來源/品飲匯觀察

近日剛剛向港交所遞交了招股書的現(xiàn)制茶飲龍頭蜜雪冰城，再次亮出了耀眼的銷售業(yè)績——2023年前9個(gè)月，“雪王”共售出約58億杯飲品，平均每天賣出2100萬杯。

截至2023年9月30日，通過加盟模式發(fā)展的門店超過36000家，覆蓋中國及海外11個(gè)國家。蜜雪冰城在招股書中表示，其規(guī)模是“中國第一、全球第二”。

但即便是如此規(guī)模體量的新茶飲“榜一大哥”，卻仍然沒法玩轉(zhuǎn)即飲瓶裝飲料市場。品飲匯方面收集多方消息了解到，蜜雪冰城內(nèi)部幾個(gè)月前實(shí)施了新的戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)基本叫停了瓶裝業(yè)務(wù)。

同時(shí)，在蜜雪冰城的“大本營”鄭州，當(dāng)?shù)剡\(yùn)作“雪王愛喝水”的經(jīng)銷商王濤（化名）稱，自己在幾個(gè)月前也結(jié)束了與蜜雪冰城的合作，并且之前運(yùn)作蜜雪冰城瓶裝水的業(yè)績也并不太理想，“動(dòng)銷不好，幾個(gè)月只賣了2000箱。”

而蜜雪冰城第二款即飲產(chǎn)品雪王霸汽氣泡水，自2023年3月春糖會(huì)亮相，僅僅過了大半年時(shí)間便“消失”在市場上。

對(duì)此，有知情人士透露：“去年有國際咨詢公司重新梳理了蜜雪冰城的戰(zhàn)略方向，瓶裝業(yè)務(wù)‘消失’估計(jì)與此有關(guān)。”

從2022年夏天蜜雪冰城透露欲進(jìn)軍瓶裝飲料市場，引發(fā)業(yè)界關(guān)注，再到如今悄然退場，這其中透露出的一些信息，值得每一位飲品人深思、細(xì)品。

01

“現(xiàn)制”與“瓶裝”玩法大不同

近幾年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)陷入深度內(nèi)卷，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實(shí)。在這樣的背景下，不少現(xiàn)制茶飲品牌開始尋找企業(yè)新的增長曲線以及未來更多可能性。

而瓶裝水、瓶裝飲料成為現(xiàn)制茶飲尋找“增量”的選擇之一。首先，兩者的目標(biāo)人群都是年輕人群，現(xiàn)制茶飲企業(yè)可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，發(fā)展新品類，增加生意來源；

另一方面，瓶裝飲料相對(duì)于奶茶連鎖等市場，市場空間更為廣闊。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2022年中國軟飲行業(yè)規(guī)模已達(dá)5831.59億元。而《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年全國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1498億元。

可以說，現(xiàn)制飲品與瓶裝飲品兩者在基因上有天然共性，讓喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等從2020年開始陸續(xù)推出了自己的瓶裝飲料產(chǎn)品。

但不容回避的一個(gè)問題是，現(xiàn)制飲品和瓶裝飲品雖然同屬大飲品范疇，卻由于消費(fèi)場景、運(yùn)營模式以及產(chǎn)品價(jià)值有明顯的差異性，使得像蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌在運(yùn)作瓶裝產(chǎn)品時(shí)，無法復(fù)制其成功的經(jīng)營模式，除了有品牌力加持外，很多方面還需要“摸著石頭過河”。

舉例而言，現(xiàn)制茶飲的銷售主要是通過線下門店和線上點(diǎn)單完成，因此更偏重餐飲門店經(jīng)營模式；而瓶裝飲料則更側(cè)重深度分銷的模式，通過商超、便利店等線下終端完成銷售，流通鏈條更長也更復(fù)雜，并且分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展和完善是要靠時(shí)間不斷積累的。

因此，對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌而言，讓消費(fèi)者喝到自己的瓶裝產(chǎn)品，并不像在門店點(diǎn)單那么簡單。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)制飲品與瓶裝飲品的渠道不同，商業(yè)邏輯也是不一樣的。“買瓶裝產(chǎn)品的客戶群體和門店消費(fèi)的群體是不同的，其消費(fèi)的目的也不同；其次，產(chǎn)品的制造到整個(gè)供應(yīng)鏈的體系也有很大的區(qū)別，運(yùn)作起來需要完全不同的人馬和投入。”

