出品/聯商&商業夾生飯

整理/娜娜

編者按

近年來，非標商業以各種形態走進人們視線，行業內圍繞著非標商業的探討不絕于耳。某種程度上，社區商業也在非標商業的范疇內。對于社區商業，有人嘗試進行定義，但發現它并不能被標準限定；有人直呼社區商業難做，殊不知失敗的重要原因在于經營思維的偏差。

那么，做好一個社區商業，到底難不難？社區商業該如何定位？如何進行業態規劃和招商？如何做好運營？4月25日19:30，聯商&商業夾生飯第十一期節目專門就“社區商業”的話題作了深入討論。

首先，宋老師以自身過往的調研經歷，對社區商業的標準性話題做了闡述。他認為，社區商業沒有絕對的標準，但有一定的規律，內在的消費邏輯具有共同性，做社區商業，其實就是在共性與個性之間作平衡和配比。

以下是宋老師的精彩分享：

社區商業有沒有標準？

個人覺得，社區商業不能說有標準。

我們曾經做過一個社區商業的全面研究，在國內十幾個城市，以及日本、香港、泰國和新加坡等考察了幾百個項目，還做了很多的運營與商戶的訪談，發現很難用什么標準來限定它。

對于社區商業，可以從時間與空間兩個層面去看它的發展。特別是國內這種高度差異化的市場。一個片區是新區、次新區、還是成熟區，社區商業的差異可能會很大。例如我們看的大部分新區社區商業，更多的是以餐飲、便利店以及生活服務業等為主，因為新區的商業配套不夠齊全，人口入住率業不高，所以商業的目的是首先滿足最基礎的消費訴求。

到了次新區階段，入住率逐漸上來了，一些基礎配套也多了，社區商業中的親子與休閑業態比例就會高一些。而成熟區的社區商業，由于居民的組成更加復雜，商業競爭也更激烈，所以社區商業的形式也更加多樣。比如上海的武夷MIX360和鴻壽坊這樣的項目，業態和常規的社區商業有很大的不同，但同樣屬于社區商業的范疇。

這還僅僅是時間和空間層面的差異，在做社區商業時，還要考慮項目本體特征、區域經濟差異、居民消費習慣、品牌豐富度等更多其他因素，所以社區商業很難用什么標準去限定。

但是沒有標準不意味著天馬行空，因為社區商業還是有一些內在的邏輯的，我們曾經給社區商業進行了一些概念上的限定：

1、業態與生活消費有較強的關聯性；

2、核心客群有距離限制，以便利型消費為主；

3、客單價不高，但有較高的復購率。

所以社區商業沒有絕對的標準，但有一定的規律，其內在的消費邏輯是有共同性的。我們做社區商業的時候，其實就是在共性與個性之間進行平衡和配比。

社區商業的話題說老也老，說新也新，之所以受關注，在范老師看來是因為“它占據著商業總數量的大部分，且不容易經營好”，好比一根難啃的骨頭，有困難，但挑戰意義重大，成功了，影響也是巨大的。

一起聽聽范老師的見解：

社區商業的話題之所以吸引人和值得討論，是因為它占據著商業總數量的大部分，且不容易經營好。

1. 社區商業的現狀

1.1 社區商業的來源

在大規模住宅建設興起的時候，因為拿地的需要，開發商往往“不情愿”地把一部分商業面積也拿回來建設，因為這是拿地的前提條件，因此出現了大部分的“底商”，而鮮見集中的商業建筑。在建設底商時，往往對于今后商業的運營考慮不足，如層高、電量配置等，想著建完了就一賣了之。這些商業面積在投入運營后，要么任由業主按他們的意愿和想法去導入業態，造成雜亂；要么所謂售后返租，也是由于產權問題無心長久、有規劃、重管理地運行，導致這些商業往往成了雞肋。

1.2 社區商業的難題

一般社區商業往往體量小，經營者又是從開發商轉過來的，原先不是專門從事商業的，因而沒有商業所需要的基礎知識，反映到經營上就是隨意性很強，做到哪里是哪里。

2. 社區商業的改變和未來

2.1 在1996那個年代，自購物中心興起后，社區商業成為整個商業類別中發展得最快，也是數量占比最多的一種，據目前的統計，大約超過65%。加之近幾年來，賣賣賣的情勢不太好，社區商業又開始重視，以及一些舊城改造，推動了社區商業的發展。

2.2 社區商業要做得好，有幾個要素是必須把握的：

第一，業態聚焦。因為體量小，業態的配置要符合所覆蓋客群的主要消費需求，以及品質要求。因此，前期的市調和開業前的籌劃中，往往將業態聚焦到日常所需上，而不追求所謂一站式購物的形式。

第二，覆蓋半徑短。社區商業往往只需考慮1.5公里半徑的客群，其品質感簡單而言就是這個半徑內的房價居于城市的哪個水準上。因而品牌的級次也按這個需求和級次來配置。

第三，重視復購率。社區商業經營效果，可以通過復購率來衡量。因為只有這樣，才能支撐起長久的客流，才有營業額，才有租金收入。

成功的社區商業總是稀缺，對此凱勝老師頗為感慨，他指出，社區商業難做，難在大部分的商業人經營思維仍是賣東西。他認為，社區商業是最靠近生活的商場產品，只有嵌入居民生活一切，才是社區商業，才有可能成功。

凱勝老師具體有何主張，請往下看： 

我的主張：社區商業要成為居民生活一部分的經營思維，這是傳統商業人少有的能力。

一、 迷思：若是周圍居民養活商場，就是社區商業，和面積無關。

三萬平方米建筑面積以下就是社區商業？錯！

社區商業就是走路十分鐘，其他交通工具十五分鐘的核心商圈。

讓消費者高頻率來逛的品類都能招商。

傳統菜市場，就是最佳方案之一。除了生活配套，例如修理、藥店、美容、按摩等熟悉的品類外，國內外成功社區商業，很多有診所、郵局、政府機構、圖書館等。

二、 迷思：只想賣東西，通常做不好。只有嵌入居民生活一切，才是社區商業。

透過深度調研核心商圈居民組成，才是社區商業的定位來源。

社區商業通常位在多個小區附近，將促購SP思維調整為『成為居民生活的一部分』！

生活的理解就是招商的核心，香港領展有賭馬下注店、成都天府紅廣場有麻將店、東北興隆大家庭有洗浴中心等。

邀請社區內的居民組織來商場舉辦活動，紅歌會、幼兒園畢業典禮，甚至請擁抱廣場舞！

三、 結論

社區商業是最靠近生活的商場產品，是個好鄰居的形象化。

因此，社區商業不容易成功，難在大部分的商業人經營思維仍是賣東西，而轉換思維，將商場成為附近居民『生活在這里』，就是成功的第一步，有這樣的思維的商業人真不多，因此，成功的社區商業自然稀缺。 

（本期完結） 

下期預告：“‘非標商業’，是不是一道偽命題？ ”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

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目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十一期。

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