàn)略，但由于篇幅原因，只是敘事，故本期由表入里、舉一反三，由相關(guān)營銷戰(zhàn)略分析、思考延展至整體營銷思考。將分三部分展開：

·活動(dòng)太多究竟對不對？好不好？

·如何“做多”？

·營銷反思錄

話不多說，進(jìn)入正題。

一、活動(dòng)太多究竟對不對？

這應(yīng)是絕大多數(shù)同仁的疑惑及備受質(zhì)疑之處，尤其營運(yùn)同仁，由于活動(dòng)多則須與品牌方反復(fù)接洽活動(dòng)相關(guān)事宜，更是苦不堪言，故而曾為此引發(fā)內(nèi)部大討論，主題即：活動(dòng)太多究竟對不對？好不好？

正方（企畫）：這是對的、好的，不僅能有效提升項(xiàng)目營收，且有利于培養(yǎng)并增強(qiáng)顧客粘性。

反方（營運(yùn)）：這是有問題的，或弊大于利的，因?yàn)轫?xiàng)目定位中高端，且還在不斷提升級次，如此頻繁的活動(dòng)會(huì)給品質(zhì)客層以低廉、大眾之感，這只要看看奢侈品及高端項(xiàng)目即可——都是很少做活動(dòng)的，正因其很少做活動(dòng)，所以才顯高端。

兩方皆是理由充分、邏輯合理，都有道理，且營運(yùn)一方觀點(diǎn)看起來更具大局觀與前瞻性，不僅站在項(xiàng)目整體高度，且還論據(jù)充分、對標(biāo)先進(jìn)，而企畫一方則更像是圍繞當(dāng)下與自身指標(biāo)展開，有短視及利己之嫌，對此您怎么看？

正所謂實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，回顧青島麥凱樂（下簡稱“青麥”）的過往與當(dāng)下則可一目了然。

自開業(yè)起它就以活動(dòng)見長，正是由于活動(dòng)多而站住了腳、扎下了根、使越來越多的消費(fèi)者知道了它、走進(jìn)了它、認(rèn)可了它。甚至由麥凱樂引發(fā)了全青島同行的宣傳熱潮，因?yàn)榍帑溍看位顒?dòng)不僅是整版的廣告，而且還是所有報(bào)媒全覆蓋（報(bào)媒時(shí)代），可見效果之好。但那時(shí)的“多”是相對于友商而言的，換言之，恰是因?yàn)楫?dāng)年青島市場太穩(wěn)定、由穩(wěn)定而安逸，故而才給了青麥以可乘之機(jī)。

后來隨著本地友商的驚覺與反撲，青麥活動(dòng)不斷提頻、增多、加密，到后續(xù)基本達(dá)到“天天有活動(dòng)”之境，項(xiàng)目也愈發(fā)紅火、蒸蒸日上，一舉由“萬眾看衰”變?yōu)椤叭f眾贊嘆”，成為島城商業(yè)執(zhí)牛耳者與傳奇佳話。提兩組數(shù)據(jù)即可對當(dāng)時(shí)的業(yè)績見微知著：單年凈利過億、繳稅過億。尤其納稅方面，要知道營收、毛利等數(shù)據(jù)的外宣口徑必有水分，而繳稅則是實(shí)打?qū)嵉模б嬷每梢娨话摺?/p>

2015、2016年應(yīng)是青島麥凱樂活動(dòng)最多的兩年，一方面因門前地鐵施工，整體被圍了起來，原本就屬最大痛點(diǎn)的停車場（車位驟減30%）與交通問題更加雪上加霜；另一方面則是2015年起青島商業(yè)進(jìn)入瘋狂大洗牌階段，僅這兩年間即開業(yè)了青島萬象城、凱德mall、金獅廣場三座革命性項(xiàng)目，同時(shí)海信廣場二期也擴(kuò)建完成開門納客。說來也巧，這四個(gè)大家伙竟分處青島麥凱樂東、南、西、北四面，加之門前地鐵包圍，真是用“四面楚歌、八面埋伏”形容也不為過。