因此，現(xiàn)制茶飲品牌要突破線下分銷的短板，也需要和其他新晉瓶裝飲料品牌一樣，在渠道端付出巨大的成本。

2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量3萬+的成績，便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時(shí)有媒體報(bào)道，喜茶在線下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。

可在業(yè)內(nèi)人士看來，“3萬+”的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，和四大瓶裝飲料集團(tuán)（頂新集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、兩樂和農(nóng)夫山泉），區(qū)域品牌數(shù)百萬的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比，僅僅是數(shù)字零頭。

在2021年，農(nóng)夫山泉僅在氣泡水產(chǎn)品上線一個(gè)月后，便已鋪設(shè)了100萬個(gè)線下終端。

而蜜雪冰城瓶裝水上市后動(dòng)銷難，也和其渠道短板有關(guān)。“瓶裝水本身價(jià)格就低，如果市場銷量上不去，則意味著成本就會(huì)拉高，市場就更難做。”鄭州經(jīng)銷商王濤稱。

02

選對(duì)賽道最重要

在2022年夏天，蜜雪冰城開啟瓶裝水代理經(jīng)銷的問詢后，甚至有不少經(jīng)銷商也打電話到品飲匯總部，希望了解蜜雪冰城瓶裝水的代理方式。

彼時(shí)，不少經(jīng)銷商們表現(xiàn)出了樂觀的心態(tài)：“蜜雪冰城品牌力強(qiáng)，推瓶裝產(chǎn)品有潛力”；“和強(qiáng)勢品牌從最開始合作，可以拿到最大的市場先機(jī)紅利”；“瓶裝水是剛需，市場體量巨大，蜜雪冰城這波穩(wěn)了”……

現(xiàn)在回頭來看經(jīng)銷商們當(dāng)初展現(xiàn)出來的樂觀情緒，也不無道理，只是聚焦到瓶裝水賽道，上述優(yōu)勢很多品牌都具備，并非只是蜜雪冰城一家獨(dú)有。

公開資料顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，農(nóng)夫山泉和華潤怡寶兩家占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.4%和20.9%的市場，排第三的百歲山占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露（可口可樂）、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

這個(gè)賽道中的品牌，哪個(gè)是易與之輩？當(dāng)這個(gè)市場被巨頭割據(jù)之時(shí)，注定了瓶裝水早已成為“存量”市場。

這也是蜜雪冰城瓶裝水與喜茶、奈雪的瓶裝茶的結(jié)局有所不同的重要原因：三大現(xiàn)制茶飲巨頭都希望通過瓶裝產(chǎn)品尋找市場“增量”，喜茶、奈雪觸摸到了無糖茶增長的風(fēng)口，蜜雪冰城卻陷入另一個(gè)“紅海市場”。

中國食品飲料產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)論認(rèn)為，“蜜雪冰城的主流消費(fèi)者是學(xué)生群體，且整體品牌調(diào)性偏低，與其他成熟品牌相比并沒有突出優(yōu)勢。”

而經(jīng)銷商王濤也持類似觀點(diǎn)，“我認(rèn)為蜜雪冰城瓶裝水應(yīng)該走‘農(nóng)村包圍城市’的策略，這也與其品牌形象與低價(jià)位相匹配。”

但王濤也承認(rèn)，雪王愛喝水走下沉市場也面臨很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诤幽系貐^(qū)，“今麥郎的價(jià)格優(yōu)勢更大。”

事實(shí)上，早期的雪王愛喝水也是由今麥郎飲品（湯陰）有限公司代工生產(chǎn)。

同時(shí)，在2023年，恒大冰泉、康師傅、怡寶等知名品牌都推出了2元價(jià)位的礦泉水產(chǎn)品，更是對(duì)不少新品牌形成降維打擊。

畢竟，有稀缺性概念、有健康牌可打的礦泉水品類，在瓶裝水市場上一直處于“生態(tài)鏈”頂端。而雪王愛喝水這樣的普通飲用水原本還有價(jià)格優(yōu)勢，但如今這個(gè)優(yōu)勢界限正在逐漸模糊。

