來源/深潛atom

作者/徐太良

現(xiàn)在人們買油煙機或者燃氣機，最常想起來的可能是火星人、方太和老板，而在他們之前，中國廚電的領(lǐng)軍者是華帝。

國內(nèi)最早的燃氣灶就是從華帝賣出去的，2008年北京奧運會的時候，華帝還獨家制造了當時的祥云火炬，盛極一時。

現(xiàn)在，華帝想回來了，想重新回到那個巔峰。

改革，以及失去的行業(yè)領(lǐng)軍地位

“法國隊奪冠，華帝退全款”，這可能是近些年大眾對華帝刷好感的唯一一次機會。

那時的華帝剛剛經(jīng)歷經(jīng)銷商跑路風波。2018年6月29日，中山法院查封了北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產(chǎn)，其法定代表人王偉已經(jīng)失蹤十余天。

有消息稱，王偉曾寫信稱庫存大量積壓，欠下大量債務(wù)，無法承受壓力，其曾于華帝協(xié)商過還債方案，但最終未能履行。根據(jù)華帝的披露，王偉是華帝的第二大代理商。

華帝在澄清公告中稱，該客戶長期過多以來公司一攬子傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年公司取消；了一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價，該客戶自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規(guī)模積累。

這背后是潘葉江對華帝的一連串改革，在渠道上加強公司對終端零售市場需求的把握，在品牌商請來各種代言人，加大廣告投放，在研發(fā)上真金白銀的投入，力求實現(xiàn)品牌高端化。

最終目標是，營收和市值實現(xiàn)“雙百億”。

也正是在潘葉江掌權(quán)的2015年，華帝廚電第一的位置正式被老板電器超越，外界多將此歸因于潘葉江個人的失誤。

其實華帝被老板超越是廚電行業(yè)發(fā)展的必然。產(chǎn)品競爭力上老板從開始就堅持高端化，產(chǎn)品價格和毛利率都比華帝高，產(chǎn)品的競爭力又來自于技術(shù)研發(fā)的投入，而這正式老板電器在2012年左右優(yōu)于華帝的。

在渠道上老板從2014年開啟“千人合伙人計劃”，也就是拆分經(jīng)營區(qū)域，讓員工去做經(jīng)銷商，同時給予老板的股權(quán)，這一套打法使得老板的線下渠道猛增，2015年實現(xiàn)對華帝的逆轉(zhuǎn)，當年實現(xiàn)營收45.43億元，超越華帝股份的37.2億元。

潘葉江的改革正是錨定了華帝失利的關(guān)鍵，新的華帝提高了研發(fā)投入，通過電商推進下沉市場，自己建立直營店提升品牌形象，每一步都直指當年的問題所在。

改革后的華帝，又恰好迎來了廚電新的戰(zhàn)場。

廚電進入換新周期

現(xiàn)在人們的日常生活離不開燃氣灶、油煙機等廚房電器，一家一套廚電是生活的標配。

但這并不是上個世紀，或者十多年前的真實生活。

在2010年之后迅速的城鎮(zhèn)化以及商品房興起之前，只有很少的人住在城市的樓房里，大部分人還住在平房里。

廚電是樓房的必需品，每個樓房都通電和天然氣，但是不一定會讓你像在平房一樣取火做飯或者囤蜂窩煤。

從中銀證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看到，平均每一百個城鎮(zhèn)家庭里有70臺油煙機，本世紀初也有而臺，而直到2018年，每一百個農(nóng)村家庭油煙機的油煙機保有量才超過20臺。

因此，雖然第一代油煙機和燃氣灶在90年代就已經(jīng)出現(xiàn)，其大規(guī)模普及還是在2000年之后，并且其銷量和城鎮(zhèn)化以及房地產(chǎn)市場增速密切相關(guān)。

但正當廚電業(yè)內(nèi)為2017年的歷史最高銷售額慶祝的時候，危機也悄然而至。

2017年整個房地產(chǎn)行業(yè)未能向以往一樣實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的新房竣工速度，帶動新增住房量下滑，而當時間來到2018、2019年的時候，房企開始頻繁暴雷，以往的房地產(chǎn)輝煌不再，爛尾樓在各地頻現(xiàn)，往后幾年房地產(chǎn)越來越差，廚電也不好賣了。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2018年，廚電行業(yè)銷售規(guī)模從544億元增長到640億元，而2018年一年行業(yè)零售額便同比下滑6.43%。