那兩年青島商業(yè)洗牌到什么程度呢？舉個(gè)例子：2016年8月28日，開業(yè)13年的原青島頂級百貨陽光百貨正式停業(yè)，雖坊間有各種傳聞，但核心還是在于“變天”開始，對資本方而言愈發(fā)淪為雞肋——食之無味、棄之可惜。但正是在這樣的兩年間，青麥將活動(dòng)頻次與創(chuàng)新探索程度提升至極致，甚至在2016年10周年慶實(shí)現(xiàn)單日銷售額破4000萬這一沖刺了10年都未達(dá)到的歷史性突破，您說活動(dòng)頻次究竟與項(xiàng)目發(fā)展有何關(guān)系？不言自明。

2016年年底我離開了青島麥凱樂，選擇了轉(zhuǎn)行跨界、轉(zhuǎn)戰(zhàn)媒體領(lǐng)域，但由于它已銘于骨髓、加之新職業(yè)關(guān)系，故而始終自覺不自覺的關(guān)注著它的一舉一動(dòng)。按理說，2017年起應(yīng)是它第二春之始，不僅因?yàn)轫斪×饲?年的包圍與大洗牌且逆勢而上，更因?yàn)榈罔F建成解封且還實(shí)現(xiàn)了地鐵連，成為了青島當(dāng)時(shí)罕見的地鐵連通項(xiàng)目。可僅以活動(dòng)頻次與創(chuàng)新度、輿論炒作度（影響力）而言，它似乎開始出現(xiàn)降頻、降效，但由于原本活動(dòng)已趨近于飽和，故而即便降頻也屬于行業(yè)高頻。

可2018年起卻急轉(zhuǎn)直下，甚至都有些聽不見“聲音”了……而這也成為了昔日老同事們聚餐的核心話題，因?yàn)榇_實(shí)想不明白。但這或許正是它的“宿命”，總令人不可思議，恰如當(dāng)年萬眾看衰時(shí)它能逆襲成為傳奇一樣，在柳暗花明之時(shí)卻又轉(zhuǎn)身跳水也就沒那么令人意外了，這或許即我一直在提的——天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)。

綜上，實(shí)踐告訴我們——活動(dòng)多、頻、密不但不會(huì)影響項(xiàng)目發(fā)展，且還會(huì)成為項(xiàng)目發(fā)展的極大助力，為項(xiàng)目插上翅膀、如虎添翼。但須注意的是，這是有技巧的。

二、“做多”方法論

至此你或許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：那么前述營運(yùn)方面提出的論據(jù)難道不也是實(shí)踐結(jié)果嗎？高端項(xiàng)目、奢侈品品牌的確很少做活動(dòng)，也正因其很少做活動(dòng)所以才高端，這沒問題啊？所以，只“多”還是不行的，因?yàn)檫@確實(shí)會(huì)導(dǎo)致低廉、大眾化的認(rèn)知問題，若你結(jié)合上輯所提到的那些案例就能明白為何當(dāng)年青島麥凱樂如此“做多”反而越來越紅火的根本原因了，即“做多”方法論：

·“多”須與“實(shí)”相結(jié)合才具效力與持續(xù)力。若只多但皆是噱頭、玩虛的，那么將適得其反。比如曾因國內(nèi)某項(xiàng)目搞出“最高滿300減280、260”這類不可思議力度的活動(dòng)，遂為此特地出差殺到現(xiàn)場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全場能達(dá)此力度的商品鳳毛麟角，且不允許同類組合，還只看單筆消費(fèi)，但該類商品大多定價(jià)298……在恍然大悟的同時(shí)，大呼上當(dāng)受騙，果不其然該項(xiàng)目沒幾年就被收購，如此忽悠消費(fèi)者豈能長久？