“價(jià)格沒有優(yōu)勢，渠道沒有優(yōu)勢，你在渠道高投入沒有用，渠道的動(dòng)銷關(guān)鍵在于消費(fèi)者。最終買單是消費(fèi)者，如果消費(fèi)者不買單，單純?cè)谇蓝送度胧呛茈y拉動(dòng)銷量的。消費(fèi)者不認(rèn)賬，你白送給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商都不要，因?yàn)閿D占庫房和物流資源。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

或許，對(duì)于蜜雪冰城而言，瓶裝水并不是一個(gè)短期就可以玩轉(zhuǎn)的賽道。

雖然蜜雪冰城在2023年春糖會(huì)期間推出了“雪王霸汽”瓶裝氣泡水，試圖在“水替”飲料市場上為瓶裝業(yè)務(wù)做“加法”，但同樣也未能找到入局的合適節(jié)奏——2023年，氣泡水市場已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰，市場更加內(nèi)卷，元?dú)馍謿馀菟鏊倜黠@放緩；農(nóng)夫山泉?dú)馀菟畮捉巴顺觥备偁帲槐姸嘈缕放圃诮衲晔ホ櫽啊?/p>

更殘酷的是，與前兩年各品牌蜂擁推出氣泡水新品的“盛況”相比，蜜雪冰城是2023年唯一一家入局氣泡水的主流品牌。在不少飲料企業(yè)眼中，無糖氣泡水正從昔日的“小甜甜”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹芭７蛉恕薄?/p>

因此，蜜雪冰城的氣泡水甚至還沒經(jīng)歷一個(gè)完整的銷售季節(jié)，便與瓶裝水一道悄然退出市場。

03

試錯(cuò)不可怕，快速止損最重要

雖然瓶裝業(yè)務(wù)發(fā)展不盡理想，但對(duì)于以現(xiàn)制飲品起家的蜜雪冰城而言，并沒有傷及元?dú)狻．吘梗瑯I(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，需要眼光，需要勇氣，更需要試錯(cuò)。

“蜜雪冰城及時(shí)調(diào)整瓶裝業(yè)務(wù)，是消費(fèi)品企業(yè)普遍存在的戰(zhàn)略試錯(cuò)過程。這種試錯(cuò)在不影響企業(yè)根基的基礎(chǔ)上，還能做到及時(shí)止損，是一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)具備的快速市場反應(yīng)能力。”朱丹蓬認(rèn)為，應(yīng)該從更高的戰(zhàn)略角度來看待蜜雪冰城“叫停”瓶裝業(yè)務(wù)這一信息。

事實(shí)上，消費(fèi)企業(yè)推新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很高。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國快消品新產(chǎn)品上市成功幾率，平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間僅有九個(gè)月。

換句話說，九個(gè)月內(nèi)，95%的新出快消品，都沒成功。就2023年而言，在瓶裝水領(lǐng)域折戟的不僅只有蜜雪冰城，還有近幾年風(fēng)頭勁出的元?dú)馍帧?/p>

從公開報(bào)道中，目前看到更多的是元?dú)馍衷鏊俜啪彛藲馀菟屯庑侨耍渌a(chǎn)線品乏善可陳，甚至連2022年力推的"有礦"礦泉水也最終被放棄，連元?dú)馍侄汲姓J(rèn)，這是一個(gè)千萬級(jí)別的失敗故事。甚至可能是這個(gè)只有7歲的公司短暫歷史上最大也最重要的挫折。

不過，唐彬森卻用內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)的方式給了這次"失敗"學(xué)費(fèi)的高度認(rèn)可。唐彬森曾經(jīng)私下表示過，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的思維方式，就是不停的自我迭代。

在市場快速迭代、渠道變化加速的今天，像蜜雪冰城、元?dú)馍诌@樣推新試錯(cuò)的案例舉不勝舉，畢竟不推新品，企業(yè)容易失敗；推新品，產(chǎn)品容易失敗。這也印證一個(gè)飲品行業(yè)發(fā)展的定律——當(dāng)前飲品市場的競爭，不僅僅是品牌力的比拼，更是對(duì)供應(yīng)鏈整合、消費(fèi)端洞察的結(jié)果，還要有長期主義的堅(jiān)持。