廚電企業(yè)們只能尋找下一個市場，直到近兩年才發(fā)現(xiàn)了換新這個新市場。

廚電發(fā)展最快的時期當屬2007年至2013年開啟的“家電以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等消費刺激活動，根據(jù)中金的統(tǒng)計這些政策一共拉動消費1萬1000多億元，2008年的行業(yè)零售額同比增長甚至超過了30%。

家用電器終究是要升級換代，十年前的空調(diào)一直用到現(xiàn)在可能已經(jīng)無法制冷。廚電使用時間較長，但也逐漸步入換新周期，根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，廚電換代的年限基本在8-16年，也即是說，第一批用廚電的人馬上需要換新電器。

而這也正是廚電企業(yè)正在爭奪的市場，根據(jù)中金預(yù)測，2021年時廚電更新需求有40%來自更新，約1066萬臺，接近新房裝修需求的1268萬臺。

華帝董事長兼總裁潘葉江也在今年9月27日的華帝2023品牌發(fā)布會上表示，“上一輪家電下鄉(xiāng)已近10年，已達到報廢時限，全國有翻新改裝需求的住宅至少有2.7億套，這是一個巨大的市場。“

未來的戰(zhàn)場——集成烹飪中心

這個市場并不好做，現(xiàn)在人們的消費觀念和廚電行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和十多年前不可同日而語，當時消費者的需求是，能做飯就行，對現(xiàn)在火爆的品牌營銷，甚至是智能化并不感冒，可以說在當時做產(chǎn)品更加簡單。

比如洗碗機這樣一個電器，在人們剛搬入樓房的時候，還沒有需求，仍然是自己動手洗碗，而隨著生活品質(zhì)的提高，以及90后逐步掌握裝修主導(dǎo)權(quán)，洗碗機迎來了快速發(fā)展。

前些年的集成灶便是這樣的一個例子，這樣一款集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜多種功能一體的電器因為更美觀、更環(huán)保，行業(yè)滲透率由2016年的4.8%迅速提升至2020年的12.9%。

另一方面，在上個廚電周期中，線下渠道，尤其是經(jīng)銷商體系是企業(yè)的重中之重，截至到2018年，傳統(tǒng)線下渠道，如連鎖店、專賣店等仍然占據(jù)62.52%的市場份額，精裝工程渠道占10%，線上電商渠道占25.15%，可以說誰掌握了線下店鋪誰就掌握了銷量，那個時代另一個家電賽道中的頭名格力和美的都是線下渠道的王者。

而現(xiàn)在時代變了，隨著精裝房的迅猛增長，過去一家一戶單獨采購廚電變成由開發(fā)商統(tǒng)一采購，根據(jù)中銀證券的預(yù)測，到2030年精裝工程渠道出貨量占比將達到23%。

開發(fā)商對廚電價格更不敏感，重要的是高端品牌對于樓盤價格的正面提升，誰掌握了開發(fā)商資源，誰能帶給樓盤溢價，將會是廚電的勝負手。

這些都指向了廚電的高端化，也就是集成烹飪中心。

集成烹飪中心是指將常用的廚電整合成一套完整的電器，油煙機、燃氣灶、蒸烤箱一應(yīng)俱全。隨著集成烹飪中心的推出，過往燃氣灶、洗碗機這些單一的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀闅v史，未來廚電行業(yè)或許只會計算集成烹飪中心的銷量，而不再區(qū)分細分品類。

根據(jù)統(tǒng)計2019年方太最先推出集成烹飪中心之后，三年時間銷量超過120萬臺。

這個賽道可謂是越來越卷，2019年方太于業(yè)內(nèi)最先推出集成烹飪中心，2023年初，華帝也推出了自己的繼承烹飪中心，2023年年中，老板電器發(fā)布自己的集成烹飪中心，集成灶業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍者火星人暫時還未發(fā)布自己的集成烹飪中心。

可以說未來誰能搶到集成烹飪中心，誰就會成為新的廚電行業(yè)領(lǐng)頭羊，華帝股份在經(jīng)歷內(nèi)部改革之后重塑了自己的高端形象與企業(yè)能力，是時候和老板、方太等企業(yè)硬碰硬了。