·“多”須與“新”相結(jié)合才具持續(xù)聚客力。若只是“多”與“實(shí)”，雖能培養(yǎng)習(xí)慣，但也會(huì)造成麻木、低廉、大眾化認(rèn)知的問題，可一旦再充分與“新”相結(jié)合，那就會(huì)產(chǎn)生無比奇妙的化學(xué)反應(yīng)，在培養(yǎng)到店習(xí)慣的同時(shí)，還因常變常新而使消費(fèi)者多而不膩，不斷給消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)與感觀沖擊。如此的認(rèn)知標(biāo)簽就不再是“多”了，而是“新、奇、特”。

至此即可明白為何我們會(huì)重點(diǎn)搞街舞大賽、電競大賽、潮人盛典、改裝車嘉年華、微信公眾號等具引領(lǐng)意義的活動(dòng)了：因?yàn)檫@類活動(dòng)可極大淡化“項(xiàng)目年代感”，要知道青島麥凱樂作為改造項(xiàng)目內(nèi)部硬件其實(shí)是較具年代感的，沒有對比則沒有傷害，故在2015年前這些問題尚不明顯，可隨著此后那些革命性項(xiàng)目的扎堆開業(yè)，這一問題就愈發(fā)突出，而大改造不現(xiàn)實(shí)，那就唯有用感觀上的新來抵消視覺上的舊了，所以自2015年起加密創(chuàng)新，使該項(xiàng)目在開業(yè)9年后客群不斷年輕化、潮流化，此即為關(guān)鍵。

·一把手的開放、敢于授權(quán)是關(guān)鍵。“新”不僅意味著少見，更意味著較高的試錯(cuò)可能性與較大試錯(cuò)成本，故而如若一把手思維守舊、僵化且怕試錯(cuò)、不敢授權(quán)，那就會(huì)束縛住營銷人員的手腳與頭腦，結(jié)果陷入“守舊循環(huán)”——即做的都是屢試不爽的活動(dòng)，但卻毫無新意可言，最終被消費(fèi)者貼上“老舊、傳統(tǒng)”標(biāo)簽。

我為何要較為全面的提到那些“第一”活動(dòng)細(xì)節(jié)？正是想讓大家發(fā)現(xiàn)這一層核心，比如街舞大賽的大面積地膠、交響樂的大量收音設(shè)備、電子競技大賽的光纖……這些皆是在進(jìn)行中的突發(fā)情況，但卻是關(guān)乎效果、品質(zhì)的核心關(guān)鍵，如若此時(shí)再進(jìn)行層層匯報(bào)、審批，那結(jié)果能否如此完美落地或存在極大變數(shù)，而當(dāng)時(shí)做這些大調(diào)無需上報(bào)、企畫負(fù)責(zé)人拍板即可，如此才使這些神來之筆得以成型，這實(shí)質(zhì)也是“用人不疑”的具體體現(xiàn)。

另外，隨著對“新”的愈發(fā)熟練，成功率也越來越高，后來幾乎達(dá)到100%。所以無論戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)想得再好，一把手不認(rèn)可、不支持也白費(fèi)，用李云龍的話講即“兵熊熊一個(gè)、將熊熊一窩”，反之亦然。我相信我有不少一把手讀者，故而特此點(diǎn)出，望有啟發(fā)。

三、營銷反思錄

最后再稍升華一下，談一下營銷整體思考與感悟，只提重點(diǎn)：

·戰(zhàn)略、規(guī)劃之類其實(shí)并沒那么重要，最重要的在于“團(tuán)隊(duì)、人”，尤其部門負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗且磺袪I銷的發(fā)起者與組織者，只要此方面用對人，結(jié)果大差不差。這就像“戰(zhàn)略與組織能力哪個(gè)更重要”的經(jīng)典問題，實(shí)踐告訴我，組織能力更重要，因?yàn)槿藢α耍芍芍驼业秸_道路了，正確道路即戰(zhàn)略方向；而若人不對，戰(zhàn)略再對也做不對、做不好，甚至越做越錯(cuò)。

