來源/電商頭條

作者/風清

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拼多多本地生活開始招商

本地生活賽道，又迎來了一位重量級玩家。

近日，拼多多旗下買菜業務平臺“多多買菜”開始在貴州、海南等省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商，招商項目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點門票券、電影票等。

圖源：微博

為了吸引商家入駐，多多買菜采取0傭金的合作模式，商家只需繳納保證金。但在要求方面，除具備相應品類的經營資質外，多多買菜還要求商家應具備簡單的拍攝、文案和平臺對接能力。

本地生活，是拼多多創始人黃崢未曾設想過的道路。2018年《財經》專訪時向黃崢提問：“據說拼多多一直拒絕和美團交流，你們是在考慮做服務電商還是擔心對方會進入實物拼團的領域？”

黃崢回答：“拼多多目前沒想做服務電商，因為實物電商已經足夠大。服務電商是流量思維，即流量灌進來，用不同的服務去消耗這個流量。如果我們還在用流量化的觀點去做后流量時代的事情，肯定會掛掉的。”

如今看來，拼多多已經具備了做本地生活的條件，或者說到了不得不嘗試本地生活的時候。

實際上，從2019年，拼多多就開始在本地生活領域躍躍欲試了。那年春節前夕，拼多多在App端和小程序上線火車票業務，提供5元無門檻補貼；2020年初，拼多多又在“萬人團”活動頁面推出醫美項目，不過很快便下線了。

圖源：拼多多

今年，拼多多開始在本地生活賽道加速。3月，拼多多旗下社區團購小程序快團團開始測試本地生活產品功能，并開啟本地生活招商，5月開始陸續上線本地生活商品，并通過團長店鋪進行傳播。

今年7月，拼多多在APP內開放“本地生活”入口，面向用戶提供美食類目品牌商家的商品與服務。雖然有肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡等知名品牌商品，但多為第三方商家提供電子券或代下單模式，與美團那種直接合作。

顯然，拼多多并不滿足于“代賣”，而是想建立自身的供應網絡，因此開始定點測試，招募供應商嚴陣以待。

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拼多多的底氣是什么

做本地生活，就必然繞不開美團這一行業巨頭。那么作為后來者，拼多多的競爭力來自哪里呢？

首先是龐大的用戶基數。 根據QuestMobile統計數據，2023年7月拼多多日均DAU約3.07億，月活用戶約6.56億。服務型電商對流量的依賴是比較高的，而6億多用戶提供的流量就是拼多多的殺手锏。

其次是長期以來建立的低價心智。從一開始的“砍一刀”，到后來的“百億補貼”，拼多多成功給用戶留下了“低價”的印象。懂生活的人往往更擅于精打細算，在本地生活領域低價是十分有競爭力的武器。

更何況，如果真打起價格戰，拼多多是十分有底氣的。今年三季度財報顯示，拼多多經營活動產生的凈現金為 325.379 億元，持有的現金、現金等價物和短期投資為 2028 億元。對于新業務，拼多多一向是舍得“燒錢”的。

此外，拼多多也有著豐富的地推經驗。多多買菜于 2022 年初跨界入局快遞代收業務，這與平臺廣泛布局的倉配體系和線下自提點能夠產生高效協同。在多多買菜地推團隊的推動下，連很多菜鳥驛站都轉成了多多快遞代收點。有這種地推能力，和商家談合作便不算難事。

從行業的角度看，拼多多入局也沒有那么困難。本地生活屬于平臺型業務，既沒有太高的技術門檻，也不需要重資產投入，本質上是撮合交易，一方面搭建有效獲客的流量體系，另一方面廣泛簽約商家，平臺從中抽傭并賺取廣告費。

所以對于拼多多來說，本地生活是一個可以在短期內獲得高回報的業務，證據就是抖音已經做到了這點。2022 年上半年抖音本地生活 GMV 約為220 億元，超過 2021 年全年；《抖音生活服務2023探店報告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%。

雖然拼多多沒有抖音那么大的流量，但目前美團在三四線城市的滲透率還沒那么高，具備下沉市場豐富“作戰經驗”的拼多多，未嘗不能在美團的地盤上撕開一個口子。

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美團的三道護城河

當然，作為深耕本地生活近十年的老玩家，美團的壁壘也不是能輕易攻破的。擺在拼多多面前的，至少有美團三道“護城河”。

第一道，是“高頻帶動低頻”的打法。

入駐美團開展到店業務的商家，多半也開通了外賣服務。而外賣作為一種高頻消費行為，是能夠為平臺帶來大量精準流量的。外賣高頻率低單價的特點使得美團具備長期粘性，從而使其本地生活入口地位保持穩固。

第二道，是優質的 BD 團隊和長期積累的商戶壁壘。

美團從“千團大戰”起即有重視商家的傳統，用“狂拜訪、狂上單”的戰術聚攏了大量商家，并將“聚焦供給，先有再好”地推戰略保持至今。多年的積累，使得目前美團本地生活的覆蓋范圍相當之廣，涵蓋吃喝玩樂、便民生活、交通旅行等各個方面，短時間內難以對標。

第三道，是“點評”體系。

到店業務作為服務業，需要一種自我加強的基礎設施——點評體系，而這恰恰是美團的獨有優勢。艾媒咨詢相關數據顯示，有54.6%的餐飲用戶通過在線生活服務平臺獲取信息，而截至2021，美團點評數量已經超過100億條。成規模的點評體系，意味著平臺擁有更高的可信度，因此進一步強化了用戶心智，增加了消費者對平臺的依賴性。

即使美團實力強勁，本地生活的入局者也會持續不斷，因為其還有很大的想象空間。艾瑞咨詢數據顯示，本地生活線上滲透率在2021年僅有12.7%，未來3-4年的增速估計也只有20%。

可以預見，未來美團面臨著，將是一場比拼內力的持久戰。