·不要有條條框框。回顧我過往的營銷歷程驚訝發(fā)現(xiàn)，在最早只憑一腔熱血、并無什么套路經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，反而總能出奇制勝、如有神助；而后面自認(rèn)為成為“高手、專家”，總結(jié)凝練各類戰(zhàn)法之后，雖然出手成功率更高，但卻愈發(fā)保守、固步自封。我想這正是各行各業(yè)為何更看重年輕人的根本原因所在，時(shí)代變了，“變與快”成為了時(shí)代的主旋律，所以要求與需求是更快、更善變，原本的穩(wěn)定、持重反而成為了問題、短板。所以與時(shí)俱進(jìn)很重要，更重要的是看清“時(shí)”是什么，這更重要。

·先人一步很關(guān)鍵。就像青島商業(yè)史上首個(gè)微信公眾號-青島麥凱樂，那時(shí)吸粉實(shí)在太容易，且根本不像現(xiàn)在這般需要制作多么精美、多具創(chuàng)意，就是文字的堆疊，連設(shè)計(jì)都不用，可那時(shí)自然狀態(tài)1天至少幾百粉，活動(dòng)期一天數(shù)千、上萬粉都很正常，閱讀率就更不必說了，所以為何15、16年媒體去中心化時(shí)代，紙媒、電視等中心媒體傳播效率大幅下滑之時(shí)青島麥凱樂仍能保持極強(qiáng)的傳播能力？很簡單，那時(shí)單訂閱號粉絲量已破10萬，服務(wù)號超3萬，且均為顧客轉(zhuǎn)化。

再想想諸如街舞大賽、電競大賽之類，那時(shí)由于尚屬小眾時(shí)期，即便如那屆街舞大賽的頂級裁判陣容規(guī)格，投入也并不高，放到當(dāng)下那得至少數(shù)倍；且由于同行并無涉獵，故而能一舉引發(fā)跨城影響。

·堅(jiān)持很重要。回顧自身青島麥凱樂營銷歷程，多、新方面我自認(rèn)在當(dāng)時(shí)已做到領(lǐng)先與極致，甚至和全國一流商場也敢一較高下；但問題在于大多淺嘗輒止（僅一次），未堅(jiān)持與深挖：比如街舞大賽，如果每年連續(xù)搞下去，是否能成為項(xiàng)目的營銷活動(dòng)品牌？后期可實(shí)現(xiàn)贊助、冠名等自負(fù)盈虧、甚至為項(xiàng)目盈利？再比如電競大賽，如果每年連續(xù)做下去，當(dāng)下青島麥凱樂是否可能成為島城電競圣地？若將此與項(xiàng)目品類相關(guān)聯(lián)可有多么巨大的想象空間？再比如星座活動(dòng)，如果每年持續(xù)，不僅這將成為營銷品牌，更極大有利于會(huì)員細(xì)分以及標(biāo)簽化、全生命周期管理……

至此突然回想起2020年曾看過大悅城2019年發(fā)布的“青年文化白皮書”，里面提到街舞、電競、涂鴉、漢服等潮流文化及客群細(xì)分，這些其實(shí)是青島麥凱樂在2015年即已實(shí)踐的，諸如星座活動(dòng)甚至比其更深一步。但奈何當(dāng)時(shí)只是“為新而新”，每項(xiàng)只聚焦于新，而不是其背后的潛力，如若當(dāng)時(shí)進(jìn)一步深挖，這或?qū)㈤_創(chuàng)一個(gè)時(shí)代，成為全國商業(yè)營銷的高地。

結(jié)語

至此，青島麥凱樂系列正式完結(jié)，不由百感交集，但亦得償所愿，為它記錄下了那段無比輝煌、璀璨的曾經(jīng)。“記錄一段商業(yè)歷史，回顧前路，提醒現(xiàn)任，點(diǎn)撥后人”，我想我已盡我所能。

最后，衷心祝愿青島麥凱樂越來越好、再創(chuàng)輝煌。

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